Email маркетинг как инструмент повторных продаж

В текущей экономической ситуации компании уделяют закономерное внимание инструментам, способным увеличить прибыль при сложившейся клиентской базе. Однако часто компании либо забывают, либо недооценивают возможности email-маркетинга (или цепочки продающих электронных писем).

Если рассмотреть этот инструмент подробнее, то становится неудивительным, что сегодня им пользуются все больше предпринимателей в нашей стране. Что же это такое и как с его помощью компания может существенно увеличить свои обороты?

По моему опыту email-маркетинг хорошо подходит для видов бизнеса, где есть продукт, который покупают постоянно. Это любые товары, услуги, которые приходится заказывать регулярно (например, работа сантехника). По существу, этот инструмент работает практически для любой отрасли. Исключение составляют ниши, в которых разово продается какой-то один дорогой продукт (например, съемка корпоративного фильма).

Говоря о email-маркетинге я часто сталкиваюсь с тем, что многие путают eго со спам-рассылкой по, так называемой, «черной» базе электронных адресов. Но это две совершенно разные вещи. «Спам» отправляется людям, с которыми мы еще не работали, и ничего и им до сих пор не продавали. А цепочки продающих писем ─ только уже существующим клиентам, чтобы продать им что-то дополнительно.

Естественно, для использования email-маркетинга нужно, чтобы у Вас уже была какая-то клиентская база. Это могут быть адреса, уже записанные в вашей CRM, email’ы, которые клиенты вбивают в форму на вашем сайте и т. д. Внедрять эти технологии можно сразу же — с момента, когда у вас появились первые клиенты. Но наибольший эффект вы сможете достигнуть, если рассылаете письма по базе от 500 адресов.

Рассылает письма специальный онлайн-сервис – респондер (с англ. Responder). Таких сервисов много, так что можно выбрать именно ту, которая покажется наиболее удобной. Туда надо загрузить Вашу базу, а потом ее разослать. Обычно респондеры платные, но их использование стоит очень недорого – всего несколько тысяч рублей в месяц.

Респондеры проверяют, действительно ли Вы рассылаете письма по «белой» базе – по своим клиентам (например, могут попросить копии договоров с клиентами). Туда не получиться загрузить, скажем, адреса из Дубль Гиса. Поэтому почтовые системы (mail, yandex и др.) им доверяют.

Когда у нас есть база, очень важно сегментировать подписчиков. Например, по полу, возрасту, уровню дохода, отрасли, регулярности получения писем (например, кому-то мы хотим высылаю письма каждый день, а кому-то – раз в неделю). Чем больше сегментирована база, тем легче ею управлять, и тем меньше у нас потом будет отписок – отказов клиентов от получения наших писем.

Приведу пример. Если Вы будете продавать женские туфли, и высылать о них информацию и мужчинам, и женщинам, то мужчины через какое-то время отпишутся, не желая засорять почту бесполезной для себя информацией. Тогда вы больше не сможете высылаю им на почту вообще ничего.

Я обычно рекомендую это делать раз в неделю. По опыту — это самое оптимальное время. Вы напоминаете о себе клиенту, но не успеваете ему надоесть.

Цель email-маркетинга – постоянное общение с клиентом, установление с ним высокого уровня доверия. Такой эффект достигается путем персонализации. Мы не просто обращаемся в письме к клиенту по имени. Мы еще и называем конкретного человека, от которого пришло это письмо. Вставляем в текст его фотографию. Это может быть либо реальный сотрудник вашей компании (например, менеджер по продажам), либо некий вымышленный персонаж.

При этом важно понимать, что если это будет реальный человек, и он когда-нибудь от вас уволится, то клиенты уйдут вслед за ним. Если же это будет вымышленный герой, то стоит заранее придумать, что говорить, когда клиенты вдруг позвонят в компанию и попросят передать ему трубку.

Есть и третий вариант – рассылка может быть от имени собственника бизнеса или какого-то ключевого человека, который вряд ли уволится (например, директора).

Каждое письмо призвано эмитировать диалог между двумя интеллигентными людьми: клиентом и человеком, от имени которого рассылаются письма. Естественно, стиль писем целесообразно делать соответствующим: не особо «заумным», но и не слишком простым, не просторечным.

Рассылку хорошо использовать в трех основных случаях: запуск на рынок нового продукта (когда мы продаем то, что еще никогда не продавали), распродажа имеющихся товаров (чаще всего используется вместе с какой-то акцией), дополнительная продажа (например, у Вас купли автомобиль, а вы предлагаете купить для него резину).

Она включает в себя две основные составляющие: контент (информация, которая интересна и важна для ваших клиентов) и собственно продажа (всевозможные акции, призывы купить и прочее).

Это могут быть ваши кейсы, подборки аналитических статей на заданную тему, новости, инфографика, полезные советы по использованию продукта и прочее. Такие письма подкрепят у клиентов мнение о Вас и вашей команде как о профессионалах своего дела и начнут Вам максимально доверять.

Перед началом рассылки маркетолог всегда продумывает стратегию: порядок и график рассылки, темы писем.

Также заранее стоит подготовить контент – написать все письма, которые Вы будете отправлять. Это самая сложная задача. Потому что в письмах должна быть информация, которая будет действительно интересна клиентам. Например, мы делали рассылку для магазина одежды, и писали письма о том, как ухаживать за вещами, правильно их гладить, стирать и т. д. Тогда люди их действительно читают. И после им уже можно что-то допродать.

Приступая к этому этапу нужно понимать, что у Вас всего одна клиентская база. И если начать работать с ней неправильно, то можно не заинтересовать клиентов, а наоборот – оттолкнуть их. Так что они больше вообще не захотят с Вами работать.

Поэтому разработку стратегии рассылки целесообразно доверить маркетологу, имеющему соответствующий опыт и подготовку. А писать текст писем ─ профессиональному копирайтеру. Можно, конечно попробовать все сделать самому. Однако в этом случае надо понимать, что в случае ошибки такой эксперимент может обойтись Вам довольно дорого.