Семинар известного российского бизнес-тренера в области рекламы Александра Белгорокова состоялся в июле в Барнауле. Один из участников спросил, как рекламному менеджеру не показаться клиенту навязчивым и нетактичным из-за частых звонков. «Чувство такта меня мало волнует», — ответил г-н Белгороков. Уже после семинара он пояснил, что не нужно путать работу и человеческое общение. Для рекламного менеджера главное — совершить продажу. А для этого нужно как можно чаще контактировать с клиентом и при этом быть для него радостью. О тенденциях рынка рекламы и технологиях эффективных рекламных коммуникаций Александр Белгороков рассказал в интервью.
иллюстрация с altapress.ru Ахиллес и черепаха
— Сегодня наибольшую динамику роста показывает рынок рекламы в Интернете. Происходит перераспределение в пользу Сети. В чем плюсы и минусы этого процесса для рекламодателей и продавцов рекламы?
— Я бы сказал, что происходит не перераспределение, а «вспухание» разных сегментов рынка рекламы. Есть определенная сумма денег, которая вращается на нем в течение года. В России — примерно $ 10 млрд. До кризиса эта сумма была чуть больше, после кризиса меньше, сейчас опять идет рост. Его темпы в сегменте интернет-рекламы быстрее, чем в других. Этот сегмент увеличивается примерно на 50% каждый год, а остальные — на 10–15%.
Интернет как рекламный носитель имеет безусловные преимущества и открывает для рекламодателя новые возможности. Самая главная из них — четкая таргетированность, возможность точного попадания в целевую аудиторию. В Интернете можно показывать рекламу людям определенного пола, возраста, региона, интересов. Женский продукт рекламировать на женских форумах, а мужской — на мужских.
В Сети действует уникальная форма таргетированности — по актуальности. При работе с другими носителями она невозможна. Я пойду на сайт недвижимости только в том случае, если здесь и сейчас меня интересует недвижимость. А с газетной рекламой, телерекламой или наружкой я могу столкнуться тогда, когда мое внимание сосредоточено на чем-то к ней не относящемся. Интернет кроме этого дает идеальную отчетность. Я могу «увидеть» каждого человека, который посетил мою страницу.
Мне кажется, что скоро настанет время, когда интернет-рекламы будет больше, чем телевизионной. Помните, в школьной программе была задачка о том, догонит ли Ахиллес черепаху? Так вот ТВ-реклама — это некая черепаха, которая медленно ползет, а реклама в Интернете — Ахиллес, который бежит. С моей точки зрения, рано или поздно произойдет «поедание» классических носителей интернет-рекламой.
В Барнауле пока нет провайдера Yota. Он продает Интернет, который буквально висит в воздухе (высокоскоростной мобильный Интернет по технологии Wi-Max). Со временем это может привести к тому, что в автомобили вместо традиционных радиоприемников будут встраиваться приемники интернет-радио. С них можно будет слушать любую радиопрограмму, которая транслируется в Сети. Владельцы радиочастот потеряют свое «монопольное положение». Сейчас эти процессы идут в Москве, лет через семь – десять это начнется и в Барнауле. Станет возможна интеграция IP-адреса компьютера пользователя и IP-адреса его радио. Активность каждого посетителя Сети можно будет отслеживать, она станет прозрачной. И ему будет транслироваться в основном та реклама, в получении которой он заинтересован.
— Вы сказали, что все сегменты рекламного рынка растут. Это касается и газет?
— Да. Разговор о смерти газет можно отнести к разряду вечных. Его ведут уже не один десяток лет. Если в прошлом веке была проблема поиска контента и люди за него платили, то сейчас с развитием Интернета появилась проблема фильтрации контента. Когда умрет поколение, которое привыкло платить за газеты, они все равно останутся, изменится только носитель информации. В целом в среднесрочной перспективе, я думаю, бумажные газеты будут существовать.
В мире сегодняшней печатной прессы есть ярко выраженные тенденции. Во-первых, происходит ее фетишизация. Например, я постоянно покупаю журнал «Эсквайр». И не потому, что там есть полезный для меня контент, а потому что это журнал-легенда. Примерно по этой же причине женщины покупают Cosmopolitan. Это фетиш.
Во-вторых, газеты, которые бесплатно разбрасываются в почтовые ящики, постепенно умирают, их ведь почти никто не берет. Раньше человек искал фирму установки пластиковых окон в газете, сейчас — в Интернете. Недавно появился новый формат распространения газет, которого пока нет в Барнауле, — по утрам издания раздаются в метро или на автобусных остановках, в них 60% контента и 40% рекламы. Я считаю, что распространяемые таким образом газеты перспективны, потому что, когда вы едете на работу, у вас есть время на то, чтобы почитать. Не очень любят друг друга
— В своих публикациях вы приводите примеры неэффективной рекламы. Среди них — реклама экскаваторов на щите у трассы, где возможность контакта с потенциальным покупателем практически нулевая. В реальности такие примеры легко обнаружить. Кажется, что рекламодатель не всегда понимает, что он покупает, а рекламные менеджеры не понимают, что продают.
— Так происходит по всей стране. Неэффективной рекламы меньше только в Москве, редко допускают ошибки крупные транснациональные компании. С моей точки зрения, примерно 80% региональных рекламных бюджетов тратится впустую.
— При этом зачастую рекламодатели и специалисты по рекламе недолюбливают друг друга: у каждого из них свое представление о том, какой должна быть реклама.
— Вы правы в том, что рекламодатель и рекламист очень невысокого мнения друг о друге. Рекламодатель считает, что рекламист хочет «впарить» ему что-то ненужное. А рекламист думает, что рекламодатель ничего не понимает в рекламе. Это действительно проблема. Здесь поможет только время, рынок постепенно станет цивилизованным.
Как быть, если рекламодатель нам не доверяет? Отрабатывать свой профессионализм. Клиент имеет право на недоверие к нам. Если говорить о рекламе в Интернете, то рекламодатель действительно часто не понимает, что такое сайт. И коллеги с рекламного рынка «разводят» его. Например, продают страницы на портале, который посещают тысячи человек в день, и обещают, что у страницы рекламодателя будет такая же посещаемость.
Человек покупает понятное — это базовое правило. К Интернету еще не все привыкли, его нельзя потрогать, рекламодателю некомфортно работать с этим носителем. Поэтому нужно проводить встречи и в приятной атмосфере коротко и понятно объяснять плюсы продвижения в Сети.
— Прошедший семинар был посвящен тому, как купить эффективную рекламу. Расскажите об основных принципах, которыми нужно руководствоваться.
— За две минуты рассказать об этом сложно, но логика такая. В рекламной коммуникации есть четыре главных вопроса: зачем, кому, что и как. Большинство рекламодателей сразу начинают искать ответ на последний вопрос, выбирают рекламный носитель. Но правильнее было бы сначала корректно сформулировать цель рекламного обращения. Задача должна быть конкретная, измеримая и достижимая за определенный промежуток времени.
Затем нужно понять, кто твоя целевая аудитория. Ее нужно выделить по какому-то признаку — полу, возрасту, месту проживания и пр. Надо понимать, что все к нам все равно не придут. Так не бывает, что никто не купит или все купят.
Дальше мы должны решить, что мы им скажем, чтобы они совершили покупку. Проблема состоит в том, что большинство людей говорят на языке фактов, в крайнем случае — на языке преимуществ. А единственное, что интересует человека, — это выгоды. Если я скажу, что этот автомобиль расходует 4 литра бензина на 100 км, — это факт. Если скажу, что это самый экономичный автомобиль, — это преимущество. А если я скажу, что вы сэкономите деньги, — это выгода. И человеку важно только то, что он сэкономит деньги.
И вот только после этого нужно выбирать рекламный носитель. Рекламисты постоянно пытаются взять у клиента обет верности: «Рекламируйся только на нашем канале и нигде больше!» Но это его рекламная кампания, у которой свои цели. Носитель выбирается в зависимости от цены и качества контакта. На самом деле подробную информацию о том, как сделать рекламную коммуникацию эффективной, можно легко найти в Интернете. Но немногие прилагают к этому усилия. Камень, ножницы, бумага
— В Барнауле все чаще появляется реклама на асфальте. Расскажите о каких-то других нетрадиционных и малобюджетных формах рекламы.
— Возможно, для Барнаула это ново, но вообще реклама на асфальте используется уже давно. Нетрадиционных форм продвижения много. Например, в Барнаул пока не пришла технология IVR — исходящий автоответчик. Когда я нахожусь в Москве, автоответчик звонит мне домой на стационарный телефон и говорит: «Если вы или кто-то из ваших близких страдает от зубной боли и хотел бы избавиться от нее, пожалуйста, просто оставайтесь на линии». Если человек не положил трубку, его переведут на оператора. Он представится и спросит, в какое время клиенту будет удобно подойти. Если клиент захочет подробностей, его переведут на более квалифицированного консультанта. Так клиника в радиусе своей торговой зоны может получить много пациентов.
Мне понравилось, как недавно мне продали лояльность одной кофейни. Когда я шел в офис, молодой человек дал мне флаер. Он сказал: «У нас акция. Зайдите в кофейню, сыграйте с любым официантом в “камень, ножницы, бумагу” и выиграйте чашку кофе». Я зашел и проиграл, мне было обидно. А официант предложил попробовать еще раз, пока никто не видит, с третьего раза я выиграл кофе. По-моему, для ресторана это прекрасная техника продвижения. Игр здесь можно использовать очень много.
Моя компания делала промоакцию для туристической компании «Варна», которая специализируется на турах в Болгарию. У нее неудачное расположение офиса: его не видно с основной улицы. Мы поставили на тротуар молодого человека и девушку на расстоянии 50–70 метров друг от друга и еще через несколько метров — штендер «Варна» с указателем. Промоутеры выбирали из числа прохожих тех, кто не торопился и, судя по внешнему виду, мог позволить себе тур в Болгарию. Сначала к человеку подходил парень и говорил: «Извините, мне сказали, где-то здесь находится туркомпания “Варна”. Говорят, там очень низкие цены на туры в Болганию. Не знаете, где она находится?» Прохожий отвечал, что не знает. Следом к этому же человеку подходила девушка и говорила примерно то же самое. Они дважды актуализировали внимание прохожего. Когда он подходил к штендеру, то говорил: «Так вот же она!» 14% из этих людей заходили в офис.
Для продвижения БАДов, стимулирующих рост волос, мы использовали другую технологию. Промоутеры выходили днем в метро, находили целевую аудиторию — ее, как вы понимаете, сразу было видно, — и раздавали флаеры, на которых был написан адрес сайта. Мы не предлагали что-то купить, а просто просили зайти на этот сайт, говорили, что на нем можно найти ценную информацию.
Недавно я наблюдал такую акцию. Зашел в вагон поезда метро человек с большой коробкой, в которой якобы был телевизор, прогулялся через весь вагон, чтобы все увидели марку телевизора, затем встал на середину. К нему подошел другой человек и спросил, действительно ли хороший телевизор. Тот ответил, что диагональ у него такая-то, трубка такая-то. И они громко так разговаривали, чтобы все слышали. Это запуск сарафанного радио.
Эксперт в СМИ и рекламе
Александр Белгороков родился 18 мая 1968 года в Нальчике. Учился в Ростовском государственном университете (факультет журналистики), окончил Московскую школу политических исследований, Оклахомский университет (США) по специальности «Управление СМИ». В Нальчике владел телестанцией и радиостанцией, работал в американских и немецких рекламных агентствах на топ-должностях. С 2005 года совладелец консалтинговой компании Adconsult. В настоящее время является совладельцем ряда бизнесов. Один воспитывает дочку, которой сейчас 12 лет.