Продвижение продукта — это не магия, а стратегия

Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru и директор по новому бизнесу в креативном агентстве The Directors провел лекцию о стратегии продвижения продуктов для студентов курса «Маркетинг и производство в цифровых медиа» Школы новых медиа. Cossa.ru публикует самое интересное из нее.

В эпоху электронных коммуникаций значительно изменились отношения продавца и покупателя, что заставляет использовать новые инструменты для продвижения товаров и услуг. Новый маркетинг значительно отличается от традиционного. Естественно, продолжается изучение аудитории, но если раньше исследования касались лишь демографии (пол, возраст, доход), то теперь маркетолога интересуют больше интересы потребителя, т. е. то, что движет аудиторией. Также изменилась коммуникация продавца и покупателя: из односторонней превратилась в двустороннюю. Потребители все активнее включаются в процесс: теперь именно ими создается значительная часть контента, тогда как раньше все сообщения исходили от профессионалов (редакторов, журналистов, пиарщиков). Сама стратегия продвижения стала иной: высшим пилотажем теперь является не вырабатывание хорошей тактики, а умение улавливать тренды и направлять их в нужную для компании сторону.

Основные координаты маркетингового планирования

Проследить изменения можно на примере главных компонентов комплекса маркетинга: знаменитые 4Р (Promotion, Product, Price, Place) переходят в 4С (Communication, Consumer, Cost, Convenience). Связано это с тем, что каналы коммуникации, товары становятся гибридными, площадки и регионы — более доступными, а цены — более гибкими и адаптированными под разные целевые аудитории. Таким образом, современные технологии смещают маркетинг от акцентов производителя к потребителю.

Модель потребительского поведения

Изменения коснулись и последовательности событий при принятии решения о покупке, выраженных в схеме AIDA, которая существенно усложнилась. Сейчас этап желания стал активным и представлен мониторингом, сравнением и проверкой данных. Решив что-либо приобрести, мы все сразу идем гуглить: читаем отзывы и т. д. Чтобы товар покупали, нужно не только пристально следить за тем, как часто и что именно пишут о нем в интернете, но и работать над тем, чтобы положительные отзывы были более заметны. Если о бренде нет отзывов совсем, это знак того, что нужно срочно что-то менять в самом продукте. Этап действия также стал активным: теперь, кроме собственно выбора продукта, мы еще и делимся своими впечатлениями перед своей личной аудиторией (например, выкладывая фото в «Инстаграм»).

Каждый этап AIDA очень важен. На первом этапе, Attention, цель производителя — сообщить широким массам о своем товаре и привлечь к нему внимание. Это время рекламы, яркой картинки-баннера и креатива. Следующий этап, Interest, призван дать емкое описание продукта и УТП, чтобы заинтересовать покупателя. На этапе Desire, презентации товара, необходимо сформировать желание купить его. Сделать это можно с помощью демонстрации выгоды от обладания продуктом. Для B2B-сегмента подойдет упор на рациональные выгоды, для B2C — на эмоциональные. Здесь включается наше подсознание, которое говорит «Тебе нужно стать таким же счастливым человеком, как люди в рекламе. Просто купи это!». И, наконец, самый важный этап — Action, на котором мы уже должны призывать к действию, т. е. к покупке наших товаров или услуг. Все эти этапы складываются в некую цепочку, конечным результатом которой станет приобретение продукции. К сожалению, на каждом из них отсеивается некоторое количество потенциальных потребителей. Так, на этапе Desire кого-то может не устроить цена, на следующем кто-то просто не сможет найти ваш товар или кого-то не устроит обслуживание в магазине. Поэтому очень важно, чтобы все элементы AIDA находились в балансе, так как если был недостаточно проработан хотя бы один из этапов, люди не смогут дойти до конечной цели компании — покупки: если мы смогли покупателя заинтересовать, но не предложили ему адекватную цену — он не купит, так же как и адекватные цены и потрясающе обслуживание не помогут, в случае если потенциальные покупатели просто не знают о нашем товаре.

Благодаря расширенному набору инструментов можно измерить количество людей на каждом из этапов и понять, какие действия были правильными и эффективными, а какие нет, и в соответствии с этим скорректировать свою дальнейшую работу. Для анализа активности людей на каждом этапе есть ряд инструментов.

Диджитал-стратегия

Основные составляющие диджитал-стратегии — это ответы на вопросы: Зачем? Кто? Что? Как? Где?

Зачем — это основной вопрос, который должен задавать себе производитель, поскольку от ответа на него зависит вся дальнейшая работа. Какова миссия компании? Что она будет производить или продавать? Какую главную боль этого мира она будет решать? Четкие ответы позволят поставить правильные маркетинговые цели, то есть определить миссию компании, выраженную в количественных и качественных показателях, учитывающую емкость рынка, потребительские предпочтения, а также особенности и уникальность продукта.

При постановке целей необходимо учитывать, что для удобной и эффективной их реализации они должны строго отвечать принципам метода SMART, а именно:

• Быть конкретными (четкое определение, чего вы хотите достичь);
• Быть измеряемыми (должна быть возможность проверить, достигли ли вы целей);
• Быть достижимыми (завышенная цель нуждается в стимулировании);
• Быть реалистичными (нужно понимать, хватит ли ресурсов для достижения целей);
• Иметь временные рамки (точный срок, за который вы собираетесь достичь целей).

Например, создатель онлайн-сервиса по доставке завтраков ставит перед собой миссию стать сервисом № 1 в быстрой доставке здоровых и полезных завтраков через интернет. Из этой миссии вытекают следующие маркетинговые цели:

1) Добиться узнаваемости бренда у 70% аудитории и объема продаж 1 млн рублей в месяц;

2) Добиться возможности доставки за 30 минут в любую точку города;

3) Использовать только свежие и натуральные продукты;

4) Разработать удобное приложение для онлайн-заказа.

Собственно, дальнейшая работа уже стала ясной.

На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Кто?», т. е. определить, чью именно боль мы намерены решить. Другими словами, нужно определить целевую аудиторию продукта или услуги. Она также должна отвечать ряду требований:

• Целевая аудитория должна принимать и разделять главные ценности бренда;
• Целевая аудитория должна быть однородна, то есть должно обеспечиваться сходство потребителей внутри одного сегмента;
• Величина сегмента должна быть достаточна для достижения целевой прибыли;
• Целевая аудитория должна быть достижима через различные каналы продвижения и дистрибуции;
• Должна обеспечиваться измеримость характеристик потребителей (демография, поведение, психографика, количество).

Определив свою целевую аудиторию, ее необходимо подробно описать, чтобы получить возможность представить ее жизнь, потребности и, соответственно, меры воздействия на нее. Например, как это сделала компания Bacadi: «Bacardi OakHeart создан для успешного молодого человека, но успех этот пока не выходит за рамки его карьеры. А что если за стенами комфортного офиса открываются неизведанные высоты, покорить которые этот благополучный белый воротничок грезил с юности, но какой-то карьерный пустяк, глобальная бизнес-задача или длительная командировка не позволяли ему приблизиться к осуществлению задуманного. Можно прыгнуть с парашютом, можно научиться парить на кайте над океаническими волнами или рискнуть и добраться на велике от Кеми до Соловков. Маршрут, цель и средства воплощения мечты не имеют значения. Вызов, брошенный самому себе, и первый шаг — вот что главное. Оригинальный и неожиданный Bacardi OakHeart создан для человека, открытого к любым вызовам окружающего мира».

Следующий вопрос «Что?» подразумевает определенное сообщение рекламной кампании, которое будет единым образом представлять бренд во всех каналах. Среди удачных примеров можно назвать бренд Heinz («Не произведен, а выращен!») и «Яндекс» («Найдется все»).

Определившись с сообщением, нужно разработать креатив, т. е. запоминающимся образом донести мысль до целевой аудитории или, другими словами, ответить на вопрос «Как?». Например, целью Heinz было донести до потребителей идею натуральности продукта, и для этого они создали образ дерева, на котором растет бутылка кетчупа.

Ну и, наконец, самый важный вопрос — «Где?». Если мы правильно определились с целевой аудиторией, то не так уж сложно понять, где она обитает, то есть какие рекламные площадки и инструменты продвижения будут наиболее эффективными при работе с ней. Естественно, что единственно верного рецепта здесь нет. Продумать стратегию можно лишь методом проб и ошибок, выбирайте инструменты и пробуйте! Благо у нас есть из чего выбрать: в зависимости от бизнес-модели, целей и специфики проекта в арсенале специалиста по продвижению существует целый спектр различных инструментов продвижения. Вот лишь некоторые из них:

• Реклама в поисковых системах (SEM — Search Engine Marketing, SEO + контекстная реклама);
• Управление репутацией на основе работы с поисковыми системами (SERM — search engine reputation management);
• Медийная реклама (размещение баннеров с оплатой за показы);
• Специальные проекты на популярных площадках;
• Активности и работа в социальных сетях и соцмедиа (SMM);
• Реклама и продвижение с помощью мобильных устройств и в мобильном интернете;
• Креативные и нестандартные методы продвижения (вирусный маркетинг, видео);
• Email-маркетинг;
• Тизерная реклама;
• Купонные сервисы;
• Лидогенерация (площадки, работающие по принципу CPA);
• Партнерские программы;
• Digital out of home (медиа, которые размещаются в местах вроде кафе, баров, ресторанов, клубов, стадионов, бензозаправок и в других общественных местах).

SERM (Search Engine Reputation Management) является эффективной маркетинговой стратегией, которая помогает управлять репутацией бренда в поисковых системах. В этой статье мы рассмотрим, как использовать SERM в качестве маркетинговой стратегии и какие преимущества он может принести вашему бизнесу.

Одним из основных компонентов маркетинговой стратегии SERM является оптимизация контента для поисковых систем. При соблюдении определенных правил SEO (Search Engine Optimization) вы можете повысить позиции вашего сайта в результатах поиска. Это означает, что больше пользователей увидят ваш сайт при поиске связанных с вашим брендом или продуктом запросов. Это дает вам возможность привлечь больше трафика на ваш сайт и увеличить количество потенциальных клиентов.

Для использования SERM в качестве маркетинговой стратегии необходимо провести анализ репутации бренда в поисковых системах. Исследуйте, что говорят о вашем бренде другие люди, и узнайте, какие впечатления пользователей могут оказывать влияние на продажи. Если ваш бренд имеет положительные отзывы, активно использование SERM поможет усилить их влияние на вашу целевую аудиторию. Если же репутация вашего бренда оказывается под угрозой из-за негативных отзывов или плохой публичности, SERM предоставляет вам возможность активного вмешательства и управления этой ситуацией.

Важным аспектом маркетинговой стратегии SERM является активное участие в социальных сетях и мониторинг онлайн-разговоров, связанных с вашим брендом. Создание и оптимизация профилей на популярных платформах, таких как Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn, может помочь вам взаимодействовать с вашей аудиторией, повышать узнаваемость бренда и управлять вашей репутацией в сети. Чрезмерное использование социальных сетей также позволяет вам контролировать и отвечать на любые негативные комментарии или отзывы, сохраняя публичное впечатление о вашем бренде в положительном ключе.

Наиболее важным для успешного использования SERM как маркетинговой стратегии является непрерывное мониторинг и анализ результатов. Отслеживайте позиции вашего сайта в поисковых системах, анализируйте трафик, изучайте отзывы клиентов и наблюдайте за активностью в социальных сетях. Это поможет вам понять, что работает и что требует улучшения, и адаптировать вашу стратегию SERM соответственно.

Использование SERM в качестве маркетинговой стратегии может быть очень полезным для вашего бизнеса. Он позволяет управлять репутацией вашего бренда в поисковых системах, увеличивает видимость вашего сайта и повышает конверсию. Стратегия SERM требует постоянного внимания и адаптации, но хорошо структурированная и применяемая стратегия SERM может иметь значительный положительный эффект на ваш бизнес.