Источник: Мастерская рекламы Игоря Голованова
Задачи рекламной кампании: Необходимо добиться узнаваемости и предпочтения марки среди торговых марок сыров конкурентов. Покупатель оценить преимущества сыра «Плавыч», у него должно сформироваться предпочтение к данной марке и продукту, и намерение купить.
Реклама должна стимулировать представителей целевой аудитории покупать этот сыр ежедневно для себя и своей семьи.
Целевая аудитория:
Женщины в возрасте от 25 до 45 лет относятся к различным социальным кругам — являются и руководителями предприятий и безработными и пенсионерами. Уровень дохода в их семьях так же различен. Это говорит о том, что плавленые сыры это продукт массового потребления в независимости от социального уровня развития семьи. Покупательницы ориентируются на свой собственный опыт и свою личную оценку качественных характеристик плавленых сыров, а также могут быть ориентированы на вкусы своих детей/внуков. Большинство покупателей данной категории товаров лояльны к определённым производителям и переманить их достаточно сложно.
Заказчиком рекомендовалось в качестве основы концепции позиционирования ТМ «Плавыч» использовать архетип Заботливого. Краткое описание архетипа «Заботливый» Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Заботливый опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах.
Самый неэффективный способ продать на рынке бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Но если люди чувствуют, что вы проявляете о них заботу, — это совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распространяться добрая молва. Эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях.
О представленной концепции ролика: В центре сюжета данного ролика нежная лирическая история о преемственности поколений. Она не оставит равнодушными представительниц целевой аудитории, не только потому что её герой обаятельный малыш, мечтающий быть похожим на папу, но и потому что женщины смогут идентифицировать себя с образом мамы — хранительницы семьи, заботящейся о близких. Сыр «Плавыч» — часть семейных традиций и проявление любви.
Разработка идеи, продакшн и пост продакшн «Мастерская рекламы Игоря Голованова»