Рост доходов населения и угроза прихода в Новосибирск крупных иностранных и российских ритейлоров заставляет местных игроков менять форматы торговли. Один из крупнейших оптово-розничных комплексов – “Левобережный” перепозиционируется на более состоятельную целевую аудиторию и меняет название. Маркетологи предупреждают, что переход к более дорогой торговой марке – рискованная затея.
Торговый комплекс “Левобережный” занимает 20 га бывшей плодоовощной базы. В аренду сдаются 50 000 кв. м складских помещений. Ставки аренды: 40 – 250 руб. за 1 кв. м в месяц, контейнеров – 2000 – 6000 руб. в месяц. Оборот компаний, работающих на территории комплекса, по данным компании, составляет около 1,5 млрд руб. в год. Ежемесячно торговый комплекс посещают более 200 000 человек. Владельцы ЗАО “Левобережный” – физические лица. По данным отчетности ФКЦБ, 50,4% акций ЗАО принадлежит Наталье Шпаковой, еще 46,7% – гендиректору ЗАО Владимиру Кальченко.
На прошлой неделе гендиректор компании “Левобережный” Владимир Кальченко объявил о намерении сменить название комплекса. Два месяца назад компания провела среди рекламных агентств тендер на лучшее новое название, и победившие в нем агентства LBL и “Альянс-медиа” предложили новый брэнд – “Торговый город”.
По мнению Кальченко, предприятие сейчас представляет собой комплекс разнопрофильных торговых центров. На прошлой неделе были открыты два новых центра общей площадью 8000 кв. м по продаже бытовой техники, строительных и отделочных материалов, оформленные в новом стиле. Начат ремонт дороги, ведущей к комплексу, и расширяется парковка для машин. Компания пытается привлечь более состоятельного покупателя.
Смена брэнда будет плавной: в ближайшие месяцы комплекс будет рекламироваться одновременно как “Торговый город” и “Левобережный”. По словам одного из представителей компании, рекламный бюджет на продвижение нового брэнда в течение года составит около $100 000.
Генеральный директор сети магазинов “Гигант” Евгений Сиренко отмечает логичность действий конкурента: “Мы в 2000 г. сменили название магазинов “Гулливер” на “Гигант”, поскольку не хотели, чтобы нас путали с одноименной фабрикой по производству мороженого”. Во сколько обошлось переименование “Гулливера” в “Гигант”, Сиренко не раскрывает, но связывает смену названия с намерением “Левобережного” перейти в другой формат торговли: “До сих пор среди населения у них был имидж мелкооптового рынка. Теперь пытаются сделать что-то наподобие загородного торгового центра, где на большой территории работают разные торговые операторы, каждый со своей специализацией”.
Владелец торговых сетей “Крепость” и “Копилка” Эдуард Кожемякин считает, что отказ от “географического” брэнда позволит позиционировать комплекс уже не как оптовый рынок, а как центр формата cash & carry. Он считает, что рекламный бюджет смены имени должен составить не менее 2 – 3 млн руб. Начальник отдела розничных продаж компании “Россиб-продукт”, управляющей сетью магазинов “Трешка”, Ержан Бижанов считает, что смена названия оправдана только при смене формата торговли: “Пока в сознании новосибирцев “Левобережный” – это много торговых отделов в разных складах. Чтобы новая торговая марка стала узнаваемой, необходимо затратить на рекламу как минимум $50 000″.
Исполнительный директор агентства MILDBERRY Вадим Журавлев отмечает переименование как достаточно редкое явление в ритейловых компаниях: “Компании идут на это, когда осознают, что предыдущее название сильно ограничивает их бизнес или создает имидж, с которым они не хотят дальше жить. Но это требует дополнительных расходов, на которые не все решаются”.
Маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF Василий Митько считает, что ренейминг “Левобережного” показателен: “Благосостояние потребителей растет, происходит переключение потребления на брэндованные продукты”.
В Новосибирске уже ведет строительство гипермаркета площадью 60 000 кв. м Межбанковская инвестиционная группа. Якорным арендатором в нем будет торговая сеть “Рамстор”. О намерении построить в Новосибирске торгово-развлекательный комплекс площадью 100 000 кв. м заявляла московская группа компаний “Корстон”. Девелоперская компания “Система-Галс” (дочерняя компания АФК “Система”) собирается построить торгово-развлекательный комплекс площадью 10 000 кв. м. Намерение построить несколько гипермаркетов или 5 – 10 супермаркетов высказывала пивоваренная компания “Красный Восток”.
ЕЩЕ ОДИН ГИПЕРМАРКЕТ: В 2004 г. “Левобережный” приступит к строительству трехэтажного гипермаркета площадью 30 000 кв. м на территории своего торгового комплекса. Гендиректор компании Владимир Кальченко не называет предполагаемую сумму затрат на строительство, но утверждает, что построить гипермаркет можно будет быстро и относительно недорого, поскольку существующие помещения складов, к которым подведены все коммуникации, – это фактически готовый нулевой цикл. По его словам, ведутся переговоры с крупными российскими торговыми сетями об аренде помещений в будущем гипермаркете. Названия потенциальных партнеров он не раскрывает.
Источник: «Ведомости – Западная Сибирь»