В данном рейтинге сравниваются плакаты, сфотографированные на улицах города во втором квартале 2015 года, и экспертным способом оценивается их рекламная эффективность. Каждому плакату ставятся две оценки: за маркетинг и за дизайн/креатив.
Первая оценка касается работы маркетолога:
1. Ключевое сообщение. Привлекательно ли оно для потребителя, банально или оригинально?
2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?
3. Хорошо ли считываются марка и контакты?
4. Не перегружен ли плакат избыточной информацией?
«Пятерку» по маркетингу заслужить трудно, для этого надо будет найти очень убедительный и значимый для потребителя аргумент, не из разряда повсеместных, очевидных, банальных, таких же, как у конкурентов. Важный, но традиционный для категории аргумент оценивается на «четыре». «Тройкой» оценивается сомнительное, малопривлекательное сообщение либо отсутствие такового, «двойкой» — сообщение, которое может отпугнуть покупателя. Эти оценки маркетолог получает, при условии, что не сделал дополнительных ошибок, снижающих балл. Еще наш условный маркетолог отвечает за логотип, присутствующий на баннере, дизайнеру логотип достается уже в готовом виде.
Вторая оценка ставится за дизайн и креатив:
1. Доносит ли плакат ключевое сообщение?
2. Легкость восприятия плаката, считывается ли он за четыре секунды или требует большего времени?
3. Привлекательность, эмоциональная выразительность, качество исполнения иллюстрации.
4. Оригинальность креативного решения (при его наличии).
«Пятерка» за дизайн и креатив ставится, когда плакат может претендовать на участие в рекламном конкурсе. «Четверка» — когда особого креатива нет, но плакат эстетически привлекателен и не содержит явных дизайнерских ошибок. «Тройку» получает щит, содержащий грубую техническую ошибку. «Двойку» — плакат с двумя и более ошибками дизайна.
Как трактовать выставленные оценки с точки зрения эффективности рекламы? Если плакат получил две «четверки» или более высокие оценки, значит, он достаточно легко считывается и эффективно доносит сообщение. Если поставлены «четверка» и «тройка», то баннер малоэффективен, но некоторая польза от него все же есть: он предъявляет ваш логотип в связке с товарной группой. Две «тройки» и более низкие оценки означают, что плакат совсем не считывается, «замусорен» настолько, что аудитория его игнорирует. Рекламодатель напрасно потратил деньги.
Очевидно, что в этом рейтинге, как и в любом другом, присутствует некоторый субъективизм. Причем, в оценке за маркетинг субъективности больше, а в оценке дизайна её меньше, техническая ошибка верстки очевидна любому профессионалу. С другой стороны, субъективизм экспертов на руку создателям плаката, недовольным своей оценкой. Ведь можно оправдаться перед начальством, заявив, что автор обзора «не понял, не увидел, не оценил и, вообще, сам ничего делать не умеет, кроме как других критиковать».
Все плакаты приведены в виде превью размером 300 × 170 пикселей, что приблизительно соответствует восприятию в условиях городской среды. Именно в таком размере их и следует оценивать, если чего-то не видно у вас на мониторе, значит и на улице разглядеть невозможно.
Отдельные плакаты прокомментировал Филюрин Александр Сергеевич (Академик Академии Российской Рекламы, кандидат экономических наук, директор Рекламной группы «Мелехов и Филюрин»).
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Маркетинг: 5. Дизайн: 4.
Комментарий от А.С.Филюрина:
С первого взгляда понятно какой товар продается; достаточно оригинальное для рынка предложение; непарадоксальная, но весьма привлекательная картинка, хорошо иллюстрирующая лозунг; логотип, адрес и ничего лишнего.
.jpg)
Маркетинг: 4. Дизайн: 4.
Щиты Европейского Берега отличаются лаконичностью и некоторой схематичностью, зато ничего лишнего и все понятно.
«Новомарусино». Привлекательная иллюстрация, акцент на товаре и бренде, логотип Сан Сити в данном случае достаточно мелкий и не мешает.
 |
 |
 |
МАЛОЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Маркетинг: 4. Дизайн: 3.
«Ключевой». Товар подан хорошо, но логотип разглядеть сложно, по-хорошему, его вообще стоило бы переделать. Композиция перегружена: сверху текст, снизу текст, сбоку текст.
«Марсель». Товар и бренд считываются хорошо, но присутствие двух стилей иллюстраций и четырех типоразмеров шрифтов создает ощущение замусоренности.
«Стрижи». Продук понятен, крупно присутствует слово КВАРТИРЫ, с брендом хуже. Два крупных логотипа конкурируют друг с другом.Иллюстрация не привлекательна и скорее мешает.
 |
 |
 |
 |
 |
Маркетинг: 3. Дизайн: 4.
«Стрижи + Этажи». Конкурирующие логотипы — это грубая ошибка. Продукт не понятен, хотя дизайн чистенький.
«Астра + Этажи». Бренды конкурируют и мешают друг другу.
 |
 |
 |
НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ
Маркетинг: 3. Дизайн: 3.
«Кварсис». Плакат, перегруженный во всех отношениях.
«Марсель + ЦАН». Конкуренция брендов, Дизайн прост, но печален.
 |
 |
 |
Маркетинг: 4. Дизайн: 2.
«Жилфонд». Предложение понятно, дизайн лаконичный, но отталкивающий. Это та самя простота, которая “хуже воровства”.
На остальных щитах данной группы виден продукт и выделен бренд, но отличает их мусорный дизайн: неупорядоченность элементов и буйство шрифтов.
 |
 |
 |
 |
 |
Маркетинг: 2. Дизайн: 4.
Маркетинг: 3. Дизайн: 2.
— А еще напишите про рассрочку, канализацию, ипотеку с процентами, поставьте какую-нибудь картинку понаряднее и все наши логотипы – один другого крупнее, и не забудьте написать про надежность и доступность наших коттеджных поселков.
— Хорошо, Николай Николаевич. Сейчас программист придет, все сделает.
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
Маркетинг: 2. Дизайн: 2.
Еще раз отмечу, что представленная методика оценки является экспертной и, значит, имеет погрешности. Если вы не доверяете мнению экспертов и хотите более точно узнать, как воспринимается целевой аудиторией ваш плакат, работает ли он, необходимо протестировать его на статистически значимой группе покупателей по специальной методике. В общем, в случае сомнений по поводу своей рекламы обращайтесь к нам: поможем, подскажем, проконсультируем.
Comment section