К настоящему дню многие успешные компании поняли, что работа с собственной репутацией в интернете – не роскошь, а жизненная необходимость. Одни организации формируют свой PR-отдел, другие – обращаются к подрядчикам и заказывают услуги у них, третьи – сотрудничают с фрилансерами. Однако, как выясняется, далеко не все специалисты способны грамотно работать с репутацией в интернете. И главная трудность заключается в узком понимании проблемы. Некоторые эксперты считают, что современные реалии требуют использования новых методов, например, вытеснение негатива из поисковой выдачи. Что это такое, рассказал директор агентства комплексного интернет-маркетинга Студия ЯЛ Алексей Радкевич.
Что сегодня представляет собой эффективный репутационный маркетинг в Сети
Алексей Радкевич отмечает, что еще сравнительно недавно работу с репутацией в интернете сводили только к мониторингу социальных сетей, «отработке» негатива на разных тематических площадках (форумах, сайтах с отзывами и т.д.). Это вотчина сотрудников PR-служб и агентств. «Их задача состоит в том, чтобы поддерживать хороший имидж компании/бренда или при необходимости корректировать его. Но, как выяснилось на практике, порой подобный подход оказывается эффективным лишь отчасти», – рассказывает директор Студии ЯЛ. «Сосредоточившись исключительно на PR, вы забываете про такую важную область работ, как коррекция результатов поисковой выдачи», – продолжает Алексей. А ведь именно здесь «обитают» горячие клиенты – те, что сами ищут информацию о вашей продукции или компании.
Алексей Радкевич приводит следующий пример: «Представьте, человек вбивает в поисковую строку название вашей компании с целью собрать побольше информации, убедиться в благонадежности организации и сделать заказ на товар или услуги. Но на первых же позициях поисковой выдачи встречает кучу негатива по типу «компания N – мошенники!!!», «это лохотрон», «кидалово чистой воды». Выводы, к которым придет потенциальный клиент, очевидны. Если подобная информация размещена на ресурсах, принципиально не вступающих в коммуникацию с официальными представителями компании, то вычистить негатив классическими PR-методами будет невозможно. Едкие комментарии так и будут выплывать в выдаче, портя репутацию бренда и снижая доверие потребителей. В такие моменты PR-щики и типичные маркетологи впадают в ступор. А на выручку приходит SERM. Это совсем молодое направление интернет-маркетинга, название которого расшифровывается как управление репутацией в поисковой выдаче».
Когда еще может понадобиться SERM?
Ключевая цель применения инструментов SERM заключается в выдавливании негатива о бренде/компании или даже медиаперсоне из результатов поисковой выдачи. Необходимость в подобных действиях может возникать довольно часто.
Алексей Радкевич поделился историей из своей практики: «Вспомнился недавний случай. Пришел к нам клиент с просьбой улучшить репутацию его компании в интернете. Говорит, стал замечать, что на тематических форумах и сайтах с отзывами расплодилось неоправданно много негатива. Как хороший бизнесмен, пытался «отработать» негатив, нанял пиарщика. Реагировал на каждый комментарий, давал обратную связь. Только вот ответа не получал. Оно и понятно: выяснилось, что большая часть негативных отзывов – липовые. Их писали не реальные люди, а конкуренты. В выражениях они не стеснялись и идти на контакт, конечно, не собирались. Их стратегия, скорее всего, заключалась в том, чтобы разместить как можно больше негативных комментариев на разных площадках и буквально «утопить» конкурента. Нам удалось с помощью своих инструментов зачистить основной массив негатива. Мы знаем, как действовать в разных случаях, какие шаги предпринимать, как работать с разными площадками. Подключаем свои знания из таких сфер, как SMM, PR и, конечно, SEO. Вот и в данном случае результат не заставил себя долго ждать: первые позитивные изменения стали заметны уже меньше чем через месяц с начала сотрудничества».
Измерение эффективности и KPI
Эффективность SERM-кампаний измеряется несколькими ключевыми показателями. Основной метрикой является изменение соотношения позитивных и негативных результатов в поисковой выдаче по брендовым запросам. Отслеживается количество негативных материалов в топ-10 результатов, их позиции, динамика изменений.
Дополнительными показателями служат общий объем упоминаний бренда в интернете, тональность этих упоминаний, вовлеченность аудитории в позитивный контент. Важно также отслеживать бизнес-метрики: конверсию с брендовых запросов, стоимость привлечения клиента, NPS и другие показатели, которые могут изменяться под влиянием репутационной работы.
Интеграция с общей маркетинговой стратегией
SERM не должен рассматриваться как изолированная активность. Наибольшую эффективность репутационная работа показывает при интеграции с общей маркетинговой стратегией компании. Созданный в рамках SERM-кампаний контент может использоваться для email-рассылок, социальных сетей, контекстной рекламы.
Позитивные отзывы и кейсы становятся основой для sales-материалов, а налаженные процессы мониторинга репутации помогают быстро реагировать на изменения в восприятии бренда рынком. Такой системный подход обеспечивает максимальную отдачу от инвестиций в управление онлайн-репутацией и создает устойчивые конкурентные преимущества.
Comment section