Обзор рынка. Радиореклама

К сожалению, рынок радиорекламы, по крайней мере, в Новосибирске, не является образцом цивилизованности на фоне других сегментов рекламного рынка. Отчасти поэтому даже его количественные характеристики являются скорее предметом творческого спора экспертов, нежели согласованной оценкой. Думаю, найдется немало желающих оспорить и оценки, предлагаемые в данном материале.

 

2005 год для российской радиорекламы в целом прошел под знаком умеренного роста, быть может, даже большего, чем рост рынка рекламы в целом. Но это скорее не опережение, а всего лишь небольшое сокращение отставания: известно, что радиореклама в России крайне недооценена.

 

По данным АКАР, в 2005 году на радиорекламу потрачено в целом по стране около $300 млн. При этом, по оценкам московских вещателей, в Москве из этих денег осело $185 млн. Таким образом, рынок региональной радиорекламы страны составил около $115 млн. В НАЛИЧИИ МАРМЕЛАД ИРИС. ЦЕНА 170 РУБ. Желейный мармелад на основе пектина имеет форму фруктов, соответствующий фрукту цвет, вкус и аромат, очень вкусно и полезно.

 

Такое шокирующее соотношение центра и регионов в других сегментах рынка может быть характерно разве что для телевидения. Телевидение и радио сегодня используют примерно одинаково отработанную схему сетевого вещания. И в том и в другом сегменте существуют транснациональные сети и локальные вещательные проекты, однако, тенденция последнего года – активное вытеснение местных проектов сетевыми.

 

Местным вещателям выгодно брать сетевого партнера и становиться частью сети, поскольку этим снимается необходимость подготовки дорогостоящего собственного продукта, а сетевой продукт, как правило, имеет мощную рекламную поддержку в целом по стране, да и сам предлагаемый брэнд зачастую уже набрал значительную силу за годы существования.

 

Расплата же за переход “под крыло” транснациональной сети – помимо чисто моральных потерь в виде утраты самостоятельности, – состоит в двух традиционных для России видах материальных потерь: это “барщина” и “оброк”. Если “оброк” обычно не очень обременителен (как правило, до $1000 в месяц), то “барщина” критически меняет рынок.

 

Вещатель сетевого продукта – по сравнению с местным – лишается от трети до половины своих рекламных возможностей, которые отныне работают на транснациональную рекламу, то есть на бюджет московского патрона. На начальном этапе местный вещатель не очень озабочен этим фактом, поскольку и оставшееся ему рекламное время не заполнено до конца. Но вслед за этим национальные рекламные возможности сети вступают в жесткую конкуренцию с предложениями местной рекламы. В результате местные рекламодатели охотно переходят на сетевое размещение, и местные рекламные блоки скудеют окончательно.

 

По состоянию на осень 2005 года в городе существовали 14 коммерческих эфирных радиостанций, их рейтинги по аудитории представлены в таблице. Эти данные уже несколько устарели, так как данная исследовательская волна попала на период активного передела рынка, и в основном в пользу сетевых проектов.

 

К тому времени закрылся местный проект “Лайт FM”, с открытием на этой частоте радио “Динамит FM”; освободившуюся частоту, на которой ранее вещал “Динамит”, занял сетевой проект “Радио Рекорд”, а местный проект “Радио Старт” прекратил существование в пользу сетевого радио “Максимум”.

 

Таким образом, в первой десятке остались только три местных продукта: “Юнитон”, “Мелодии” и “Радио Сибири”. Есть еще две местных радиостанции, но в силу того, что они дотируются властями и замыкают рейтинговую таблицу, их влияние на рынок пренебрежимо мало.

 

Рейтинги радиостанций
Радиостанция	Еженедельная аудитория, тыс. чел.
Европа Плюс	336,8
Русское Радио	277,0
Динамит FM	266,1
Радио Шансон	262,5
Радио Юнитон	249,9
Авторадио	232,7
Love-радио	147,3
Радио 7 – На Семи Холмах	136,1
Радио Сибири	106,3
Радио Мелоди	102,4
Радио Старт	57,2
Радио Рекорд	38,2
Классик Радио Новосибирск	36,9
Новое радио Новосибирск	10,9
Источник: TNS/Gallup Media, май-октябрь 2005г.

В настоящее время определены еще два сетевых продукта, которые должны появиться на рынке Новосибирска: Это “Ретро FM” и “Энергия”. Кроме того, частоты для вещания в городе продолжают разрабатываться, и теоретически следует ожидать появления еще до десятка новых радиостанций. Вероятнее всего, по большей части это будут сетевые продукты.

 

Объем рынка радиорекламы в Новосибирске мы оцениваем примерно в 180 миллионов рублей или $6,5 млн.

 

Надо сказать, что подобная оценка чрезвычайно затруднена ввиду крайней непрозрачности данного сегмента рынка. Многие вещатели работают по ценам и принципам, очень далеким от официально опубликованных. Поэтому прямой мониторинг количества рекламы, который ведется нашей корпорацией, требует еще пересчета по коэффициентам, экспертно определяемым для каждой отдельно взятой станции. Или, по крайней мере, для группы станций, находящихся в одних руках.

 

Стремление к агломерации станций, отчетливо наблюдаемое на московском рынке, характерно и для рынков региональных. Причем, радиохолдинги на местном уровне могут совершенно не совпадать по структуре с московскими медиагруппами. Так, во многих городах одни и те же вещатели держат одновременно “Европу Плюс” и “Русское радио”, являющихся основными антагонистами на рынке страны.

 

В Новосибирске сложились две относительно крупные медиагруппы: “Радиус” объединяет радиостанции “Европа Плюс Новосибирск”, “Мелоди”, “Радио Сибири” и вновь открываемое “Ретро FM”. В корпорацию “Юнитон” входят радио “Юнитон”, “Русское радио в Новосибирске”, с недавнего времени “Динамит FM” (который все чаще звучит как “Д-ФМ” или “Ди-ФМ”, видимо, в связи с аллюзиями терроризма в названии), а также “Максимум”.

 

В эти холдинги входят также печатные проекты, рекламные агентства и другие виды активности на рекламном рынке. В одних руках на сегодня находятся “Радио Рекорд” и “Радио 7”. “Love–радио”, вещающее на частоте, принадлежащей обладминистрации, недавно освободилось от аффилированности с “Авторадио–Новосибирск”. Особняком стоит новосибирский “Шансон”, объединенный общими хозяевами с телевизионным каналом.

 

При существующем на сегодня бюджете радиорекламы такое количество радиостанций уже является избыточным. Собираемых денег не достаточно для нормального существования всех игроков, поэтому некоторые станции, не выдержав конкурентного давления, стали предлагать клиентам “серые” схемы и соглашаться на заведомо невыгодные условия, чтобы получить хоть какой-нибудь заказ.

 

Демпинг в 2005 году достиг рекордного уровня. Со слов рекламодателей, они могли на некоторых станциях легко получить скидку в 82%. Такая политика существенно подорвала сам престиж радиовещания как средства рекламы, что еще более печально сказалось на общем рекламном бюджете радио.

 

Вероятно, кризис может быть разрешен переуступкой убыточных радиостанций в руки сильных и цивилизованных игроков. Среди них, в частности, могут появиться и московские инвесторы, проявляющие интерес к региональным медиаресурсам.

 

Традиционными рекламными ресурсами на радио являются рекламные блоки, обычно продолжительностью не более 3–4 минут и количеством от 2х до 4х в час. Причем, в сетевых проектах блоки могут подразделяться на местные и национальные (транслируемые из Москвы одновременно с музыкальным продуктом).

 

Кроме блочной рекламы радиостанции предлагают клиентам так называемые “эксклюзивы”: рекламные вставки, где ролик клиента не имеет соседней рекламы. Эксклюзивная реклама бывает, как правило, в знаковых точках эфира: на часовой отбивке, вокруг блока новостей или рубрик.

 

Под спонсорство, как правило, отдаются специальные рубрики и выпуски новостей. Это так называемые прозрачные эксклюзивы. Наряду с ними часто присутствует “Джинса”, то есть информация в пользу клиента, поданная под видом новостей. Но в силу того, что сами новости на музыкальном радио занимают очень незначительное место, такой вид рекламы распространен гораздо менее чем, например, в газетах.

 

Известны печатные издания, состоящие из “джинсы” на 100% и даже более: это когда деньги берутся не только за материалы, напечатанные в номере, но и за то, что некоторые материалы в печать не пошли. На радио подобные виды “услуг” бывают востребованы, обычно, в период выборов. 2005 год в этом смысле был урожайным.

 

Проблемой многих сетевых станций является просачивание московской рекламы в региональный эфир. Если московские рекламные блоки грамотный региональный вещатель обязательно перекрывает, хотя бы музыкой, то со спонсорством рубрик сложнее. В результате “чужая” реклама не только выглядит бесполезной, но зачастую раздражает местного слушателя, а иной раз серьезно вводит в заблуждение. Наиболее строгую политику в этом отношении традиционно проводит “Европа Плюс”, больше всего “чужой” рекламы в региональном эфире “Эха Москвы”, что обусловлено спецификой станции.

 

Особым рекламоносителем на радио становится утреннее шоу, если оно делается силами местных ведущих. Утреннее шоу позволяет широко экспериментировать с видами рекламы, использовать модный нынче product placement, советы экспертов, интерактив со слушателями и т.д. Талантливое утреннее шоу может иметь рейтинг существенно больший, чем средний рейтинг станции, и совершенно иной рекламный эффект. Так, утреннее шоу на радио “Мелоди” пользуется особой популярностью у рекламодателей за не банальный подход к рекламе и, как следствие, является бюджетообразующим для радиостанции.

 

Структура основных рекламодателей в Новосибирске в основном повторяет общую картину в стране. Основной бюджет на радио несут местные операторы мобильной связи – несмотря на мощные бюджеты по общенациональным сетям. За ними с большим отрывом идут крупные торговые или торгово-развлекательные центры. Далее – банковские услуги, в основном связанные с кредитованием населения. В рамках пока еще дозволенного рекламируется игорный бизнес.

 

В истекшем году активизировались автомобильные дилеры, что, по-видимому, обусловлено общим оживлением этого сегмента рынка. Неожиданно слабую активность на радио по сравнению с Москвой проявляет строительный сектор. Медицинские препараты и услуги традиционно монополизированы сетевой общенациональной рекламой.

 

Общая печальная тенденция новосибирских рекламодателей – по мере развития своего бизнеса они с неизбежностью становятся московскими. Вслед за этим московскими становятся и их бюджеты, перераспределяясь в общенациональные рекламные блоки.

 

И в заключение – о проблемах законодательного регулирования.. Опыт многолетнего взаимодействия с ФАС привел к тому, что спорных моментов и рекламы “на грани фола” в новосибирском радиовещании практически не бывает. Причем чаще всего перестраховывается сам рекламодатель. Отношения с Законом “О рекламе” носят скорее курьезный характер: по сей день рекламные послания замусориваются номерами лицензий, а каждый рекламный блок венчает очень странная фраза про “товары и услуги, которые подлежат…”. Новый закон о рекламе отменил эти словесные приправы, признав их бессмысленными, но до вступления его в силу мы вынуждены продолжать радовать ими нашего слушателя.