Реклама в хорошие руки

На прошлой неделе стало известно о закрытии сделки по продаже 55% акций группы компаний «Видео Интернешнл»» (ВИ). Как оказалось, все новые акционеры холдинга связаны с банком «Россия», крупнейшим акционером которого является Юрий Ковальчук. Ранее им удалось выкупить 45% компании, теперь к этому добавились оставшиеся бумаги. Формально покупателями также выступают «Сургутнефтегаз» и гендиректор «Северстали» и «Севергрупп» (в прошлом «Северсталь-групп») Алексей Мордашов. Однако оба этих участника сделки являются соучредителями банка «Россия»: «Сургутнефтегазу» принадлежит почти 6,6% банка, а «Севергрупп» – 6,7%. Кроме того, все эти структуры входят в число акционеров Национальной медиагруппы (НМГ), основным акционером которой опять же является банк «Россия». По неофициальной информации, «Сургутнефтегазу» и «Северстали» принадлежит по 19,49% НМГ. Поэтому, несмотря на обилие покупателей, участники рынка склонны сделать вывод, что «Видео Интернешнл» переходит под контроль Юрия Ковальчука. Более того, это крупнейшая сделка на российском рынке телерекламы. До этого момента акционерами ВИ были девять физических лиц, среди них – гендиректор холдинга Сергей Васильев.

Собирай и властвуй
О том, что структуры банка «Россия» собираются получить полный контроль над ВИ, участники рынка говорили уже с апреля 2009-го. В конце мая этого года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) одобрила заявку трех структур – СОГАЗа, «Лидера» и инвестиционной компании «Аброс»», аффилированных с банком «Россия», – на покупку 45% «Видео Интернешнл». В итоге каждая из них получила по 15% голосующих акций головной структуры холдинга. Тогда же появились слухи о том, что вся группа стоит $300 – 500 млн. Однако, видимо, покупатели решили на этом не останавливаться. Их даже не впечатлила потеря влияния некогда непобедимого селлера телерекламы. До прихода новых акционеров ВИ столкнулся с рядом серьезных проблем и утратил часть лоббистских возможностей. Согласно вступившим в силу поправкам к закону «О рекламе», доля продавца рекламы с 2011 года не должна превышать 35%. Исходя из этих параметров, над «Видео Интернешнл» «навис» официальный статус монополиста. Еще раньше одного из основателей компании – экс-министра по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций и некогда ключевую фигуру российского медиабизнеса Михаила Лесина – уволили с поста советника президента Дмитрия Медведева. Об опале свидетельствовали необычайно резкие формулировки: «систематические дисциплинарные нарушения» и «несоблюдение правил госслужбы». Теперь за компанию «возьмутся» новые влиятельные владельцы во главе с Юрием Ковальчуком. Примечательно, что сам Михаил Лесин в мае 2010-го вошел в совет директоров компании «Национальные телекоммуникации» (оператор кабельного телевидения), 51% которой принадлежит НМГ.

Центральное положение Юрия Ковальчука в этой сделке, по словам опрошенных «Ко» участников рынка, неоспоримо. Эксперты склоняются к мнению, что «Сургутнефтегаз» и Алексей Мордашов действуют в интересах банка «Россия». «Не думаю, что Богданову (глава «Сургутнефтегаза». – Прим. «Ко») и Мордашову нужны акции ВИ, – рассуждает директор московского офиса Tax Consulting U.K. Эдуард Савуляк. – Уверен, что они не только знают, когда продадут этот актив, но и кому и по какой цене. И их это полностью устраивает». По крайней мере, по схожей схеме прошла в свое время покупка РЕН ТВ и ТРК «Петербург – Пятый канал». В 2005 г. «Северсталь» выкупила у РАО «ЕЭС» 70% акций РЕН ТВ, а спустя два месяца продала половину из них «Сургутнефтегазу». В том же году основатели РЕН ТВ Ирена и Дмитрий Лесневские уступили свои 30% акций канала RTL Group. В конце 2006-го акционером РЕН ТВ стала «дочка» банка «Россия» – ИК «Аброс». А в 2007-м «Сургутнефтегаз» также продал 75% своих акций компании «Медиаинвест», которая владела 35% акций РЕН ТВ, все той же структуре «Аброс». Чуть ранее «Аброс» купила и долю «Северстали». В итоге в 2008 году ТРК «Петербург» и РЕН ТВ были объединены в Национальную медиагруппу, которая теперь владеет 68% РЕН ТВ и 72% ТРК «Петербург  – Пятый канал». По мнению экспертов, вряд ли покупка «Видео Интернешнл» проходит иначе. «Скорее всего, здесь речь идет о совместных действиях. Если три компании заходят каждый раз в одни активы, это свидетельствует о том, что есть общая стратегия и без нарушения антимонопольного законодательства. В принципе, решение правильное, но оно держится на доверии к акционерам, что они будут принимать совместные решения. Кто за этим стоит – вопрос открытый, но, скорее всего, инициатором выступает Юрий Ковальчук», – предполагает ведущий эксперт Центра политической конъюнктуры Дмитрий Абзалов. По его словам, покупка ВИ идет через разные структуры, в том числе для того, чтобы избежать проблем с антимонополистами. «ФАС придется долго доказывать сговор акционеров. Исходя из антимонопольного законодательства, его фактически невозможно доказать, особенно на телевизионном и рекламном рынках, – только бегая по собраниям (советов директоров. – Прим. «Ко») с микрофоном», – объясняет эксперт. Впрочем, по словам аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, для негативной реакции ФАС формально оснований нет. На момент сдачи номера участники сделки хранили партизанское молчание. В пресс-службе ВИ отказались от комментариев, в «Сургутнефтегазе» «Ко» также сообщили, что не комментируют этот вопрос. Не пришел ответ и от пресс-службы банка «Россия». Представитель «Северстали» пояснил «Ко» только то, что «компания не имеет отношения к сделке по покупке холдинга «Видео Интернешнл». По информации участников рынка, речь идет о частных инвестициях со стороны Алексея Мордашова.

Войти в игру
Как рассказал «Ко» замруководителя ФАС Андрей Кашеваров, информация по сделке по оставшимся 55% ВИ в ведомство не поступала и о заявке на покупку этих акций ему неизвестно (по состоянию на вторник прошлой недели. – Прим. «Ко»). По его словам, конечно, такая заявка должна быть. На вопрос «Ко», как он относится к тому, что ВИ покупают компании, так или иначе связанные с банком «Россия», Андрей Кашеваров ответил: «Когда будут документы, посмотрим». «Не думаю, что разные структуры в сделке появились из-за опасений перед ФАС, – рассуждает Эдуард Савуляк. – Скорее, таким образом (через несколько структур-владельцев) было проще организовать и произвести финансирование сделки». Кроме этого, вполне возможно, конечных бенефициаров в сделке гораздо больше, и они как раз стоят за номинальными держателями в виде аффилированных структур. И это позволяет им, с одной стороны, контролировать актив напрямую, а с другой – надежно оставаться «в тени». Никак пока не отреагировал на сделку главного конкурента и «Газпром-медиа» (в альянсе с «Алькасар»). Впрочем, эксперты не ожидают бурной реакции. «То, что сделка уже состоялась, – результат того, что как-то «реагировать» уже поздно», – констатирует Эдуард Савуляк.

Что будут делать новые владельцы с пошатнувшимся селлером-монополистом, пока неясно. По мнению Эдуарда Савуляка, ВИ потому и продается, что потерял значительную часть своего лоббистского потенциала. «Теперь он, безусловно, вырастет. Хотя внешне после введения поправок в закон «О рекламе» может показаться, что позиции ВИ сильно скорректировались, истинное положение вещей можно будет оценить при сальдировании результатов холдинга. Уверен, значительного снижения финансовых результатов там не обнаружится», – говорит эксперт. Просто, по его словам, доходы компании переместятся из одних блоков в другие. Участники рынка не склонны предполагать, что ВИ будет пытаться сохранить свою 65-процентную долю в продажах телерекламы, к примеру, за счет разделения группы на две фирмы или создания новой структуры. «Поделить ВИ на две компании крайне сложно. Это большие издержки, риск потери бизнеса и контроля, поэтому такое событие маловероятно. Легче сократить долю до 35% и выстраивать вертикальную монополию, а не горизонтальную, которая есть сейчас», – рассуждает Дмитрий Абзалов. Впрочем, как крупнейший и крайне опытный селлер телерекламы ВИ, по его словам, может продолжить сотрудничество пусть даже и со всеми тринадцатью федеральными телеканалами, являющимися сегодня его клиентами, на уровне предоставления консультационных и аналитических услуг. Однако в любом случае с частью клиентов ВИ как продавцу придется расстаться, например, не удастся сохранить за собой одновременно и Первый канал, и каналы ВГТРК. Скорее всего, «Видео Интернешнл» в следующем году продолжит продавать рекламу на каналах «дружественной» НМГ. Однако объединения холдинга с последней эксперты не ожидают, так как у них достаточно разные профили деятельности. Пока ясно, что для того, чтобы компенсировать уменьшение доходов от телерекламы, ВИ станет искать пути диверсификации. И не исключено, что речь пойдет о создании многофункционального холдинга. Однако пока первоочередной вопрос заключается в том, насколько компания сможет компенсировать потери доходов от телерекламы.

Диверсифицируй это
Одним из способов диверсификации является выход в новые сегменты. С июля 2010-го ВИ уже эксклюзивно продает рекламу на всех семи радиостанциях Русской медиагруппы. Кроме того, компания планирует усилить продажи на кабельных и спутниковых телеканалах, среди которых Discovery Channel – самый большой по аудитории канал среди всех тематических в России, а также заняться цифровыми медиа и стать посредником в продажах наружной рекламы. «Если за счет сокращения телерекламного сегмента они будут развивать радио и Интернет, то смогут в будущем компенсировать потерянные доходы. За мультипродуктами будущее, это более сложный, комплексный подход. Можно построить серьезную империю, может продавать рекламу комплексно», – отмечает Дмитрий Абзалов. По его словам, скорее всего, ВИ будет покупать готовые компании на рынке интернет-рекламы: «Медиаинфляция в Интернете в разы отличается от ситуации на телевидении, и Интернет покупать сейчас дешевле». По мнению главного редактора радиостанции «Коммерсантъ FM» Дмитрия Солопова, «Видео Интернешнл», ожидая своей принудительной реорганизации, закономерно пытается развить различные направления бизнеса. «Несомненно, лучше всего у ВИ будет получаться продажа ТВ. Это было, остается и еще долго будет оставаться основной компетенцией компании, – рассуждает эксперт. – Что касается продаж радио, у компании опыт в этом есть – агентство давно занимается продажей радиостанций «Маяк», «Радио России» и «Вести FM». Тем не менее эксперт полагает, что ни один из новых сегментов не сможет даже близко компенсировать потери в результате сокращения доли ВИ в продажах телерекламы. «Все новые направления – крохи в абсолютном исчислении по сравнению с куском телевизионного пирога. Пройдет много времени, пока ВИ сможет восстановить свою выручку, если это вообще произойдет», – добавляет он. С этой точки зрения не очень понятны перспективы ВИ и на рынке наружной рекламы, несмотря на высокий потенциал. В 1990-е годы компания работала в этом сегменте как подрядчик: у нее были свои рекламные конструкции, она создала СП с британской Portland Outdoor. После того как Portland Outdoor перешла под контроль WPP, это СП закрыли, а конструкции продали APR-City (теперь – News Outdoor). По мнению гендиректора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, тогда в ВИ, «возможно, посчитали нецелесообразным распылять силы». «Сила ВИ в том, что, с одной стороны, они смогут предоставить возможность комплексного предложения. С другой – компания имеет колоссальный опыт в продажах в принципе рекламных возможностей, и они сильны в отношении IT. Если они будут внедрять новые технические решения, то – да, у них получится в сегменте наружной рекламы», – рассуждает эксперт. Впрочем, маловероятно, что компания станет работать как подрядчик, скорее всего, она будет выступать в качестве посредника.
В случае успешной экспансии «Видео Интернешнл» на другие рынки игрокам этих сегментов придется задуматься о потенциальной конкуренции. Эксперты не исключают того, что активность компании может привести к очередному изменению расстановки сил на рынке. «Скорее всего, наиболее значимых успехов ВИ сможет достигнуть в сегментах кабельного ТВ и цифровых медиа, так как это одни из самых активно растущих медиа в настоящий момент, и «правила игры» находятся в активной фазе формирования», – говорит директор по исследованиям Media Arts Group Даниил Бородин. Что касается радио, то, по его мнению, у ВИ имеется хороший «стартовый капитал» в лице РМГ, но здесь есть и традиционно сильные конкуренты – Европейская медиагруппа и вещательная корпорация «Проф-Медиа». В сегменте наружной рекламы ситуация несколько иная – здесь уже сформировались свои лидеры, и ВИ находится в роли догоняющего. «Тем не менее лидерам рынка не стоит почивать на лаврах, так как ВИ – игрок сильный, агрессивный и с хорошим «запасом прочности», и его ни в коем случае нельзя недооценивать. Получится ли создать многофункциональный медиахолдинг ВИ? Скорее да, чем нет, учитывая те ресурсы, которыми ВИ располагает на данный момент», – добавляет эксперт. В первую очередь, очевидно, имеются в виду возможности Юрия Ковальчука.