28 марта в Экспоцентре состоялся круглый стол «Муниципальный креатив в социальной рекламе. Кто виноват и что делать?».
Заседание открыл Андрей Гладченко (агентство рекламы «Альянс Медиа»), упомянув об основных предпосылках дискуссии: «В Новосибирске уже несколько лет в ходу модные термины: «маркетинг территорий», «позиционирование Новосибирска» и даже «брендинг города». Тема широко дискутируется не только в профессиональной среде рекламистов, но и в структурах власти разного уровня. Можно сказать, что чиновники стали разговаривать с рекламистами на одном профессиональном языке. Вместе с тем, рекламное лицо города, а именно – та сфера рекламы, к которой имеют прямое отношение власти и общественные институты, выглядит не вполне профессионально. Есть сомнения в том, что социальная реклама в ее нынешнем виде является украшением города, а главное сомнение в том, что она эффективно выполняет свою прямую функцию.
Для обсуждения проблемы на заседание круглого стола Городское объединение рекламистов Новосибирска пригласило представителей: рекламного сообщества, как основных исполнителей социальной рекламы; представителей некоммерческих организаций, социальных служб и благотворительных фондов, как основных заказчиков; а также представителей власти, как основных держателей рекламного ресурса и координаторов социальной рекламы.
С первым докладом выступил Александр Филюрин (рекламная группа «Мелехов и Филюрин»), напомнив собравшимся об особенностях законодательной базы в области социальной рекламы в России и кратко охарактеризовав состояние социальной рекламы в Новосибирске с позиции street view. Так получилось, что в выступлении Филюрина и последующих докладчиков примеры социальной рекламы базировались на рекламе наружной. Оно и понятно: наружники по закону предоставляют 5% своих поверхностей под нужды города, и это основной ресурс для социальной рекламы.
Михаил Надымов (креативное агентство «Надым и Кучин») продемонстрировал собственный shit–parade Новосибирской социальной рекламы, приведя примеры особо неудачных макетов. Основной посыл докладчика состоял в том, что социальной рекламы в Новосибирске мало, она слабозаметна, имеет в целом низкий уровень и потому совершенно бессмысленна в ее нынешнем виде.
Эстафету критики подхватил Александр Севостьянов (МПА «Рекламист»), приведя собственные примеры крайне слабых рекламных решений, правда, сдобрив коллекцию и примерами удачной рекламы, в основном сделанной за пределами Новосибирска. Главный или, во всяком случае, самый громкий тезис докладчика состоял в том, что социальная реклама должна кричать, чего никак нельзя сказать о нынешних новосибирских решениях. Они скорее являются скучными и не задерживаются в голове потребителя рекламы.
Сергей Крыцын (РТК «Фотон») вступился за производителей местной социальной рекламы скорее по принципу: «В тапера не стрелять: играет, как умеет». Докладчик поднял проблему несоответствия требований городских властей на размещение социальной рекламы адресату – владельцам рекламных конструкций. Зачастую в их штате вообще нет дизайнеров, эти агентства выполняют чисто индустриальные функции, и нельзя от них требовать креатива.
Далее слово взяли заказчики социальной рекламы. Первый доклад прозвучал из уст Елены Виноградской (благотворительный фонд «Солнечный город»), которая привела примеры креативного развития рекламы фонда и рассказала о реальной эффективности конкретных рекламных кампаний. Отметив творческие успехи специалистов своего фонда, Елена заметила, что учить общественников делать рекламу – неверная стратегия. Общественные организации должны быть лишь заказчиками, а творческими исполнителями – профессионалы рекламного рынка. Правда, за свою профессиональную деятельность они должны получать оплату, а вот держателями бюджета некоммерческой рекламы, по идее, должны быть органы власти. Более того, известно, что бюджет у них есть, и хочется на него уже посмотреть. Для координации работы докладчица предложила сформировать некий общественный комитет, куда входили бы чиновники, общественные организации и профессиональные рекламисты. Предложение вызвало оживление в зале, как показалось, среди всех трех перечисленных категорий.
С заключительным докладом выступила Елена Кардаш, директор фестиваля рекламы «Идея!», приведя не только примеры удачной социальной рекламы (увы, не нашей), но и конкретные примеры финансирования социальной рекламы властями и исполнения профессионалами (примеры, опять же, не наши). По мнению Кардаш, властям следует не только возглавлять и всячески поощрять социальную деятельность, но и отчитываться об этой деятельности перед обществом. Но делать это не обязательно средствами наружной рекламы.
В дискуссионной части приняли участие: Мурзинцев Сергей Валерьевич – заместитель начальника управления рекламы мэрии: заместитель начальника управления социальной поддержки населения мэрии Светлана Анатольевна Миллер; Булова Надежда Васильевна – заместитель председателя комиссии по социальному развитию городского совета депутатов. Они выступили с вполне здоровой критикой рекламного сообщества, доселе не проявлявшего конкретных инициатив по улучшению ситуации. Из выступлений чиновников следовало, что рекламисты сегодня ломятся в давно открытые двери. Таким образом, идея общественного совета получила негласное одобрение со всех сторон, и, вероятно, инициатива ГОРНа будет наказуема самим ГОРНом, от которого теперь следует ожидать дальнейших конкретных шагов.
Не все вопросы, возникавшие по ходу дискуссии, находили такое однозначное разрешение. Так, провокация, вброшенная Надеждой Буловой, готовы ли рекламисты бесплатно сотрудничать с общественниками в производстве высокопрофессиональной рекламы, расколола стан профессионалов. Если Михаил Надымов и Александр Севастьянов публично подписались под бесплатную работу, то Филюрин категорично высказался против и привел тому весомые аргументы. В частности, по мнению Александра Филюрина в ситуации «когда работа достается заказчику бесплатно он остается безответственным».
Стало понятно, что у нового общественного органа будет много почвы для дискуссий. Интересно, что рекламисты не проявили единства и по профессиональным вопросам: реклама, приведенная одними в качестве объекта критики, в докладах других приводилась в положительный пример.
Кофе-брейк отчасти примирил участников. Было замечено, что ситуация «два специалиста – три мнения» отличает любую профессиональную среду.
Фото: Игорь Борисов
Comment section