Антон Сарайкин
Возросшая конкуренция на рынке сухариков заставляет производителей уделять все больше внимания продвижению продукции. «Сибирский берег», решил возложить всю работу по формированию имиджа главного своего брэнда — «Кириешки» на московское рекламное агентство MediaVest.
«Сибирский берег — Новые продукты питания» — производит фасованные сухарики, основные торговые марки — «Кириешки» и «Компашки».
По данным компании, годовой объем российского рынка снэков составляет $1,9 млрд, доля фасованных соленых сухариков на рынке снэков — 17,6% ($341 млн, или 96,4 т). Свою долю на рынке сухариков компания оценивает в 40%. Таким образом, объем продаж компании составляет около $136 млн в год.
В России, по данным «КОМКОН», в первом полугодии 2003 г. большинство потребителей сухариков предпочитали продукцию компании «Сибирский берег — Новые продукты питания» (марку «Кириешки» называют 63% респондентов, «Компашки» — 20% , опрошенные могли выбрать более одной марки) , на 2-м месте — продукция «Бриджтаун Фудс» (марка «Три корочки» — 41% ), на 3-м месте — производитель сухариков «К. П. Ф. «Емеля» (марка «Емеля» — 28% ). Согласно «КОМКОН», в первом полугодии 2003 г. потребителями сухариков являются 37% россиян в возрасте от 10 лет и старше.
Как рассказал «Ведомостям» руководитель отдела по связям с общественностью «Сибирского берега» Константин Лыкин, MediaVest выиграло закрытый тендер на комплексное рекламное обслуживание торговой марки «Кириешки» на 2004 г. , включая креатив, медиа-планирование и размещение рекламы. «Кириешки» — ключевая марка компании, на нее приходится 65% в продажах «Сибирского берега». С момента появления на рынке сухариков «Кириешки» в сентябре 1999 г. сотрудники компании разрабатывали рекламу собственными силами. В этом году «Сибирский берег» прибегал к услугам ряда агентств ( «Коммандор», MediaFirst, D’Arcy, Таргет-Медиа и т. д. ) , но принял решение выбрать одно агентство для комплексного обслуживания, посчитав это более эффективным. Помимо MediaVest в тендере участвовали LBL-Media, MediaFirst и NFQ.
В MediaVest подтвердили победу в тендере на обслуживание брэнда «Сибирского берега», но комментировать подробности контракта отказались.
Необходимость в рекламном агентстве Лыкин объясняет тем, что в этом году «Кириешки» перешли в разряд национальных брэндов. «Перед MediaVest стоит задача построить сильный брэнд, укрепить его позиции на рынке», — сказал он.
В компании отказались назвать планируемый рекламный бюджет в будущем году, отметив, что он увеличится более чем в 1,5 раза. Рекламисты оценили бюджет брэнда в несколько миллионов долларов.
По данным TNS Gallup AdFact, затраты на рекламу крупнейших производителей сухариков по прайс-листам за январь — август 2003 г. в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году выросли в 2,3 раза. В этом году «Сибирский берег» увеличил количество показов рекламных роликов «Кириешек» и «Компашек» на федеральных телеканалах в восемь раз (5605 показов общей продолжительностью 18,6 часа против 688 показов продолжительностью 1,3 часа).
По мнению руководителя управления маркетинга «Сибирского берега» Дмитрия Гапоненко, интенсивный рост, который демонстрировал российский рынок снэков последние 2 — 3 года, замедляется. «В 2001 г. рост рынка сухариков составил более 100% , в прошлом году около 40%. В этом сезоне наблюдается стабилизация рынка, увеличение составило около 15% , и в будущем году серьезного роста ожидать не стоит», — полагает маркетолог. По его словам, теперь увеличения продаж компания сможет достичь, лишь отобрав долю рынка у конкурентов в большей степени за счет более агрессивного продвижения и совершенствования продуктов.
Схожее мнение высказал и Брайан Патрик Кин, директор по маркетингу «Бриджтаун Фудс» (основного конкурента «Сибирского берега») : «Увеличение объема рекламы производителей сухариков в первом полугодии произошло потому, что большинство компаний — производителей снэков прекрасно осознают, что поставлено на карту». У «Бриджтаун Фудс», по его словам, в этом году также возросли расходы на рекламу.
Источник: Ведомости