Рост доходов населения и угроза прихода в Новосибирск крупных иностранных и российских ритейлоров заставляет местных игроков менять форматы торговли. Один из крупнейших оптово-розничных комплексов — «Левобережный» перепозиционируется на более состоятельную целевую аудиторию и меняет название. Маркетологи предупреждают, что переход к более дорогой торговой марке — рискованная затея.
Торговый комплекс «Левобережный» занимает 20 га бывшей плодоовощной базы. В аренду сдаются 50 000 кв. м складских помещений. Ставки аренды: 40 — 250 руб. за 1 кв. м в месяц, контейнеров — 2000 — 6000 руб. в месяц. Оборот компаний, работающих на территории комплекса, по данным компании, составляет около 1,5 млрд руб. в год. Ежемесячно торговый комплекс посещают более 200 000 человек. Владельцы ЗАО «Левобережный» — физические лица. По данным отчетности ФКЦБ, 50,4% акций ЗАО принадлежит Наталье Шпаковой, еще 46,7% — гендиректору ЗАО Владимиру Кальченко.
На прошлой неделе гендиректор компании «Левобережный» Владимир Кальченко объявил о намерении сменить название комплекса. Два месяца назад компания провела среди рекламных агентств тендер на лучшее новое название, и победившие в нем агентства LBL и «Альянс-медиа» предложили новый брэнд — «Торговый город».
По мнению Кальченко, предприятие сейчас представляет собой комплекс разнопрофильных торговых центров. На прошлой неделе были открыты два новых центра общей площадью 8000 кв. м по продаже бытовой техники, строительных и отделочных материалов, оформленные в новом стиле. Начат ремонт дороги, ведущей к комплексу, и расширяется парковка для машин. Компания пытается привлечь более состоятельного покупателя.
Смена брэнда будет плавной: в ближайшие месяцы комплекс будет рекламироваться одновременно как «Торговый город» и «Левобережный». По словам одного из представителей компании, рекламный бюджет на продвижение нового брэнда в течение года составит около $100 000.
Генеральный директор сети магазинов «Гигант» Евгений Сиренко отмечает логичность действий конкурента: «Мы в 2000 г. сменили название магазинов «Гулливер» на «Гигант», поскольку не хотели, чтобы нас путали с одноименной фабрикой по производству мороженого». Во сколько обошлось переименование «Гулливера» в «Гигант», Сиренко не раскрывает, но связывает смену названия с намерением «Левобережного» перейти в другой формат торговли: «До сих пор среди населения у них был имидж мелкооптового рынка. Теперь пытаются сделать что-то наподобие загородного торгового центра, где на большой территории работают разные торговые операторы, каждый со своей специализацией».
Владелец торговых сетей «Крепость» и «Копилка» Эдуард Кожемякин считает, что отказ от «географического» брэнда позволит позиционировать комплекс уже не как оптовый рынок, а как центр формата cash & carry. Он считает, что рекламный бюджет смены имени должен составить не менее 2 — 3 млн руб. Начальник отдела розничных продаж компании «Россиб-продукт», управляющей сетью магазинов «Трешка», Ержан Бижанов считает, что смена названия оправдана только при смене формата торговли: «Пока в сознании новосибирцев «Левобережный» — это много торговых отделов в разных складах. Чтобы новая торговая марка стала узнаваемой, необходимо затратить на рекламу как минимум $50 000″.
Исполнительный директор агентства MILDBERRY Вадим Журавлев отмечает переименование как достаточно редкое явление в ритейловых компаниях: «Компании идут на это, когда осознают, что предыдущее название сильно ограничивает их бизнес или создает имидж, с которым они не хотят дальше жить. Но это требует дополнительных расходов, на которые не все решаются».
Маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF Василий Митько считает, что ренейминг «Левобережного» показателен: «Благосостояние потребителей растет, происходит переключение потребления на брэндованные продукты».
В Новосибирске уже ведет строительство гипермаркета площадью 60 000 кв. м Межбанковская инвестиционная группа. Якорным арендатором в нем будет торговая сеть «Рамстор». О намерении построить в Новосибирске торгово-развлекательный комплекс площадью 100 000 кв. м заявляла московская группа компаний «Корстон». Девелоперская компания «Система-Галс» (дочерняя компания АФК «Система») собирается построить торгово-развлекательный комплекс площадью 10 000 кв. м. Намерение построить несколько гипермаркетов или 5 — 10 супермаркетов высказывала пивоваренная компания «Красный Восток».
ЕЩЕ ОДИН ГИПЕРМАРКЕТ: В 2004 г. «Левобережный» приступит к строительству трехэтажного гипермаркета площадью 30 000 кв. м на территории своего торгового комплекса. Гендиректор компании Владимир Кальченко не называет предполагаемую сумму затрат на строительство, но утверждает, что построить гипермаркет можно будет быстро и относительно недорого, поскольку существующие помещения складов, к которым подведены все коммуникации, — это фактически готовый нулевой цикл. По его словам, ведутся переговоры с крупными российскими торговыми сетями об аренде помещений в будущем гипермаркете. Названия потенциальных партнеров он не раскрывает.
Источник: «Ведомости — Западная Сибирь»