Бурный рост рынков наиболее рекламоемких потребительских товаров позади. Рекламные ролики или модульная реклама в прессе оказывают все меньше влияния на потребителей. Новым оружием рекламистов становится так называемая BTL-реклама. Участники рынка отмечают и возросший интерес к альтернативным типам рекламоносителей. Об этом — материал газеты «Ведомости — Западная Сибирь».
Below-the-line (BTL) — тип рекламы, которая осуществляется без вовлечения средств массовой информации и не подразумевает выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству. В это понятие обычно включают прямые рассылки, дегустации в точках продаж, подарки, скидки, спонсирование праздников.
Большинство опрошенных «Ведомостями» руководителей новосибирских рекламных агентств говорят о возросшей BTL-активности новосибирских рекламодателей. По мнению директора по развитию Агентства маркетинговых коммуникаций Petra Владимира Верхоланцева, до 60 — 70% новосибирского рынка составляет ATL (традиционная реклама на ТВ, радио, в прессе и на наружных рекламоносителях) , остальное приходится на BTL. Объем затрат на BTL он оценивает в $20 — 50 млн в год.
Компании повернулись лицом к клиенту, ужесточение конкуренции заставляет рекламодателей расширять круг инструментов в борьбе за конечного потребителя, говорит Верхоланцев. «Медийные носители перегружены рекламой. Она уже не выстреливает. Приходится идти на всяческие ухищрения», — вторит ему директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», президент городского объединения рекламистов Александр Филюрин.
Несмотря на это, по данным опроса Romir Monitoring, региональные потребители больше обращают внимание на качество продукта, чем на сопутствующие BTL-акции. В частности, респондентов спрашивали: «Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках? » Оказалось, что свойства товара важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. Существенной разрыв между позициями жителей столицы и регионов также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири) , подаркам (26% и 9% соответственно) и участию в лотерее (12% и 4% ).
По мнению генерального директора рекламного агентства «Афина Паллада» Алексея Ревякина, в этом году рост сегмента BTL-рекламы составил не менее 30 — 35%. В течение 2004 г. затраты в Новосибирске на BTL-рекламу вырастут, по его оценкам, более чем на 40 — 50%. «Прямая реклама перестает давать надлежащий эффект, особенно в отношении товаров FMCG (массовые потребительские товары). Возникает настоятельная потребность разнообразить инструментарий воздействия на сознание людей, выстраивать рекламные контакты более избирательно и целенаправленно», — говорит рекламист.
Мода на разнообразие.
Генеральный директор Конторы «Маэстро, туш! » Наталья Берязева считает, что увеличение доли BTL-рекламы будет несомненно. «Если еще год назад из 10 звонков клиентов лишь один касался BTL-рекламы, то сейчас каждый второй просит если не помощи, то просто совета. Особенно интересуют новосибирского заказчика выставочные варианты», — говорит Берязева. Руководитель отдела рекламы сети компьютерных салонов «Матрица» Наталья Бодрягина говорит, что в маркетинговом плане компании для BTL выделяют специальные бюджеты. По ее словам, несмотря на то что компьютеры не относятся к товарам «импульсного спроса», опыт показал, что применение BTL-технологий эффективно для продвижения и на этом рынке. Участие «Матрицы» в Карнавале цифровых технологий, организованном в Новосибирске корпорацией Intel, позволило увеличить продажи в салонах более чем в 1,5 раза, говорит Бодрягина.
Компании в Новосибирске все активней перенимают нетрадиционные формы привлечения клиентов. Например, «Союзполимерстрой» начал проводить экскурсионные туры на площадку, где компания строит таун-хаусы. Замгендиректора «Союзполимерстроя» Николай Арефьев говорит, что компании сложно в коротких аудио- и видеороликах, в лаконичном жанре уличного рекламного щита раскрыть уникальность своего предложения: «Для этого и газетной статьи не достаточно. Людям надо своими глазами увидеть, что Ключ-Камышенское плато — не тьмутаракань, а близкий к центру города район, увидеть, какими темпами строится жилье и что оно из себя представляет». По его словами, проведение экскурсий — экономически оправданное решение: «Расходы на каждую поездку не превысят 1500 руб. , а потенциально любой из 20 — 25 ее участников может заключить с компанией сделку на 1 млн руб. «.
А государственное унитарное предприятие «Новосибирский крематорий» уже три месяца возит потенциальных клиентов на экскурсии в крематорий. Директор Новосибирского крематория Ольга Кучинева говорит, что ознакомительные поездки способствуют росту популярности кремации: «С момента ввода в эксплуатацию крематория в июле 2003 г. совершено уже 130 кремаций, и каждый месяц их количество растет. Если в июле было совершено 11 кремаций, то в августе уже 30, в сентябре 58, а с начала октября — 31». По ее словам, расходы на такую поездку намного меньше, чем на рекламную статью в газете или ролик на телевидении, а эффект большой. «Многие люди, родственники которых находятся при смерти, хотят заранее узнать, как проходит кремация, насколько качественно оказываются услуги, связанные с захоронением, есть ли возможность соблюсти религиозные обряды, и благодаря ознакомительным поездкам они получают такую возможность», — поясняет Кучинева.
В результате ознакомительных поездок растет не только число кремаций, но и количество прижизненных договоров об оказании похоронных услуг, заключаемых горожанами с ООО «Новосибирский похоронный торговый дом». Таких договоров уже около ста, уверяет Кучинева.
Два в одном.
Участники рынка говорят, что желание рекламодателя выделиться, привлечь внимание потребителя, уставшего от назойливой прямой рекламы, порождает спрос и на новые рекламоносители, альтернативные медиа. Ярким примером нетрадиционного носителя рекламы в этом году стал совместный продукт компании «Инмарко» и новосибирского филиала «ВымпелКом-Р» — мороженое «Мобильная фишка». Упаковка и форма продукта очень похожи на настоящий мобильный телефон Siemens С55, прорисованы кнопки и дисплей. Также на упаковке, выполненной в фирменных билайновских цветах, изображены логотипы «Би Лайн» и написан традиционный лозунг «С нами удобно». «Продажи «Мобильной фишки» превзошли наши самые оптимистичные прогнозы в два раза. В сознании и конечных покупателей, и торговой среды мы будем первой (и некоторое время единственной) компанией, которая предлагает такой уникальный продукт», — говорит пресс-секретарь «Инмарко» Игорь Турчин. «Как у всякой имиджевой акции, ее задача была не увеличить количество подключений на момент проведения, а вызвать внимание к торговой марке и повысить лояльность к ней среди абонентов компании, а это более долгосрочный эффект», — говорит PR-менеджер новосибирского филиала «ВымпелКом-Р» Юлия Утешева.
Недавно «Инмарко» заключила контракт с омским филиалом компании «ВымпелКом-Р» на продвижение сотового мороженого в Омске. Турчин сообщил, что до конца года «Инмарко» намерена реализовать в Омске около 20 т «съедобных сотовых телефонов».
Этим летом новосибирский оператор «Би Лайн» также пошел на другой нестандартный рекламный ход — использование уличных скамеек в качестве носителя рекламы. По словам Утешевой, 100 скамеек на набережной речного вокзала были раскрашены в корпоративном стиле «Би Лайн GSM» с надписью «С нами удобно! » «Это была целиком наша идея. И в этом случае, как и в случае с мороженым «Мобильная фишка», затраты составили менее 1% ежемесячного рекламного бюджета, и мы считаем это эффективным вложением денег», — говорит Утешева.
Картинки в движении.
Новые рекламоносители стремятся подобраться ближе к потребителю. «Появляется реклама на мониторах в супермаркетах или перед сеансами в кинотеатрах, на уличных видеоэкранах и т. п. «, — говорит Ревякин из агентства «Афина Паллада». Первые мониторы появились в новосибирских супермаркетах в ноябре 2001 г. , но полноценно проект стал работать в январе 2002 г. По словам руководителя проекта компании «Элесар» Святослава Гараля, сейчас в шести супермаркетах города расположены 25 мониторов. Гараль утверждает, что эффективность этого носителя можно сравнить с ТВ-рекламой: «Реклама больше работает как имиджевая, но ее эффективно использовать и как дополнение к промо-акциям». Впрочем, некоторые участники рынка скептически высказываются по поводу развития рекламы на мониторах в супермаркетах. «Такая реклама распространена в Москве, а здесь она приказала долго жить. Думаю, она будет востребована не раньше чем через три года», — считает руководитель рекламного агентства, просивший не упоминать его имя.
Генеральный директор новосибирского филиала «Стар дистрибьюшн компани» (дистрибьтор Sun Interbrew) Анатолий Попов также сомневается в эффективности такого носителя: «Думаю, человек у кассы нацелен совсем на другое, нежели на рекламу на мониторах».
Гараль утверждает, что потребность в этой услуге растет. «Мы наблюдаем тенденцию к росту нашей сети и увеличение спроса на рекламу на мониторах. В будущем году мы планируем установить мониторы в новых супермаркетах города, таких как «МЕГАС», «Солнечные продукты» и т. д. «, — говорит он.
Другая телевизионная сеть — TMV, развернутая в поездах новосибирского метро, также не особенно популярна среди рекламодателей. Весной один из топ-менеджеров группы компаний «Спаркс» в неофициальной беседе с корреспондентом «Ведомостей» признавался, что пока эта сеть прибыли не приносит. О том, как обстоят дела сегодня, в компании отказались сообщить.
Коммерческий директор новосибирской прокатной компании «АртСайнсСинема Дистрибьюшн» Галым Саинов отмечает, что реклама в кинотеатрах привлекает в основном лишь московские компании и объем продаж такой рекламы низкий. Как правило, московские компании заключают договоры с рекламными агентствами на трансляцию рекламных роликов в кинотеатрах всей страны. По словам Саинова, размещение одного рекламного ролика в кинотеатре для месячного показа перед сеансами стоит около $1000. В среднем 60 — 90 показов в месяц обеспечивают аудиторию от 2000 до 15 000 человек, говорит Саинов. По его словам, сейчас компания намерена предложить услугу по показу слайд-рекламы на экранах в кинотеатрах c помощью слайд-проектора. «Изготовление слайда стоит около $5, а перегонка пленки BetaCam на кинопленку — около $3000», — говорит Саинов.
С начала года до конца июля свою рекламу в кинотеатрах активно размещали «Сибирские сотовые системы-900» (оператор МТС в Новосибирске). «Мы давали имиджевую и товарную рекламу не только в виде роликов перед сеансами, но и размещали ее на билетах, — говорит пресс-секретарь компании Антон Калтыгин. — Исследования показали, что эффективность у такого вида рекламы хорошая». Посетителей кинотеатров можно назвать аудиторией, для которой такой способ донесения информации может быть самым эффективным, говорит он.
Источник: «Ведомости — Западная Сибирь»