Отследить клиента

Перемены на современном рынке связаны с изменением качества конкуренции. Сегодня потребители стали более чувствительными к цене и качеству обслуживания. Причем традиционные рекламные методы уже теряют свою эффективность, поскольку потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Компании находятся в поиске новых стратегий, направленных на изучение потребностей клиента и формирование адекватных предложений.

Одной из причин недостаточного опыта внедрения CRM-систем Виталий Лошков называет недостаток знаний. Фото Михаила ПЕРИКОВА

Клиентоориентированные стратегии стали активно развиваться благодаря современным компьютерным технологиям. Наиболее известная стратегия, ориентированная на клиента, — это концепция управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (customer relationship management). Сегодня на рынке присутствует большое количество программных продуктов класса CRM, обладающих различным набором функций и, соответственно, стоимостью. Цена напрямую зависит от уровня задач, которые вы собираетесь решать. Для простоты представим программу CRM в виде блоков или модулей, которые решают различные задачи, и рассмотрим их пользу для бизнеса.

Основной блок большинства CRM-программ — это модуль контакт-менеджмента (contact management). В его задачи входит повышение эффективности организации контактов в период от первого контакта до юридического оформления сделки.

Следующий блок — система автоматизации деятельности отделов продаж, целью которых является построение эффективного процесса продаж. Одно из общепринятых названий таких систем — автоматизация продаж (Sales Force Automation). Эти системы занимаются процессами формирования заказов и поставки заказчикам оговоренных товаров и услуг.

Модуль поддержки клиента (customer support), предназначенный как для этапа «привыкания» к предоставляемым товарам и услугам, так и для поддержки на весь период их использования. Quality management — системы поддержки качества товаров и услуг. Задача таких систем — служить средством постоянного улучшения качества работы компании.

Первоочередные результаты, которых может достичь компания при внедрении технологий CRM, следующие.

1. Создание персональной базы данных своих клиентов. Информация о клиентах, собранная и обработанная любым способом, является не просто ценностью, а обладает уже конкретной ценой и становится фактором конкурентного преимущества на рынке. Кроме того, решается вопрос безопасности, связанный с потерей клиентов в случае недружественного ухода менеджеров.

2. Повышение эффективности работы персонала отдела продаж. Статистика утверждает, что в российских компаниях менеджеры продаж тратят от 30% до 40% своего времени непродуктивно, на функции, напрямую не связанные с продажами. Внедрение программы CRM позволяет компании резко увеличить количество клиентов, обслуживаемых одним менеджером. В одной торговой компании это количество было увеличено с 25 до 50 клиентов, то есть на 100%, с улучшением качества обслуживания.

3. Планирование и контроль. Работа менеджеров по продажам из таинства превращается в набор процедур. Благодаря программному подходу организация последовательно переносит из записных книжек и других малодоступных источников информацию о клиентах в свою базу данных. А затем, за счет планирования работы менеджеров по продажам, получает реальную картину рабочего дня своих сотрудников. Очень часто уже на данном этапе внедрения CRM-системы можно увидеть реальный результат.

4. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий. В результате изучения своих клиентов компания получает информацию о наиболее перспективных покупателях, способах адресного воздействия, может предлагать индивидуальные решения. Это позволяет сократить затраты на маркетинг и повысить его эффективность.

5. Повышение прибыльности продаж. Стандартизация процедур и контроль за их исполнением позволяют компании своевременно вносить изменения в процесс продаж и добиваться увеличения доходности сбыта на 10–12%.

Однако, несмотря на все преимущества CRM-систем, они до сих пор не получили широкого распространения. Почему компании не внедряют CRM? Сложившаяся на рынке ситуация, рост вычислительных мощностей и возможностей программного обеспечения предполагают увеличение интереса к технологиям обслуживания клиента, позволяющим добиться его лояльности. На самом деле интерес растет, и продавцы CRM-продуктов ежегодно увеличивают объемы продаж на сотни процентов. Но все равно доля внедрений пренебрежимо мала для того, чтобы каждому предпринимателю можно было порекомендовать пример успешного внедрения у ближайшего соседа. Такой информации просто недостаточно.

Я назову несколько причин, которые, на мой взгляд, являются препятствием на пути реализации CRM-технологии.

1. Продавцы продуктов CRM забывают фокусироваться на потребностях своих клиентов и, увлекаясь расхваливанием качеств, преимуществ и функциональности своих продуктов, забывают о действительных потребностях клиентов. То есть они не совсем понимают, кому и в какой форме это нужно.

2. Стоимость автоматизации розничной торговли. Не каждый бизнесмен готов рисковать несколькими тысячами долларов, не видя конкретного примера поблизости.

3. Потребность в сторонних консультантах. Действительно, управление взаимоотношениями с клиентом требует последовательного подхода при реализации. Гарантию такого подхода могут дать внешние консультанты.

4. Недостаток знаний. На самом деле качество управленческих кадров ухудшается пропорционально объемам бизнеса. Именно в крупных компаниях процент внедрений намного выше.

5. Не исчерпаны другие способы конкурентной борьбы.

Возможно, я назвал не все причины, но и данного списка достаточно, чтобы представить объем работы, который необходимо проделать разработчикам для успешного продвижения CRM-технологий.