Битва за ребенка

Сегментация: Для профессионального маркетолога не существует потребительской аудитории «вообще» – для каждой группы покупателей имеются свои схемы продвижения продукции, в том числе и для детей.

Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему в отрыве от всех прочих очень сложно. Вот и сейчас решили писать о маркетинге детских пищевых продуктов, а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, чтобы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга и, что самое важное для нас, понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи – брендинг детских продуктов. Вторая тема – эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая – избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее – решайте сами.

Дети – это не маленькие взрослые!
Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые создания испортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако история знает немало опровержений такого подхода. Дети действительно маленькие люди. Им свойствен практически весь набор взрослых мотивов, кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии почти как взрослые. Они исследуют мир, заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, нуждаются в принадлежности к группе. Им не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность к покупке. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

Однако попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам или сделать рекламу такую же, как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Это кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами, наверное, и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще –
иначе логику поведения не объяснить.

Теории эмоций человека
Надо признать, что психология хотя и богата на количество теорий эмоций, но единой картины так и не создала. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались достойными упоминания и пригодными для нашей цели.

Вообще начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть таковыми, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются, по сути, побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не станем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом: выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция на них организма в целом и психики в частности, что дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку, – и что более важно – причинно-следственную связь элементов.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия или же прекращение действия ненужного. Следует абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на «позитивные» или «негативные». Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» – «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность – поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами) как врожденными поведенческими программами и также являются врожденными.

Однако человек – еще и мыслящее существо. Поэтому эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации, и «неразборчивая» психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а понимается на уровне инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).

Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример – поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет активно сопереживать вплоть до физических действий.

Однако и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное «выгорание». Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности эмоциональное возбуждение гасится.

Небольшая ремарка: мы не затрагивали так называемую эмоциональную оценку, т.е. иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применительно к выбору – о решении «покупать» или «не покупать».

Миф об эмоциях в маркетинге
Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты – врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама – раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.

Вызвать эмоцию рекламой несложно, ведь в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социодемографической группы совпадает, соответственно, апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель включает 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. При посещении магазина она сама собой не возникнет – ситуация изменилась и уже не располагает. На так называемую «эмоциональную память» надежда слаба – не той силы раздражитель, не той силы эмоция, к тому же действуют оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции, по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, т.е. в точке продаж.

Но здесь проявляется другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же связанное с нужной потребностью, а не произвольное), он, скорее всего, купит. Но, увы, это утопия. К тому же рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.

Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остаются только три:
1. Очень дорогостоящая и очень продуманная акция, содержащая в себе шоу, возбуждающая нужные потребности и немедленную (очевидно – недешевую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это, конечно же, утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.
2. Личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Поэтому мастерство продавца (и его внешность в том числе) значит много. Правда, в маркетинге и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, т.е. не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» сделать что-то в ответ – чисто эмоциональная реакция.
Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает – надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип вообще никуда не годятся и ни к какому результату привести не могут – слишком уж слаб раздражитель. Одно дело – вы окажетесь в комнате с красными стенами, другое – увидите маленький красный кружочек на упаковке. Поэтому цветовой брендинг, маркетинг и т.п. – чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.

Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант – те самые детские продукты, причины потребления которых вызываются только эмоциями без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. Верно и обратное: чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети…

Эти недетские детские эмоции
Эмоции у детей вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама, купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?
Здесь работают те же три варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но едва ли экономически это целесообразно. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако это требует достаточно крупного размера раздражителя, чтобы ребенок, внимание которого рассеянно, накопил в себе критическую массу информации и, наконец, захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. Таким образом, мероприятие опять становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым действенным вариантом.
Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиапродуктов: фильмов и мультфильмов, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизменном виде почти всей детской аудитории, проще простого. Для этого достаточно показать популярного мультипликационного героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И, увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения и требует купить. У взрослых же подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы, конечно, не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним эффективным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от «Вимм- Билль-Данн» или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет свои плюсы и минусы: плюс – в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах, ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламист скажет, что он и так все это знает. Неужели? Вот реальный пример.
В 2006 году в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей “Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство Soldis. «В ходе работ по созданию образа бренда было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц позволил сформировать оригинальный образ героя-суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители – дети – рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя.

Героя назвали «Слешем», а на пачках стали писать о «приходе Слеша». После чего началось активное продвижение – он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска «Tropicana Go!» распродавался в розничных сетях в стиле «избавление от складских остатков». Это был быстрый и яркий провал, причины которого достаточно очевидны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательных образов, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» – это ни о чем не говорит для ребенка, что бы ни вещали деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого «Слеша» требовались прямые, массированные акции, связанные с кинопродукцией или иными медиасредствами. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, самым сложным. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме растущего понимания человеческой природы. Это непросто, но необходимо. В противном случае все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Поэтому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и проч. Но это самое близкое. Никогда не забывайте – настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное – лишь следствие.