На прошлой неделе в Новосибирске обсудили «пивные поправки» в закон о рекламе. За круглым столом на тему «Ограничения на рекламу пива: реакция рынка и последствия» высказывались представители контролирующих органов, пивных компаний, рекламных агентств и СМИ. Звучали разные мнения: в ближайшем будущем произойдет перераспределение рекламного рынка в пользу наружной рекламы, реклама пива уйдет с телевидения, уровень потребления пива останется прежним, а уровень креативности рекламы вырастет.
«Пивные поправки» в закон о рекламе обсуждали Татьяна Лопаткина – зам. руководителя Новосибирского управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС), Дмитрий Кузнецов – начальник управления по распространению рекламы и информации мэрии Новосибирска, Святослав Насташевский – депутат Госдумы РФ, пивоваренные компании «Тинькофф», ОАО «Родник» (торговая марка «Хмельная застава), Новосибирское представительство ОАО «Пикра», рекламные агентства «РИМ», «Petra», «МедиаКиТ» и «Банзай».
Ограничения
Как известно, в начале сентября вступили в действие практически все поправки в закон о рекламе, ограничивающие рекламу алкогольного и безалкогольного пива на территории России. Часть поправок, в которой оговаривается запрет на использование образов людей и животных, вступит в действие 1 января следующего года.
Татьяна Лопаткина, представляющая местное управление ФАС, сообщила, что в Новосибирске масштабной проверки по фактам нарушения новых законодательных требований не проводилось. Большинство территориальных управлений ждали разъяснений. В Новосибирске было проконтролировано лишь самое простое – время выхода рекламы пива на ТВ. Зафиксировано одно нарушение – на канале ОРТ. В конце прошлой недели управления получили комментарии. Теперь новосибирская ФАС займется масштабным контролем исполнения закона. «Посильную помощь» в этом вопросе антимонопольной службе оказывает мэрия. «На начальном этапе мы можем рекомендовать компаниям и рекламным агентствам не размещать рекламу пива на запрещенных местах. Их право – прислушиваться или нет», – сказал Дмитрий Кузнецов.
Реакция
Участники круглого стола оценили содержание поправок и высказались о причинах запрета. Некоторые открыто усомнились в том, что появление существенных ограничений рекламы пива продиктовано исключительно заботой о здоровье россиян.
«Закон был лоббирован крупными игроками пивного рынка в целях застолбить позиции и не дать возможность вывести на рынок новые брэнды, – сказал арт-директор компании «Тинькофф» Александр Прокудин. – Наша компания считает закон абсолютно популистским, не решающим проблему. Мы уверены, что принимать ограничивающий закон нужно, но руководствуясь другими принципами. Мы предлагали повысить возрастной ценз, продавать пиво лицам с 21 года и ограничить его употребление на улице».
Директор ООО «МедиаКиТ» Валерий Романенко отметил положительные стороны поправок, сказав, что «есть торговые марки, которые вели себя очень агрессивно, особенно по отношению к молодому поколению. Каким бы неудобным закон не был, он, по крайней мере, ограничит такие абсолютно недопустимые вещи».
Депутат Госдумы Святослав Насташевский рассказал, как Дума обсуждала поправки и заявил, что лично он относится к нововведению плохо. Проблему ограничения потребления пива стоило решать другими способами, например, введением поправок в закон по потреблению абсолютно всех спиртных напитков и ограничению появления в общественных местах с открытой бутылкой. «Я многих вещей в законе вообще не понимаю. Например, запрет на использование образов людей и животных. Может быть, мне кто-нибудь объяснит, причем тут животные? Что значит – не использовать образы людей? Это будет только реклама брэндов? Лично меня очень интересует – как в таком случае вообще будет реализовываться реклама пива?».
Что скажет ФАС?
Надо сказать, вопросов звучало очень много. Главным образом, адресованных представителю ФАС:
— А что является образом? Будет ли фрагмент тела считаться образом человека?
— Надо смотреть конкретную рекламу. Давайте рекламу – мы ее будем трактовать.
— Вы будете смотреть до или после?
— Вы можете прийти к нам с рекламным макетом.
— Консультация ФАС будет являться гарантией того, что в будущем мы избежим проблем?
— Нет.
— Что вы скажете про роботов?
— Это точно не образ человека.
— Относятся ли стриптиз-бары к учреждениям культуры?
— Они должны быть зарегистрированы как учреждение культуры.
— Допустимо ли использование торговых марок пива в художественных произведениях – фильмах и книгах?
— Да.
— Допустима ли реклама пива в местах продаж?
— Нужно рассматривать конкретный случай.
Когда вопросов стало слишком много, Татьяна Лопаткина предложила: «Давайте сначала начнем рекламировать, а потом посмотрим. Мы предполагаем добросовестность исполнения закона с вашей стороны. Считаю, что есть достаточно большое поле для рекламы пива, в котором можно действовать совершенно законно. И не обязательно балансировать на грани».
— Меня страшно смущает отсутствие каких-то ожиданий – что скажет ФАС. Мол, вы делайте, а мы посмотрим – будет это образом или не будет, – сказала директор по работе с клиентами АМК Petra Екатерина Масальская.
— Вы – профессионалы. Привлекайте юристов и экспертов. Юридическая поддержка должна быть в любом случае. Если возникнут какие-то спорные ситуации, нас рассудит суд, – ответила Татьяна Лопаткина.
— Проблема этого закона в том, что он и вам, и нам создает трудности. Причем внезапные. Я против трудностей, которых можно было избежать, – заявил генеральный менеджер агентства «РИМ» Виктор Захаренко.
— Мы тоже, – добавила Татьяна Лопаткина. – Ясности, однозначности и единого толкования хотелось бы и нам.
Прогнозы
Повлияет ли ограничение рекламы на продажи и потребление пива?
Изменится ли структура регионального рекламного рынка с вступлением в действие поправок? Как будет развиваться ситуация в ближайшем будущем?
Отвечая на эти вопросы, участники круглого стола были едины в одном: вряд ли люди станут меньше пить пива.
— Всем известно, что реклама не влияет на уровень потребления населением пива. Она лишь стимулирует к перераспределению. Рынок един и увеличивается достаточно стабильно. Денег соберет больше тот, кто больше даст рекламы, – сказал Виктор Захаренко.
— Несколько лет назад подобные, даже более жесткие законы, принимались во Франции и Швеции. Как показали наблюдения, ни в той, ни в другой стране количество потребления пива не снизилось, – сообщил Валерий Романенко.
— Пивники один за другим уйдут с телевидения туда, где более эффективно, – сказала Екатерина Масальская. – Уже через 3-4 месяца они откажутся от неэффективных телевизионных затрат.
— А я считаю, что существенно на рынок рекламы этот закон не повлияет, – сказал Виктор Захаренко.
— Повлияет. Перераспределение произойдет в пользу наружной рекламы. Мы поздравляем вас (РИМ). Это существенно увеличит ваш бюджет, – ответила представительница агентства Petra.
— Я очень рад, если это действительно произойдет, и не будут введены какие-то дополнительные ограничения в отношении именно наружной рекламы, – сдался РИМ. – Но рекламные бюджеты пивных компаний останутся прежними.
— Сократятся за счет телевидения. И перераспределение внутри рынка однозначно произойдет.
— А что у нас с креативом? Достаточно ли в ограниченных условиях осталось свободы для творчества?
— Любое ограничение стимулирует к творчеству, – мнение едино.
Наталья Алексеева, экономический еженедельник «Эпиграф»
Отныне распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготовляемых на его основе, не должна содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха и для улучшения физического или психического состояния. Не должно быть информации о том, что употребление пива является одним из способов утоления жажды, а также сведений о его безвредности и положительных терапевтических свойствах. Реклама не должна дискредитировать воздержание от употребления пива. Запрещается использование образов людей и животных, распространение в любой форме при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних, распространение в детских образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, учреждениях культуры, а также ближе 100 метров от них. Запрещено распространение рекламы в теле- и радиопрограммх с 7 до 22 часов местного времени. Видеореклама не должна оформляться в виде мультипликационных и анимационных фильмов. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Недопустимо распространение рекламы в СМИ, специализирующихся на вопросах экологии, образования и здоровья. Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде от их употребления. Причем в радио и телепрограммах этому предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени от трансляции ролика. При распространении другого вида рекламы – не менее 10% рекламной площади. Запрещена реклама пива на транспорте, маршрут которого проходит мимо указанных учреждений, а также на остановках, расположенных вблизи них.