Источник: «Красноярск.биз»
Неожиданным стало продолжение акции «Чистая реклама» , инициированной управлением наружной рекламы города Красноярска. Она начиналась с наклейки на незаконные рекламные конструкции яркого стикера с предупреждающей надписью. Сейчас же управление начало адресную рассылку писем рекламодателям. В войне с владельцами незаконных конструкций, чиновники мэрии миновали звенья финансовых цепочек, обратившись к «первоисточнику» средств — рекламодателям. Оценить эффект этого обращения можно будет только с начала следующего года. Пока же администрация готовит адресные списки для рассылки писем по почте — как обычной, так и электронной. В списках — федеральные рекламные агентства, офисы компаний, продающих товары под общемировыми и федеральными брендами, крупные красноярские организации. О новом подходе в работе рассказывает руководитель управления наружной рекламы Сергей Титаренко. иллюстрация с krasnoyarsk.biz — Сергей Владимирович, как возникла идея акции «Чистая реклама»? — Необходимо пояснить, что основная проблема рынка наружной рекламы в Красноярске — это огромное количество рекламных конструкций, установленных собственниками незаконно. От такой самоволки страдают рекламные агентства, работающие в рамках закона и вынужденные защищать свой бизнес в неравных условиях. Страдает и городской бюджет, который недополучает миллионные средства, ведь налоги самовольщики не платят, паразитируя на городской среде. Не совсем честные бизнесмены пользовались пробелами в законодательстве, тем, что рынок развивался хаотично, фактически, не регулировался властью.
Вот в какой ситуации управление наружной рекламы начало работать в начале 2009 г.
Неудивительно, что наведение порядка на улицах, борьба с незаконной рекламой стала одной из приоритетных задач. В первую очередь мы подготовили ряд правовых актов, в том числе, регламентирующие порядок демонтажей незаконных конструкций. В соответствии с этими документами начали работать: готовить предписания для собственников, проводить демонтажи с помощью подрядчика, который определяется на аукционах, проводимых администрацией. Через полгода стало очевидно, только демонтажами проблему можно решать годами.
В результате, сегодня около 40% рекламных поверхностей в городе — не имеют разрешительной документации.
Ежегодно собственники незаконных конструкций получают более 75 млн. рублей.
За год работы управления (демонтажи незаконных конструкций начались летом прошлого года) было демонтировано более 200 щитов, а еще 600 конструкций убрали сами собственники. В том числе и крупные рекламные агентства, отказавшиеся от своих незаконных конструкций, нацеленные на долговременную работу в городе.
Поэтому мы решили: раз работаем в сфере рекламы, на креативном поле, нужно пользоваться не только инструментами власти, но и инструментами рекламы, с формированием общественного мнения, с обращением к целевой аудитории. В данном случае, у акции «Чистая реклама», аудитория — бизнесмены, которые заботятся о своем имидже, это рекламодатели, вкладывающие средства в привлечение клиентов. — Демонтажи незаконных конструкций идут уже год, неужели за это время нельзя было просто убрать всю незаконную рекламу? — Ежегодный доход нелегальных рекламщиков довольно внуштелейн. Расставаться с этими доходами добровольно большинство из них не собирается. Как только начались демонтажи незаконных рекламных конструкций, мы столкнулись с ожесточенным сопротивлением. Доходило до того, что сотрудникам управления и подрядчикам администрации угрожали физической расправой. Наши действия десятки раз оспаривались в судах, к разочарованию бизнесменов, безрезультатно. Представьте, как производитель контрафактной водки, судиться с милицией, изъявшей у него аппарат для наклеивания фальшивых этикеток на бутылки с сомнительным содержанием. Звучит нелепо, но именно в такой ситуации мы и оказались.
Затем собственники «самоволки» перешли к «партизанским» действиям. Получив предписание, с указанным сроком демонтажа, они просто переносили конструкцию на другое место — нередко всего на десяток метров вдоль улицы. Управление было вынуждено готовить новые предписания, вновь определять новый срок. Своеобразная игра «в казаки-разбойники». При этом демонтажи все равно принесли ощутимые результаты. Проводя демонтажи, мы продемонстрировали профессиональному сообществу, что власть будет системно наводить порядок на улицах, независимо от того, сколько времени на это уйдет. Одновременно с этим удалось консолидировать рекламное сообщество, наладить диалог бизнеса и власти, вместе начать бороться с самовольщиками. — Речь идет о совместной работе в рамках акции «Чистая реклама»? — Не только. В первую очередь рекламные агентства стали помогать нам в мониторинге ситуации на улицах города — сообщать, где появляются незаконные конструкции. Кроме того, профессиональное сообщество приняло активное участие в обсуждении концепции установки рекламы в Красноярске, и их замечания к проекту будут учтены при согласовании проекта. Акцию «Чистая реклама» мы начинали всего с четырьмя рекламными агентствами, позже к нам присоединились десяток крупнейших рекламных агентств, контролирующие около 80% наружной рекламы в городе. Сейчас, когда акций вышла на новый уровень, от наклейки стикеров, мы перешли к адресной рассылке писем, это очень значимая поддержка. — Когда вы ожидаете увидеть эффект от адресной рассылки писем? — Эффекта от адресной рассылки мы ждем с начала следующего года. Ежегодно кампании, продвигающие на отечественном рынке общемировые или федеральные бренды, проводят тендеры на размещение своей наружной рекламы. Затем крупное агентство, победившее в этом аукционе, подбирает подрядчиков в регионах, нередко даже не догадываясь, что рекламные щиты, которые им предлагают — установлены без документов. Получив письмо, в котором находиться фотография их рекламы «украшенной» стикером акции, и федеральные компании, и сами рекламисты, сделают соответствующие выводы. Подыскивая подрядчика в Красноярске на следующий год, федеральные компании будут более требовательные, требуя показать документы о законности конструкций. При этом, собственники продвигающие федеральные бренды будут их контролировать. Таким образом, мы надеемся что поток средств к владельцам самоволки уменьшиться. Только уменьшив рентабельность этого «бизнеса», можно добиться того, что бы незаконных щитов стало меньше. При этом, письма мы рассылаем и местным компаниям, использующим незаконные щиты для своей рекламы из сомнительной экономии. Ведь щит, на который наклеен стикер акции, создает негативный для рекламодателя эффект. Потенциальные клиенты думают, что раз конструкция незаконна, значит и товар, который на ней рекламируется — низкого качества.
«Стикер с яркой предупреждающей надписью прямо указывает на незаконную деятельность, косвенно превращая рекламодателя в соучастика. Ведь пользуясь услугами нечестных операторов, бизнесмены формируют спрос на “контрафактную” рекламу, на противозаконные действия. Настало время проявить социальную и гражданскую ответственность.
Заключая договор на размещение наружной рекламы, убедитесь, что предлагаемые Вам рекламные площади, установлены законно. Требуйте у оператора подтверждающие документы. Это позволит Вам сэкономить средства и время, а ваша реклама будет действительно эффективна», — из письма управления наружной рекламы города Красноярска к рекламодателю.