Мария Петрова, источник: «Деловой Квартал»
Количество рекламных агентств в Новосибирске стремительно сокращается. Выжить удается в основном тем, кто владеет рекламоносителями. Генеральный директор компании «Альянс Медиа» Андрей Гладченко рассказал «ДК» о том, как рекламисты борются за клиентов и можно ли выжить на рекламном рынке без откатов. иллюстрация с gorn.ru В 2008 г., до кризиса, «Городское объединение рекламистов Новосибирска» (ГОРН) было уверено, что если чуть-чуть подтолкнуть рекламный рынок в верном направлении, то он станет цивилизованным. Нужный стимул должна была дать сертификация рекламных операторов. ГОРН намеревался публиковать информацию о сертифицированных операторах на интернет-ресурсах и в специальных печатных изданиях. Учитывая, что в то время в городе было 650 операторов рекламного рынка, такая информация реально могла помочь клиенту определиться. Но эту добровольную процедуру успели пройти всего пять компаний. А дальше наступил кризис, и рекламистам стало не до цивилизованности — лишь бы выжить. Рынок развивался дико и нелогично В начале 2009 г. три «гуру» новосибирского рекламного рынка, Андрей Гладченко («Альянс Медиа»), Александр Филюрин («Мелехов и Филюрин») и Владимир Верхоланцев (Petra) вместе составили прогноз изменений на рекламном рынке ( публикация 1 , публикация 2 ). Занятие это было неблагодарное, учитывая, что в то время рекламный рынок просто рушился, трудно было увидеть не только свет в конце тоннеля, но и сам тоннель. «Городское объединение рекламистов Новосибирска» по итогам 2008 г. впервые не смогло издать ежегодный сборник «Рекламный рынок Новосибирска» — просто не удалось найти экспертов, которые могли бы с уверенностью рассказать об актуальных тенденциях и уж тем более о прогнозах. Прогнозы оправдались? — Как правило, лишь в первой своей части: в том, как рынок будет рушиться. А вот в том, как будет восстанавливаться, мы не угадали. Мы руководствовались опытом и логикой, и в этом была наша ошибка. На российском же рынке все — через обратную сторону. Мировые светила маркетинга в один голос говорят: если компании нет в рекламе — ее нет на рынке. Однако первое, что зарезали наши бизнесмены в период паники, — это рекламные бюджеты. Вот этот ход мы, конечно, предполагали. Но дальше, по нашим прогнозам, компании, которые удержались от этого шага, должны были поглотить своих непредусмотрительных конкурентов. И вот здесь мы крупно ошиблись. Во-первых, бюджеты зарезали абсолютно все, и выделяться было некому. А во вторых, основные факторы смерти оказались за пределами рекламы. Умерли те, кто не успел перекредитоваться, встроиться в коррупционную машину или еще как-то защититься от экономического разбоя. Далее. Мы правильно думали, что компании, желая сократить издержки, проведут массовые сокращения, причем начнут с рекламных и маркетинговых отделов. Так и произошло. Однако на втором этапе, как мы и предполагали, компании обнаружат на этой ниве профессиональный голод и обратятся в рекламные агентства. Тут не совпало. Многие до сих пор не осознают маркетинговой «нужды», все свое падение списывают на кризис. И привыкают жить на совершенно иной ступени экономической лестницы. Другие назначили рекламистами и маркетологами сами себя и начали заново изобретать велосипед. Восстанавливается «в натуре», а не в деньгах По прогнозам «гуру», количество операторов рекламного рынка в Новосибирске должно было значительно уменьшиться. Так и произошло. В 2008 г. — 650, в сентябре 2009 г. — примерно 400. Но трудно было предположить, что сокращение будет продолжаться и весь следующий год. «Думаю, сегодня нас немногим более 200, а если так дальше пойдет, то скоро все рекламисты Новосибирска уместятся за одним столом», — грустно шутит Андрей Гладченко. При этом «чистые» рекламные агентства, не обладающие собственными рекламоносителями, уже сегодня можно пересчитать по пальцам. — У рекламоносителей дела обстоят получше. Они начали оживать быстрее, потому что клиенту их труднее «кинуть»: воспользоваться результатами их труда и убежать, не заплатив. Сегодня город уже не пестрит желтой фанерой пустых рекламных щитов, и создается впечатление, что «наружка» восстановилась. Просто обывателю не видно, что щит прежней стоимостью 25 тыс. руб. сегодня продан за 6. На телеканалах с ценами значительно лучше, но, увы, эти деньги в Новосибирске не остаются. И каков ваш совет коллегам? «Все — в рекламоносители»? — В свое время, уступив москвичам радиостанции, мы чуть было не стали «чистым», то есть, по тогдашним понятиям, правильным агентством. Однако взамен приобрели другой носитель: «ТВ Метро». В итоге сегодня за счет интеграции с этим ресурсом агентство выбирается из непозволительных убытков. В «чистом» виде, за счет креатива и медиабаинга шансов выживать и удерживать специалистов было бы не много. При отсутствии заказов мы загружаем специалистов внутренними работами, обучением. Платим зарплаты, хотя они не подкреплены клиентскими деньгами. Но потерять людей не можем — это привело бы к необратимой деградации на рынке. На чем сегодня можно зарабатывать, кроме как на носителях? — Есть попытки зарабатывать на креативе и интеллектуальном производстве. К новосибирским креативщикам начали обращаться сопредельные территории, которым московские цены не по карману. Я недавно смотрел свежие барнаульские и кемеровские рекламные ролики. Такого уровня у нас не позволяли даже в 1993 г. Понятно, почему заказчики идут к нам. Оказывается, Новосибирск — еще не самая дыра. Клиенты не хотят платить агентствам В цивилизованном мире клиент не раздает деньги по копейке всем подряд, а поручает рекламный бюджет рекламному агентству, которое распоряжается им в соответствии со своим профессионализмом. За гонорар. Эта практика в последние годы стала приживаться и в нашей стране. В столицах. Но в Новосибирске, как рассказывает Андрей Гладченко, идея важности рекламного агентства и понимание его функций так и не стали достоянием масс. — У клиентов до сих пор бытует мнение, что агентство — это посредник, исключив которое, можно сэкономить. И даже если клиент решил работать с агентством, он рассчитывает, что агентство заработает на скидках рекламоносителей, например. Или как-нибудь сжульничает. Но ни о каком гонораре от клиента речь не идет. Концепция, что оператор зарабатывает от клиента, не прижилась и до кризиса, а уж в кризис — тем более. От чиновников рекламистам идет какая-то поддержка? — Если я правильно понял намек сейчас стала модной тема борьбы с коррупцией. Основной итог этой борьбы — открытость самой темы: теперь можно говорить, что коррупция у нас есть. Ну и все. Она по-прежнему существует на всех уровнях, от федерального до районного. И рекламный рынок со своей традиционной непрозрачностью — прекрасная почва для этой темы. Пресловутые откаты здесь такое же общее место, как в индустрии оптовых поставок и госзаказов. Хотя к началу 2008 г. меня стало посещать эйфорическое ощущение, что я далеко не один в поле вояка, что в Новосибирске существует целая когорта агентств, уважающих себя и профессию больше, чем взятку за «распил» бюджета. Но с приходом кризиса когорта сильно поредела. Многие не верят, что принципиальная позиция против откатов вообще позволяет выживать. Дискутировать на эту тему сложно, да и противно. Снижать цены в кризис — естественно. Но до определенного предела. Существует понятие разумной цены, а дальше наступает самопоедание. Демпинг — это страшный бич рекламиста. И Новосибирск, к нашему стыду, в этом давно на лидирующих позициях. Началась эта зараза задолго до кризиса и в секторе, к которому я имел непосредственное отношение, — в радиовещании. Рекламные отделы радиостанций, которых к тому времени было уже в избытке, не находили другого способа в борьбе за клиентов, как только ронять цены на собственные услуги. Скидки запросто доходили до 80%. Это неуважение к собственному продукту: когда сами рекламисты считают, что они торгуют воздухом, клиенты начинают думать то же самое. Помню смешной случай: мы пытались разместить клиента на чужом радио. За размещение радиостанции полагалось 90 тыс. руб. «чистыми», уже с учетом вознаграждения агентства. Но рекламный отдел радиостанции решил переманить клиента, обещая ему снизить цены. В результате ожесточенной схватки за клиента радиостанция разместила его «напрямую», получив 20 тыс. руб.! Увы, сегодня это общая практика рекламоносителей.