О психологии в рекламе у нас написаны тысячи книг, но психоаналитический подход среди них встречается крайне редко. Хотя он позволяет обнаружить далеко не заурядные выводы. Рассматривая рекламный ролик как сновидение или фантазию, можно исследовать латентное бессознательное содержание психики конкретного копирайтера, дизайнера или целой креативной группы. Учитывая, что российскую рекламу создают, как правило, мужчины, наиболее интересным мне кажется изучение существующих в этих «снах» репрезентаций мужского образа.
Очевидно, что наиболее популярной становится та реклама, сюжеты которой на глубинном уровне отвечают латентному содержанию бессознательного целевой аудитории. Но так как нам, к сожалению, не доступны свободные ассоциации, возникающие у зрителей и творцов каждого рассматриваемого сюжета, исследовать скрытое содержание роликов в полной мере возможности не предоставляется. В любом случае эксперимент любопытен.
Итак, для анализа я взяла наиболее популярные сюжеты рекламных видеороликов, находившихся в ротации на федеральных российских телеканалах в последние годы. Оказавшиеся в фокусе моего внимания (не без участия бессознательной выборки) сюжеты позволяют выделить несколько типов репрезентации мужчин в рекламе.
1. «Чужой» или «Человек, которого не было»
В этой группе роликов мужчина как таковой отсутствует вообще. Как правило, это реклама бытовых товаров (стиральных порошков и чистящих средств). Туалетно-прачечно-кухонный мир показан как вполне самодостаточный и функционирующий по собственным внутренним законам. Здесь главенствует мускулинная кастрирующая женщина, высшая цель существования которой – победа над микробами под ободком унитаза. Мужской компонент в этих роликах чаще всего – некий фон изображаемых событий (например, пятно на рубашке). Иногда мужское начало символизирует сам рекламируемый товар. Психоаналитическая реконструкция неосознаваемого (латентного) содержания подобного рода сюжета может выглядеть следующим образом: это сновидение, сценарий которого совпадает с классическим сновидением о ванной комнате. Вероятно, оно запускает чувство вины и страх кастрации, возникшее в связи с инцестуозным желанием к собственной матери. Идентификация с агрессором – матерью выступает в таком сновидении как защита. Она же позволяет реализовать латентные нарциссические фантазии о собственном всемогуществе и таком пугающем и одновременно манящем растворении во всепоглощающем материнском мире (лоне).
Ролик-квинтэссенция данной мысли:
2. «Униженные и оскорбленные»
Если мужчина и оказывается в этом «прачечном» женском мире, он, как правило, или смешон по причине отсутствия элементарных бытовых знаний и умений (и не только бытовых, как будет показано далее), или вызывает жалость своей совершенной никчемностью. Особенно показательна в этом смысле региональная реклама соусов. Так, в одном из недавних роликов новосибирского майонеза «Провансаль» горе-муж не может прибить даже полку. Он мучительно пытается ее повесить, пока жена готовит ужин, и как только семья садится за стол, полка торжественно падает. Мама и дочь смеются. Коротко говоря, утверждение мужчиной своего пола (а полка в психоанализе классически трактуется как гендерный символ) не состоялась. «Гвоздик вроде он и забил», а мужчиной не стал. Эта досадная неудача представлена в сюжете как повод для веселья.
Реклама федеральных брендов не менее показательна. Мужчины откровенно высмеиваются в серии рекламных роликов майонеза «Слобода» под общим слоганом «Для тех, кто хорошо женился». Кстати, сам по себе слоган уже достаточно саркастичен. Но вернемся к содержанию. Каждый ролик в серии обыгрывает ту или иную неловкую ситуацию, возникшую за обеденным столом. Пикантные подробности, как это и бывает в реальной жизни, в самый неподходящий момент выдают дети. При этом «в дураках» оказывается, опять же, мужчина. Вот один из сюжетов серии:
Особенно любопытно, с каким садистическим удовольствием дочь испытывает нового любовника мамы. Очевидно, что в ролике реализуется агрессия против женщины. Но и мужчина здесь показан не в лучшем свете. В следующем примере он представлен еще более униженным и оскорбленным.
Если рассматривать символику данного сюжета, то ворота гаража, с которыми отец семейства не может справиться, символизируют женские половые органы. При этом автомобиль – символ мужской потенции, стоит на месте. Исходя из этого, ролик вполне уместно было бы закончить фразой: «Ну и что, что папа импотент». Мужским началом здесь обладают женщины – «они как бы внутри».
3. «P.S: я люблю себя»
Насколько присутствующие в том или ином сюжете видеоролика латентные содержания креативщиков совпадают с латентными содержаниями покупателей рекламируемого товара можно отследить по комментариям на том же youtube.com
Еще один пример частой репрезентации в российской рекламе образа мужчин – нарцисс-фантазер с мастурбационной фиксацией. Наиболее показательным в этом смысле представляется рекламный ролик кетчупа «Балтимор». Внимание, текст!
Данный сюжет вызвал в интернете небывалую творческую активность зрителей-мужчин. С неистовым энтузиазмом они предлагали свои варианты песенки, большинство из которых – нецензурные, то есть маркированы сильными эмоциями. На мой взгляд, сюжет актуализирует проблематику доэдипального развития мальчика, когда радости самоудовлетворения пока остаются главенствующими. Но их можно совмещать с другими удовольствиями: играть с друзьями (поддерживать социальные контакты), ласкаться к маме (жене), клеить, вырезать, рисовать (работать, строить карьеру). Предположительно, в ролике актуализируется чувство вины и дается рецепт избавления от него – покупка кетчупа, который «можно держать в руке бесконечно долго». Таким образом, ролик будет работать на покупателей с бессознательным запретом на самоудовлетворение, т.к. что было бы в ином случае более адекватной реакцией, всем очевидно.
Интересно, какая эффективность была у этого видеоролика и на какой процент возросли продажи после выхода этой рекламы? Изменилось ли соотношение количества женщин и мужчин, покупающих кетчуп «Балтимор», учитывая, что последних обычно меньше 20% .
4. «Гадкий Я»
Довольно часто мужчина в рекламе показан изувеченным и жалким, не способным к элементарной самостоятельности. Измученный физическими нагрузками, голодом и бессонницей, он всегда дурно пахнет, из его носа течет, у него под мышками – бактерии, под ногтями – грибок, во рту – кариес, на плечах – перхоть. Он – вечная жертва вселенского зла – микробов. Но что или кто его может спасти? Конечно, женщина. Сильная и решительная, она вступает в борьбу во имя любви. Эта самоотверженная, а порой откровенно агрессивная забота – есть ничто иное как скрытое насилие, вытесненное в бессознательное из картины семейной идиллии. Более внимательный анализ символики видеоряда обнажает мазохистские наклонности создателей подобных сюжетов. Одновременно любовь и внимание женщины-матери может трактоваться как вторичные выгоды от самоистязания, которые получает такой вечно сопливый муж-сынок.
5. «Как я встретил вашу маму»
Инцестуозная пара «теща и зять» – самые частые герои в несчетном количестве рекламы сухих супов, приправ и соусов. Сюжет такой рекламы, как правило, тоже типичен. Возьмем, опять же, наш новосибирский «Провансаль».
Стол и кухня сами по себе достаточно сексуально нагруженные символы. Как и в случае с классической рекламой чистящих средств, здесь предлагается рецепт избавления от чувства вины за сексуальные желания к матери. При этом сама упаковка майонеза андрогинна с точки зрения символики. Это и фаллический символ, из которого соус «выдавливают» (дой-пак) и символ женского (стеклянная банка). В пек-шоте показан и тот и другой вариант упаковки. Поэтому данный сюжет универсален и работает для обоих полов.
6. «Гарри Проппер»
Интересны с точки зрения репрезентации мужского образа ролики моющего средства «Мистер Пропер». Сюжет здесь, как правило, примерно один. Оказавшаяся в неубранной комнате женщина узнает о внезапном приходе гостей или родственников. Причем встреча должна произойти буквально через несколько минут. На помощь растерянной хозяйке вдруг откуда ни возьмись прилетает всемогущий «Мистер Пропер».
Внимания заслуживает не только тот факт, что мужчина чудесным образом появляется и таким же образом исчезает, оставляя пол кристально чистым (подразумеваем незапятнанную репутацию). Интересен его внешний вид. Он в белом и абсолютно лыс. А значит, напоминает о младенце. Неужели опять классическая пара «мама-сынок»? Есть некоторые основания надеяться, что это все же более взрослый любовник. И реклама обращена к латентному желанию измены у замужней дамы. Снова возбуждается тревога и чувство вины, после чего дается рецепт совладения с этой тревогой – через покупку средства, укрепляющего семейные отношения. Это типичный поведенческий паттерн.
7. «Последний из Могикан» или «Горбатая гора»?
Проблематика более зрелого генитального уровня редко, но все же встречается в сюжетах российской рекламы. И чаще это переводная адаптированная реклама парфюма и автомобильных брендов. Из российской рекламы прекрасный пример – последние ролики модема «4G» от компании «Мегафон».
Сюжет изобилует фаллическими символами: поезд, самолет, ракета, молния… Даже постепенно ускоряющийся темп при чтении текста диктором наталкивает на ассоциации с половым актом и последующей сексуальной разрядкой в конце ролика. Что актуализирует и что разрешает данный сюжет? Можно предположить, что ролик работает на успокоение страха латентной гомосексуальности. Купил модемчик, вставил и забыл. Но как красиво. Кстати, по отзывам, эта реклама больше всего нравится людям, успешным в бизнесе и карьере.
Итак, самый распространенный в рекламе образ мужчины – инфантильный бездельник и вечный сынок. Женщина же в большинстве случаев представлена озабоченной и скрыто агрессивной домохозяйкой. Маскулинная фалличная мать, не позволяющая своему сыну взрослеть, воплощает феминную российскую действительность. Мужчине остается адаптироваться к этой системе лишь в роли послушного и безропотного дитя.
Перечисленные в статье образы мужчин охватывают лишь наиболее типичные репрезентации. Но основываясь на них можно констатировать явную доэдипальность основной части потребителей. Отсюда логически вытекает вопрос эффективности адаптированной зарубежной, в частности европейской, рекламы на российском рынке. Насколько ролики, содержащие эдипальные сюжеты и рассчитанные на проблематику более зрелого генитального уровня считываются бессознательным российского, преимущественно орального типа покупателя? Но это уже другая история…
Стрельцова Тамара,
Креативный директор рекламной группы «Бренди» (г.Новосибирск),
студентка Восточно-Европейского института психоанализа (г.Санкт-Петербург)
Comment section