Официальный телефонный справочник оператора связи является наиболее массовым, доступным, дешевым для оператора (в соотношении цена/(тираж + распространение + срок действия) и используемым потребителями средством массовой информации (далее по тексту СМИ). В отличии от других СМИ справочник подобен любимой книге, которую постоянно берешь в руки и перечитываешь. Это, пожалуй, единственное информационно – рекламное издание, которое интересует каждого человека, начиная от пользователей проводной и беспроводной телефонной связи и заканчивая теми, кто не имеет телефон.
Не секрет, что прочитав газету человек выбрасывает ее в урну или делает объемнейшие подшивки, что, изучив рекламный буклет человек либо убирает его в дальний ящик стола, либо выбрасывает его. Телефонный же справочник всегда остается на столе и регулярно используется. Ведь не было еще ни одного, кто бы мог сказать, что все то, что он прочитал отложилось у него в голове. Да, характеристики, вид услуг и название компании или магазина, безусловно, остается в памяти, чего нельзя сказать о номере телефона. И вот человек находится перед выбором или рыться в подшивке газет, или лихорадочно вспоминать о том, куда брошен рекламный буклет, или просто открыть лежащий всегда на видном месте справочник и посмотреть там нужный телефон. А если в этом справочнике еще есть ряд дополнительных информационных блоков, на пример – карта, раздел куда звонить в необходимых случаях и т.д., то можно макcимум получить в справочнике не роясь в других источниках информации. Ко всему прочему официальный телефонный справочник распространяется бесплатно.
Что справочник дает оператору связи (на примере регионального оператора).
Используя официальный телефонный справочник как одно из сильных средств маркетинговых коммуникаций, оператор связи получает следующие преимущества:
Ниже представлены расшифровки описанных статей.
№ п/п
Что даетПочему
Как можно использовать
1 Усиление положительного имиджа компании среди:
1.1.
Органов власти (Мэрия, Администрация области, Советы депутатов и т.д.)
Бесплатный продукт для пользователей. Властные структуры выполняют социальную программу.
Получать дополнительные льготы, упрощение решения ряда необходимых оператору связи вопросов. Получить статус социально ответственного предприятия и льготы, связанные с этим.
1.2.
Пользователей услуг телефонной связи:
Фирмы и люди получили необходимый продукт бесплатной. Оператор не только увеличивает стоимость услуг, но и повышает качество обслуживания
Повышать тарифы или вводить непопулярные меры (общие возможности, как для юридических, так и для физических лиц).
1.2.1.
юридические лица
Имеют продукту, облегчающий их работу.
1.2.2.
физические лица
Получили домашнюю справочную службу, отражающую не только телефонные номера, но и ряд полезной информации, включая информацию для тех людей, которые пользуются уличными таксофонами.
1.3.
Потенциальных клиентов
Дополнительный сервис для клиентов, который позволяет склонить потенциального клиента к подключению именно к сети оператора связи.
В рекламных акциях, как одно из лучших отличий от конкурентов.
1.4.
Министерства связи и ОАО «Связьинвест»
Компания выполняет условие лицензии, в соответствии с которым она обязана ежегодно выпускать телефонный справочник. Кроме того, компания выполняет требования концепции развития телефонных справочников и поддерживает нововведения ОАО «Связьинвест»
Возможность получения дополнительных льгот либо получение льгот в решении ряда вопросов, а также «прикрытие» при возникновении сложных ситуаций
1.5.
Инвесторов
Выпуск телефонных справочников и их распространение в соответствии с международными стандартами – еще один шаг оператора связи к получению или укреплению статуса предприятия соответствующего международным критериям.
1. Упрощение процедуры получения кредитов.
2. При совместной деятельности с иностранными партнерами находится с ними на равных позициях или иметь дополнительный «козырь» при оценке возможностей.
3. Рост стоимости акций и капитализации компании.
2
СНИЖЕНИЕ затрат:
2.1.
На рекламные мероприятия2.1.1.
сувенирная продукция
Справочник – отличный сувенир
1. Заказывать меньше сувениров для массовой раздачи.
2. Дополнительный путь донесения информации до клиентов, инвесторов, властей и т.д.
2.1.2.
рекламную полиграфическую продукцию
Справочник — массовый рекламоноситель
1. Заказывать меньше полиграфии для массовой раздачи.
2. Объем рекламно — информационных площадей несравнимо больше чем в любой брошюре, что позволяет более подробно осветить некоторые моменты или более красочно представить информацию.
2.1.3.
реклама конкретных услуг, оказываемых оператором связи (междугородная и международная телефонная связь, интернет, интернет кафе, Дополнительные виды обслуживания (далее ДВО), местная телефонная связь, система город, услуги отделений электросвязи (далее ОЭС), справочные службы, радиотрансляционная сеть и т.д.)
1. Так как в справочнике имеется отраслевой раздел, то пользователь неминуемо будет искать информацию в этом разделе, а находящаяся там реклама оператора всегда будет попадать на глаза.
2. В справочнике есть самостоятельный раздел – информация оператора связи, в котором достаточно полно можно описать преимущества услуг.
1. Давать не только рекламу, но и необходимую информацию по услугам.
2. Размещая рекламу в разделах справочника, продемонстрировать спектр услуг компании.
2.1.4
реклама узлов Интернет со своими брэндами
Рекламу самих узлов Интернет, помимо возможностей оператора в части предоставления услуг Интернет делать необходимо для увеличения их популярности и, следовательно, увеличения их доходности. Если on-line реклама узлов направлена на работающих в Сети, то off-line реклама – на оставшиеся другие массовые категории.
2.1.5.
демонстрация собственных рекламных возможностей
Размещение информации на карте города (места размещения таксофонов, ОЭС и т.д.) и описание услуг как на карте, так и внутри справочника достаточно полно демонстрирует рекламодателю, что он может получить и на какой результат рассчитывать
Получать заказы или увеличить получение заказов на использование рекламных возможней оператора связи (к примеру на изготовление таксофонных карт).
2.2.
На мероприятия связей с общественностью
2.2.1.
размещение дополнительного бесплатного материала в СМИ
1. Презентация, работа над справочником и выпуск справочника – это хорошие информационные поводы, которые позволяют размещать в СМИ бесплатную информацию.
2. Бесплатный телефонный справочник – предмет, который позволяет создать массу информационных материалов – рассуждений о развитии связи, а это заставляет СМИ самих интересоваться процессом и размещать информацию.
Для пропаганды своей деятельности и услуг, снижения негативных реакций на какие – либо мероприятия, проводимые оператором.
2.2.2.
размещение дополнительного материала
В самом справочнике хорошей информационной площадкой является вступительное слово Генерального директора оператора связи.
Для описания программных целей оператора связи.
2.2.3.
дополнительный информационный повод для пресс-конференции
Выпуск бесплатного телефонного справочника большим тиражом и не первый год становится все более и более интересной темой для пресс-конференции. И самое главное, что это интересно для СМИ.
Дополнительное освещение вопросов, требующих максимально большей публичной огласки.
2.3.
На персоналПолный справочник, имеющийся во всех компаниях и у частных лиц резко снижает их потребность в справочно – информационной службе, что уменьшает нагрузку на операторов.
Для снижения издержек на содержание персонала.
2.4.
На актуализацию базы данных оператора связи
1. Сокращение расходов на актуализацию базы данных.
2. Проводить необходимую работу по переводу неофициальных абонентов в официальные.
3. Осуществлять сверку по официальным абонентам
4. Расширение базы данных, включая платную.
3
МАРКЕТИНГОВЫЕ мероприятия3.1.
Способ проведения маркетинговых исследований.
Справочник может служить:
Для более точной разработки планов развития оператора связи, снижения рисков при их выполнении.
3.2.
Выявление неофициальных абонентов
Проводя сверку при актуализации базы данных либо при выдаче справочников при хорошем программном обеспечении можно без труда отслеживать неофициальных абонентов
Для разработки мероприятий по работе с неофициальными абонентами в части их перевода в разряд официальных.
3.3.
Изучение конкурентов
Размещение в справочнике абонентов альтернативных операторов позволяет отследить количество абонентов у альтернативных операторов, определить для себя новых абонентов и т.д.
Для разработки мероприятий по работе с клиентами конкурентов в части их привлечения к пользованию своих услуг.
3.4.
Сбор информации по фирмам
По рекламе можно определить платежеспособность; по видам услуг провести сегментацию и т.д.
Для разработки более точных, конкретных, маркетинговых мероприятий.
3.5.
«Уничтожение» конкурентов
Максимально полный качественный продукт могут позволить себе единицы, а различные БИС и альтернативные операторы в это количество не попадают.
Для получения максимального конкурентного преимущества.
3.6.
Стимулирование продаж непопулярных, но выгодных для оператора услуг
При правильной его презентации справочник становится привлекательным предметом и существенным дополнением к услугам или значительным призом.
В качестве призов, бонуса и т.д.
4
УВЕЛИЧЕНИЕ доходов:
4.1.
от продажи услуг (междугородная и международная телефонная связь, интернет, интернет кафе, ДВО, местная телефонная связь, справочные службы и т.д.)
Можно описать известной фразой «Реклама – двигатель торговли», а постоянно работающая эффективная реклама – вечный двигатель торговли.
Размещать в нужных разделах справочника рекламу, которая продает, использовать справочник в качестве призов и бонусов.
4.2.
от увеличения трафика при повременной оплате
Имея всегда под рукой качественный информационный ресурс, обеспечивающий потребителя всеми необходимыми данными стимулирует пользователя к звонку для уточнения данных, а не к посещению конкретных учреждений.
По назначению.
4.3.
от выявления неофициальных абонентов
По справочнику, по электронной версии выявление неофициальных абонентов становится максимально простым.
Проводить необходимую работу с неофициальными абонентами и, в результате, получать от них средства за переоформление телефонных номеров.
4.4.
от «уничтожения» конкурентов как справочно — информационной службы, так и альтернативных операторов
Лидерство в конкурентной борьбе всегда обеспечивает рост доходов и прибыли
В качестве дополнительного сервиса
4.5
от пользования услугами связи, за исключением п.4.1. (подразумевается получение дохода от таксофонной сети, системы город, услуг ОЭС и т.п.)
Наглядная демонстрация мест размещения таксофонов, ОЭС позволяет простимулировать потребителя воспользоваться услугами оператора связи.
Для анализа и определения путей развития таксофонной сети, оптимизации услуг, оказываемых ОЭСами и т.д.
4.6.
от подключения новых абонентов
Улучшение сервиса обслуживания клиентов, привлекает последних.
В качестве дополнительного сервиса
4.7.
от междугородной связи
Размещенная в справочнике реклама иногородных фирм стимулирует новосибирских производителей или поставщиков к звонкам в другие города, а наличие справочников в области обеспечивает увеличение звонков из области в областной центр.
5
ИНФОРМАЦИОННЫЕ возможности5.1.
Дополнительный источник информации для клиентов
Эта необходимая и практически неизвестная информация будет привлекать клиентов, снимая массу вопросов, которыми завалены службы оператора связи по работе с клиентурой, а также властные структуры.
В качестве справочного материала, уменьшая поток жалоб, снижая загруженность сотрудников служб по работе с клиентурой и абонентских отделов.
5.1.1.
Зона покрытия радиотрансляционной сетью
5.1.2.
Зона телефонизации
5.1.3.
Зона оказания определенных услуг отделениями связи
5.1.4.
Места установки таксофонных аппаратов
5.1.4.
Перспективы телефонизации в течение года
6.
Нет отвлечения средств из оборотаСправочник готовится и издается издателем за счет своих средств, а следовательно оператор связи освобождается от необходимости вкладывать ежегодно порядка нескольких десятков тысяч долларов в не основную, но необходимую деятельность.
Использовать денежных средств на более «горячие» нужды оператора связи.
Официальный телефонный справочник как составляющая Федеральной сети справочников
Официальный телефонный справочник оператора связи может быть как самостоятельным изданием, так и изданием, входящим в сеть официальных телефонных справочников издаваемых по единому стандарту.
Преимущества локального официального телефонного справочника для оператора связи рассмотрены выше. Эти преимущества достаточно серьезны и значительны, однако они не достаточно полны. Полноту картины создает именно единая сеть официальных телефонных справочников. Имея в своем распоряжении такой справочник оператор связи гарантирует себе увеличение количество пользователей своих услуг, а получая аналогичный справочник в регионе имеет возможность более качественно воздействовать на своих потенциальных потребителей, находящихся в других регионах путем размещения в аналогичных справочниках своей информации и рекламы.
Дополнительные преимущества образуются за счет следующих подходов:
А, следовательно, гарантируется рост доходов.
Попытаемся доказать вышесказанное таблицей.
№ п/п
Что даетПочему
Что получает пользователь
1
Использование справочника пользователями из других регионов:
справочник знаком и известен потребителю
1.1.
Увеличение трафика
информацию о том, какими телекоммуникационными услугами может воспользоваться пользователь, находясь у телефона
1.2.
Увеличение объема использования переговорных пунктов, интернет – центров
информацию о том, где можно воспользоваться телекоммуникационными услугами, если пользователь не может их получить на месте.
1.3.
Использование таксофонов и отделений связи
Размещение в справочнике нескольких листов со списками ОЭС и их услугами, а также мест размещения таксофонов, находящихся возле гостиниц, бизнес — центров и в центральной части города. А также размещение ОЭС и таксофонов на карте.
1.4.
Использование комплекса дополнительных услуг
информацию о том, где можно воспользоваться дополнительными услугами и какими услугами.
2.
Заочно приобретение пользователей своих услуг из других регионов и больший КПД от рекламы.
Размещение качественной, воздействующей на сознание потребителя в справочниках городов и регионов у которых есть тяготение к городу оператора, оператор заблаговременно информирует потребителя о том, что он должен предпринять для пользования услугами в зоне действия оператора или как и какими услугами он может воспользоваться.
Достаточный объем заблаговременной информации потребителю, который поможет ему сделать правильный выбор в пользу оператора.
Официальный телефонный справочник – как мощный имиджевый и рекламный инструмент альтернативных операторов связи.
Альтернативные операторы могут использовать официальный телефонный справочник для увеличения своего дохода и прибыли, а также, что имеет не маловажное значение, своего имиджа.
Это достигается тремя путями, размещенными в порядке убывания значимости:
Еще одним путем является смесь 1 и 3 или 2 и 3 путей.
К сожалению, альтернативные операторы выбираю наименее эффективный путь и размещают исключительно рекламу. С одной стороны доводится информация до потенциальных клиентов и показывается реальным клиентам, что компания существует и развивается, однако, как показывает практика, альтернативные операторы «забирают» себе так называемые «сливки» клиентов и привлекают их в основном за счет индивидуальных, точечных продаж и, в основном, в самом начале своей деятельности. Поэтому привлечение клиентов через рекламу становится для альтернативных операторов все менее и менее эффективным.
Операторы должны переориентировать свое внимание на увеличение продаж существующим клиентам, а этого можно достичь исключительно за счет популяризации клиентов и увеличения имиджа оператора. Именно для этих целей наиболее эффективным средством является размещение в официальном телефонном справочнике своего справочника, либо передача издательству своей базы данных для обезличенной публикации, а также симбиоз рекламы и базы данных.
Рассмотрим каждый из путей в отдельности.
Путь 1. Размещение справочника альтернативного оператора в официальном телефонном справочнике.
Может осуществляться следующими способами:
1.
Эффект:
Все предприятия – клиенты находятся в одном месте под общим заголовком – названием оператора связи. Это позволяет выделить оператора, убедить потенциальных пользователей к подключению, выделить своих клиентов из общего числа фирм, размещенных в справочнике.
Негатив:
Сложно определить рубрику, в которой стоит разместить данный материал. Если он размещается в рубрике «Телекоммуникационные услуги», то имеется большая вероятность того, что клиентов оператора специально искать в этой рубрике не будут.
2.
Эффект тот же, а негатив значительно ниже, так как название рубрики можно сформулировать таким образом, что обеспечит обращение к ней.
3.
Эффект значительно ниже в части популяризации оператора, в то же время для клиента этот вариант наиболее предпочтителен.
Путь 2. Передача издательству базы данных по своим абонентам для размещения в справочнике.
В данном случае информация об абонентах оператора размещается обезличенно в рубриках, соответствующих их виду деятельности в размере блока стандартной информации без взимания какой – либо оплаты как со стороны альтернативного оператора, так и со стороны его клиентов, размещенных в справочнике. Информация же об операторе появляется исключительно на редакторской странице в виде сообщения о том, что конкретных альтернативный оператор передал издателю для размещения в справочнике свою базу данных. Данный вариант также максимально эффективен для клиентов оператора.
Путь 3. Размещение рекламы в справочнике на общих основаниях.
Стандартное, согласно существующим нормам и правилам издателя, размещение рекламы услуг альтернативного оператора, а также дополнительной информации об операторе. Такой путь достаточно стандартен и гарантирует только поддержание известности оператора.
Симбиоз перечисленных путей позволяет добиться максимального эффекта от вложенных в справочник денежных средств и воздействовать на реальных и потенциальных клиентов оператора комплексно, со всех сторон.
Сергей Парамонов, ООО «Связьинвест-Медиа-Сибирь»