Многие жители Новосибирска уже могли обратить внимание на рекламные баннеры стоматологической клиники «Эстетика», которые содержат в себе стихи, обыгрывающие тему предоставляемых услуг. «Континент Сибирь» попросил маркетологов различных секторов экономики и экспертов рекламного рынка оценить эффективность такой кампании и то, насколько она достигает поставленных задач.
.jpg)
Данил Долгополов, директор креативной студии «Кстати, да»:
— Вспомните: «Арсенал-Арсенал, бери-бери оптом», «У Сома, у Сома в новеньком салоне для отделки дома есть много рыб знакомых» или «Мы были простыми, а стали крутыми и разбогатели, потому что знали, что лучшая реклама на 12-ом канале». О такой рифмованной и в некотором роде провокационной рекламе, как правило, говорят, что она отупляет и манипулирует людьми с низким культурным уровнем. На мой взгляд, это не так. С точки зрения рекламы, подобные рифмованные тексты при хорошем медиа-весе отлично справляются с задачей повышения узнаваемости торговой марки, если в тексте она сама звучит. С точки зрения «отупления», реклама «Эстетики» влияет на людей не больше, чем слоган «Обращайтесь к нам!», поскольку городское сообщество не делится на классы «образованные» и «быдло». Оно гораздо сложнее и дробится на множество социальных групп, и всегда есть группы, которыми реклама будет манипулировать и которые ее даже не заметят. В конце концов над пошлыми шутками даже академики смеются! Однако я не видел ни разу, чтобы подобная реклама продавала. И все потому, что редко встречаешь, чтобы в основе стихосложения лежала аналитика по факторам потребления или в них обыгрывались преимущества продукта. На мой взгляд, «Эстетика» в данном случае играет роль Мойдодыра, который пропагандирует гигиену полости рта: «А нечистым трубочистам стыд и срам!», и только. Хотя, может быть, я ошибаюсь, и аналитика в действительности проводилась.
Еще одно замечание с точки зрения брендинга. Целевая аудитория ждет от «Эстетики» эстетичной рекламы. Исходя из названия, это логично. Но в итоге получает другую стилистику. Возможно, это минус.
Итого, реклама хорошо сработает на узнаваемость. И, как мне кажется, сейчас это «Эстетике» и нужно, так как узнаваемость этой компании пока на рынке низкая относительно основных конкурентов. Но я бы все-таки включил в стихи название торговой марки.
Алексей Радкевич, директор «Студии ЯЛ»:
— В последнее время постоянно проезжаю мимо этой рекламы. Ее плюс в том, что она явно отличается от биллбордов других стоматологических клиник. Сразу бросается в глаза сочетание «рот-нечистот», и это второй плюс. Еще одним преимуществом является немного «корявый» слоган, который въедается в «подкорку». В остальном (визуал, исполнение) щит уныл и не заслуживает внимания. Тем не менее он «выезжает» за счет «месседжа», который прост, прозрачен и понятен. На мой взгляд, стихи в рекламе использовать целесообразно, но стоит это делать с осторожностью. «Стихотворный» формат — один из самых долгоиграющих, но он скорее подойдет в имиджевом сообщении, нежели в побудительном. Здесь же на стихотворный слоган попытались «навесить» побуждение. Такой слоган не вызывает желания позвонить, но запоминается очень хорошо.
Ольга Пономарева, бренд-менеджер Peugeot компании «Патриот Авто»:
— Я видела эти щиты, причем это еще не самый ужасный стих из тех, которые использовала эта клиника. Не хочется никого обижать, понятно, что ребята сделали ставку на эпатаж, но все же везде должны быть свои рамки.
Рекламный «месседж» понятен и прозрачен, но подобные рифмы лично у меня не вызывают никакого желания посещать эту клинику.
В использовании юмористических стишков, сарказма, двойных толкований в рекламе существует очень тонкая грань, на каких-то группах товара это уместно, на каких-то категорически запрещено. А теперь задумайтесь: пойдете ли вы лично на прием к врачу, который общается с вами в формате «стишков-пирожков»?
Евгений Папшев, руководитель «Студии Папшева»:
— Мне эта реклама на глаза не попадалась, но многие мои приятели ее видели и рассказывали о ней как анекдот.
Эта реклама — яркий пример агрессивной антиэстетики, поэтому поговорить нам с приятелями было о чем, а вот комментатор из меня, тем не менее, в данном случае «аховый», я всегда специализировался на прямо противоположном — на эстетике, поэтому, как работает или не работает антиэстетика, увы, не знаю. Поэтому я не эксперт в данном вопросе. Думаю, определенной аудитории и такие стихи, и такая подача могут оказаться близки, понятны, и даже допускаю, что они могут сподвигнуть эту аудиторию на посещение клиники. Но что это за аудитория, насколько она многочисленна — к стыду своему, не знаю, не доводилось отслеживать реакцию на антиэстетичную коммуникацию. Лично у меня эта реклама вызывает ассоциации убожества, отсталого сервиса, устаревшего оборудования, никчемного профессионализма, то есть лично на меня она действует как антиреклама, причем действует на 100% эффективно. Приставка «анти» в данном случае из термина «антиэстетика» перекочевала в термин «антиреклама».
Карина Нехаенко, начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО «АБ «Пушкино»:
— Я видела эту рекламу как раз у светофора на площади Трубникова. Меня поразил слоган про нечистоты. Такая реклама привлекает к себе внимание, потому что это дерзко. Но при этом если вы спросите меня, что это была за клиника и какую услугу рекламировали — я не вспомню.
Что касается стереотипов, то по ТВ нам постоянно говорят о свежем дыхании, кариесе и прочих вещах, возможно, поэтому слоган вызывает ассоциации с рекламой жвачки и мятных конфет, но никак не стоматологических услуг. Кроме этого, рекламный слоган настолько сильный, что ты сосредотачиваешь все свое внимание на нем и думаешь о нем. Тем самым задуматься и запомнить рекламируемый продукт и название компании уже не получается.
У меня есть любимый пример подобной рекламы: лет восемь назад по городу висели щиты с креативной и позитивной рекламой. На белом фоне был изображен маленький котенок, перед которым лежала огромная сосиска. Надпись гласила: «Счастья много не бывает». Эту рекламу помнят и сейчас многие, но мало кто знает, что это была реклама одной из типографий широкоформатной печати. Искусство рекламиста в том, чтобы создать мощный якорь, который зацепит внимание потребителя и потом ненавязчиво переключит его на рекламируемую услугу и компанию.
Инна Лысенко, управляющий партнер InMar Relations:
— Я обращала внимание на эту рекламу, так как один из щитов стоит возле моего дома, и в целом она заметна. Но вот по поводу целесообразности данной кампании есть сомнения.
Во-первых, сомнительна художественная ценность данных «стихов». Но как профессионал всегда считаю, что нельзя оценивать качество текста в отрыве от целевой аудитории, опираясь на собственный вкус. Возможно, кампания направлена на какую-нибудь узкую маргинальную целевую аудиторию, и этой аудитории эти стихи нравятся. Но мои знакомые, обычные люди, может быть, не входящие в целевую аудиторию, негативно отзывались про эти «стихи» не один раз.
Во-вторых, я не понимаю цель этих стихов. Я вот, например, до получения запроса обращала внимания на этот щит, читала стихи и каждый раз думала: «Чего хотели добиться этими стихами?». И сколько раз видела щит, ни разу не обратила внимание на текст, написанный под стихами мелкими буквами, про акцию. На мой взгляд, щит, на котором вместо стихов было бы крупно написано про акцию, сработал бы лучше. Но коллеги мне подсказали, что в городе этот щит не один, есть щиты с другими стихами. И вполне возможно, что перед кампанией ставится задача не только информировать целевую аудиторию о конкретной акции, но и повысить известность торговой марки. Задача повышения известности, в принципе, решается, но, как я уже говорила, «стихи» работают (если работают) на какую-то очень узкую целевую аудиторию.
В-третьих, на этом щите слишком много «букф». Понятно желание рекламодателя решить как можно больше задач одним щитом, но у наружной рекламы есть объективное ограничение по насыщенности информацией. Нужно было определиться: продвигать торговую марку или акцию. А в данном случае щит не эффективен, так как обе задачи решает плохо
Автор: АЛЕКСАНДР МЕСАРКИШВИЛИ
Источник: Континент Сибирь
Comment section