Две недели назад родной Новосибирск посетил Михаил Дымшиц. Это имя стало брэндом в области современного маркетинга. На семинаре в Доме Ученых СО РАН, организованном 15 сентября рекламной группой «Мелехов и Филюрин», он был то краток и резок в оценках, то зело велеречив. Говоря о маркетинге и рекламе, развенчивал мифы и стереотипы, отрицал опыт многих известных рекламных коммуникаций, отвечая на вопросы, опровергал основные постулаты брэндинга и законы создания медиа–стратегии. Слушатели (а это были маркетологи и рекламисты известных сибирских компаний) ушли несколько потрясенные, но воодушевленные. На будущие рекламные подвиги.
— Михаил Наумович, ваш труд «Манипулирование покупателем», широко известный в узких кругах, сегодня нарасхват…
— Книга на самом деле давняя, я достаточно много публиковался в разных местах, и мне захотелось все это объединить. Предназначена она в основном для производителей, для борьбы с затратами на маркетинг и рекламные агентства, потому что на сегодня российский рынок переполнен различными мифами о том, что эффективно, как это делать, которые кроме непомерных материальных затрат ничего с собой не несут. Это интересно тем, у кого есть свой бизнес.
— Вы видите свое призвание в развенчании мифов?
— Нет, вовсе нет! Реклама – мое призвание. Я просто хочу, чтобы люди не повторяли ошибок, каждый раз «наступая на те же грабли». Каждый вид деятельности имеет условия своей эффективности, и их следует соблюдать для того, чтобы иметь прибыль. А мифы в этой сфере возникают от того, что рекламодатель (он же производитель) часто не хочет дослушать того, что ему говорят, а рекламные агентства грешат тем, что делают все «под производителя» – конкретного заказчика, который платит деньги. И в этом к ним претензий нет: они всегда будут делать только то, за что им готовы платить деньги.
— Тем не менее есть эффективные маркетинговые технологии, которые проверены и действуют…
— Конечно, но люди должны сначала согласиться их использовать, а этого не так легко достичь!
— Насколько эффективно и широко используют эти технологии производители Новосибирска?
— Уровень и опыт Новосибирска – вполне даже ничего…. Его можно определить как средний. Есть, правда, некоторые особенно удачные проекты.
— По вашим наблюдениям, успешный бизнес в России складывается в большей мере из личных качеств руководителя или связан с применением маркетинговых решений, современных методов эффективного управления?
— Да, технологии известны, их нужно повторять, но во главе угла должна стоять успешная бизнес-идея. Я общаюсь со многими состоявшимися бизнесменами и могу сказать, что немногие обладают харизмой. Некоторые из них – просто трудолюбивые люди, удачно задумавшие бизнес изначально.
— Но они имеют некую маркетинговую стратегию при этом?
— Видите ли, жесткие маркетинговые условия для бизнеса складываются только сейчас, в последние два года. До этого рынок был достаточно хаотичным, и среди этого всеобщего безобразия действительно можно было неплохо зарабатывать. Сейчас рынок становится гораздо более жестко структурированным, и роль технологических подходов возрастает, так как именно они обеспечивают некую устойчивость бизнесу. Будущее как раз за ними.
— Есть ли непрогнозируемая доля жизни брэнда, которую невозможно учесть и скорректировать?
— То, как рождается бизнес-идея и идея брэнда – «тайна великая сия есть». А вот когда бизнес-идея точно сформулирована, то принятие бизнес-решений – эффективных или неэффективных, – вещь достаточно точно измеряемая и прогнозируемая. Исследования не помогают «рождать», они помогают управлять.
— В таком случае, какому виду исследования стоит отдать предпочтение?
— Безусловно, приоритет за количественными методами. У нас часто происходит путаница: качественное исследование – это исследование содержания, основной метод которого сейчас – это фокус-группа. Но я считаю, что это не метод вовсе, это из области психотерапии: в рамках групповой дискуссии можно получить любой заранее заданный результат. Вдумайтесь: мы заставляем людей говорить на темы, которые они, быть может, никогда в жизни не обсуждали, и не думали вовсе об этом предмете. Подразумевается, что если человеку задали этот вопрос, то он должен знать на него ответ… это доказано всеми психологами, не говоря о том, что модератор* всегда осуществляет эмоциональное насилие над респондентом*, и мнение всегда будет искажаться. Более того, в социологии существует понятие презумпции добросовестности интервьюера… Если даже участник фокус-группы некое мнение выскажет – не факт, что модератор его услышит и включит его в отчет… Фокус-группы позволяют получать желаемый результат. Количественники в этом плане лучше защищены.
— На какие методы может положиться бизнес, который еще только начинается: есть идея, но нет пока производства?
— Тоже на количественные. На них тестируется и идея. Люди не могут сами что-то изобрести, но они всегда готовы обсуждать чужое изобретение, а заказчик всегда в состоянии описать конечный продукт, который хочет выпустить. Таким образом, параметры будут заданы, и вы сможете проверить, ЧТО, соб-
ственно, люди готовы покупать. Есть некие правила интерпретации этой информации, но в общем и целом это замеряемо даже на уровне идеи.
— Будет ли развиваться брэндинг в Сибири, как вы считаете?
— Уровень маркет-менеджеров, как и рекламодателей, пока крайне низок. Связано это со многими факторами, в том числе с тем, что государственный стандарт по маркетингу не выдерживает никакой критики. То, что у человека в дипломе написано «маркетолог», вовсе не означает, что он действительно специалист по маркетингу. В вузовскую программу обучения входит только 20% информации, необходимой будущему маркетологу в работе.
— И если такой чудо-маркетолог приходит на предприятие…
— То в лучшем (!) случае ничего там не меняет, он начинает обслуживать идеи владельцев бизнеса и топ-менеджеров. Хороших маркетологов – единицы. Видите ли, служба маркетинга по определению не может быть «лучше» владельца бизнеса, она как минимум будет на том же уровне, а зачастую – ниже. По уровню затрат не могу сказать, что это нелюбимая служба: те бюджеты, которые закладываются, свидетельствую об обратном, а вот по эффективности использования этих средств – увы… Но в целом это не проблема отдела маркетинга, а проблема конкретных людей – владельцев бизнеса, ведь за то, как чувствует себя бизнес, отвечает только его хозяин!
— Михаил Наумович, всякий ли малый бизнес нуждается в брэндировании своей продукции?
— Только в том случае, если он хочет быть замеченным, узнанным, понятым потребителем. Брэнд в любой товарной категории дает возможность укрепить позиции и защитить бизнес от «перепадов давления» в экономике.
ИЗ ДОСЬЕ: Михаил Дымшиц – один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций. С 1991 г. занимается изучением вопросов, связанных с психологией потребителя и способами воздействия на нее. В разное время являлся консультантом по маркетингу таких крупнейших российских и международных компаний как Bristol-Myers Squibb, Beiersdorf, Citroen, концерн «Калина». Особое внимание уделяет медиаконсалтингу (ИД «Проф-Медиа», телекомпания ТНТ, радиостанция «Европа Плюс»). После десяти лет работы в международных компаниях, рекламных агентствах, в 2002-м создал консалтинговую компанию «Дымшиц и партнеры», которая заняла прочные позиции на российском рынке консалтинга.
Из выступления на семинаре:
«Примеры успеха рекламных коммуникаций – это скорее примеры из области этнографии, но не маркетинга».
«Людей, которые фанатично стремятся купить некую модель – единицы. Все остальное – эффекты грамотной дистрибьюции и мерчендайзинга. Вообще-то прямые результаты брэндинга и рекламирования составляют около 15% на разных рынках. У нас существует хроническая переоценка рекламных действий – это такая мечта «о золотом ключике», когда мы думаем, что сделаем качественную рекламу – и к нам потекут деньги. На самом деле потребитель покупает то, что ему организационно доступно».
«Самое верное решение при наличии уже созданного и работающего брэнда – ничего не трогать!!! Меняя свойства и те сообщения, которые несет бренд покупателю, вы рискуете разрушить все в одночасье. Скорее всего, вы получите только краткое увеличение продаж в конкретной точке, но в дальнейшем – их необратимое падение повсеместно».
«Что же делать, когда делать все-таки хочется? Главный невосполнимый ресурс – время. А дальше на вас играет качество товара и свойства дистрибьюции. Любые решения, которые вы принимаете, должны быть лучшими для наиболее прибыльных позиций в вашем ассортименте. Что будет происходить со всеми остальными позициями – неважно! Господа, помните, что вы боретесь за деньги!»
«Появление любой новой позиции в ассортименте может быть аргументировано только соображениями прибыльности, и ничем иным».
«Введите запрет на любые технологические изменения, ведущие к изменению качественных характеристик товара: вкуса, цвета, запаха, консистенции и т.п. Главное достоинство вашего брэнда – его неизменное качество!»
Экономический еженедельник «Эпиграф»