В ближайшее время эксперты ожидают усиления конкуренции на рынке радиостанций Сибири в связи с увеличением числа радиокомпаний. Об этом на семинаре «Эффективность рекламы на радио. Давайте измерим!», прошедшем на днях в Новосибирске, корреспонденту «КС» ЕГОРУ ЕГОШИНУ рассказал директор-координатор одной из крупнейших российских исследовательских компаний COMCON Research International (Москва) ЮРИЙ ПОДЦЕРКОВСКИЙ.
– Какие тенденции вы можете отметить на новосибирском радиорынке?
– Насколько мне известно, количественные показатели аудитории радиостанций Новосибирска достаточно высокие. Популярные новосибирские радиостанции имеют ежедневную аудиторию 10-15%, еженедельную – больше 30%. В то время как, например, в США в крупных городах радиостанции безумно счастливы иметь рейтинг 4%. И это позволяет им зарабатывать хорошие деньги на рекламе. Так что можно точно сказать: радиостанции будут появляться еще и еще, ведь нынешним станциям есть чем делиться. Время широкоформатных радиостанций, охватывающих все слои населения, уходит – мы видим это на московском рынке. Через пять лет то же самое будет и в Новосибирске.
Кроме того, Новосибирск характерен тем, что наряду с федеральными радиобрэндами в городе есть очень сильные местные станции, например, радио «Юнитон», которое, по нашим оценкам, занимает первую строчку в рейтингах (еженедельная аудитория в I квартале 2003 года – 37,1%).
– С какими проблемами сталкивается исследовательский бизнес?
– Очень большая проблема – когда руководители компаний не обладают знаниями и умением пользоваться маркетинговыми инструментами, особенно в части использования результатов исследований. Но сейчас приходит новая плеяда менеджеров, которые получили хорошее образование, умеют оперировать маркетинговыми технологиями. Поэтому мы отмечаем: когда директора и владельцы бизнеса прислушиваются к мнению маркетинговых отделов и принимают решения на основе полученной информации, все становится хорошо и понятно. В Новосибирске сегодня крупные компании – наши клиенты, такие как «Сибирский берег», «Инмарко», вимм-билль-данновское «Сибирское молоко» также умело используют результаты маркетинговых исследований при достижении своих целей.
– Одним из ваших партнеров в Новосибирске является исследовательская компания PreView. Как известно, буквально месяц назад в компании случился конфликт между учредителями и менеджментом, в результате чего был уволен директор компании Виктор Гребенников. Как вы оцениваете последствия этого конфликта?
– Для нас ничего не изменится. Как я уже говорил, мы заказываем только полевой этап исследований (сбор первичной информации. – «КС»). Поэтому для нас главное – команда: мы прописываем жесткие технологии и следим за их соблюдением. Виктор Гребенников оставил после себя нормальную команду, способную воплощать в жизнь наши исследовательские технологии. Это для местных рекламодателей (которые заказывают в PreView исследования «под ключ») может что-то поменяться. Если Гребенников завтра создаст свою компанию и обратится в COMCON, а у нас будет достаточно заказов, чтобы загрузить работой всех партнеров, мы будем работать и с ним, если у него хватит необходимых ресурсов. На сегодняшний день в Новосибирске мы работаем с «МедиаСофтом», который является нашим стратегическим партнером по Сибирскому региону, но его полевые ресурсы, к сожалению, не всегда позволяют сделать все наши проекты в сжатые сроки. Поэтому мы работаем также и с PreView, и с «МедиаСканом».
– В Сибири у COMCON нет своего представительства. С чем это связано?
– Организовывать выполнение проектов в регионах можно разными способами – открытием филиала или размещением заказов в независимых местных компаниях. В случае открытия филиала партнер должен обеспечиваться загрузкой, и мы обязаны полностью контролировать его деятельность. Но исследовательский бизнес опирается прежде всего на сильных заказчиков на местах.
Раньше мы создавали собственную сеть представительств, открыли 10 филиалов, в том числе в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Мы делали очень просто: ехали в регион, выбирали лучшую компанию и предлагали ей партнерство на определенных условиях. Как правило, их привлекали прежде всего имя и доступ к технологиям COMCON. С коммерческой точки зрения нам это невыгодно и неэффективно, поскольку мы не можем контролировать их деятельность на 100%, а они работают и на нас, и на других московских исследователей – наших конкурентов. Поэтому сейчас наше сотрудничество с региональными партнерами организовано так, что мы поручаем им только полевой этап. Все остальное: ввод, контроль и проверку данных, анализ и обработку полученных результатов – мы проводим в Москве. Такая схема бизнеса не требует построения собственной региональной сети и жесткого контроля экономической деятельности.
– Можете ли назвать случаи неожиданных результатов исследований, которые были противоположны стереотипам или вашим предварительным оценкам?
– До исследований мы ничего не прогнозируем. (Улыбается.) Мы оперируем объективными данными. Это у рекламодателя чаще всего бывают «откровения». У собственника производства, как правило, свое представление о потребителях его продукции – иногда после проведения хорошего исследования они рушатся.
– Как вы оцениваете итоги акции «Выбери радио», для проведения которой конкурирующие станции объединились, чтобы убедить рекламодателей подавать рекламу на радио?
– Безусловно, акция достигла успеха, и доля радиорекламы в структуре бюджетов возросла. Вообще, COMCON не исследует объем рекламы в разных СМИ. Но мы общались с гендиректорами разных московских радиостанций, в том числе конкурирующих, и они в один голос говорят об увеличении количества рекламы. Причем рост обеспечен теми заказчиками, которые раньше на радио не размещались, а использовали для этого прессу, наружную рекламу и телевидение. Источник: «Континент Сибирь»