Светлана Горскина, Источник: «Континент Сибирь» На рынке бутилированной воды остается напряженная ситуация, вызванная маркетинговыми атаками. После появления в декабре на улицах Новосибирска рекламных щитов с содержанием, компрометирующим одного из участников рынка — ООО «Сибирский источник», — в УФАС появился депутатский запрос на проверку рекламной деятельности другого производителя — компании «Чистая вода». Независимые маркетологи пока придерживаются мнения, что методы «черного пиара» компрометируют рынок в целом. иллюстрация с alexeyenko.ru В январе депутат Новосибирского областного Совета Алексей Александров обратился в Управление антимонопольной службы по Новосибирской области с официальной просьбой проверить рекламную деятельность Компании «Чистая вода» как противоречащую закону о рекламе. Еще полгода назад по аналогичному обращению в УФАС по Алтайскому краю компании уже было вынесено предупреждение не использовать в своей рекламной и информационной деятельности информацию о назначении воды в питании детей первых трех лет жизни. Однако, утверждает депутат, на сегодняшний день компания вводит в заблуждение уже новосибирских потребителей, рекомендуя свою воду, соответствующую только первой категории, для питания детей с момента рождения. Для младенцев же, в соответствии с Санитарными правилами и нормами РФ (п. 4.11 СанПиН 2.1.4.1116 — 02), необходима вода высшей категории, кроме того, соответствующая ряду дополнительных требований.
В ответ на запрос редакции «КС» к руководству «Чистой воды» с электронного адреса представителя компании Александра Лихачева пришел ответ за подписью директора компании Татьяны Дельфонцевой: «В случае с нашей продукцией вода первой категории отличается от высшей только минерализацией — для воды высшей категории она несколько больше. В остальном (это касается параметров безопасности) вся продукция “Чистой воды” соответствует требованиям высшей категории. Собственно, разрешение на выпуск воды высшей категории Компания получила в мае 2009 г., но активной рекламы данного продукта пока не проводила, поскольку его название и этикетка еще находятся в разработке в связи с ребрендингом. Но сама вода высшей категории под рабочим названием “Чистый колодец” готова к употреблению, ее можно заказывать. Это было сделано в рамках программы по расширению ассортимента: потребитель стал более разборчив, научился выбирать из разных видов воды».
Кроме того, «Чистая вода» подтвердила, что имеет полное право утверждать: ее воду можно пить детям первых трех лет жизни, т. к. ее продукция имеет соответствующую рекомендацию ГУ НИИ Питания РАМН (письмо № 72/7—116-32/11—03). Недоразумения возникли из-за того, что в письме говорилось о воде, разлитой на бердской производственной площадке компании, а основное производство около года назад перенесли в новый комплекс на территории Академгородка г. Новосибирска. Однако, как утверждает Татьяна Дельфонцева, состав воды с переездом на новую площадку никак не изменился. И этот факт, по ее словам, подтвердили международные независимые контролеры фонда NSF International. Оформление же документов по детской воде на новое производство — процесс довольно длительный, и «Чистая вода» получит новую регистрацию месяца через два. Пока же компания не ведет рекламу по детской воде, и возвратные бутыли, на этикетках которых есть эта рекомендация, постепенно изымаются из оборота.
Между тем критика деятельности Компании «Чистая вода» вызвала вполне естественное желание задать вопросы другим участникам рынка. Так, согласно Протоколу КХА № 1–54В0709А от 30.07.09 г., выданному ИГМ СО РАН, параметры воды Family (производитель — компания «Сибирский источник») высшей категории отличаются от нормативов СанПиН 2.1.4.1116 — 02. В частности, содержание калия в воде Family — 0, 24 мг/л, тогда как требования для воды высшей категории — от 2 до 20 мг/л; натрия — 66 мг/л при допустимой норме не более 20 мг/л. Эти данные директор компании «Сибирский источник» Денис Горшков прокомментировал так: «Что касается протокола ИГМ СО РАН, то нам известна только дата его выдачи. Не зная, откуда эта проба получена и при каких условиях, говорить хоть о какой-то корректности протокола и считать его экспертным контрольным, невозможно. Если же кого-то действительно интересует не черный пиар, а качество воды, то за свою продукцию мы отвечаем. Ее качество подтверждено не только новосибирским Роспотребнадзором, но и экспертизой московского НИИ экологии человека и окружающей среды имени А. Н. Сысина.
У нас есть уникальный источник, мы предлагаем новосибирцам полноценный продукт, натуральную воду Family spring высшей категории. Мы работаем над развитием своей компании. А разбираться в том, какая вода может рекомендоваться детям, а какая нет — дело контролирующих органов». Отступления же от законодательства, как и фальсификацию и искажения фактов, руководитель компании предложил оставить на совести нарушителей.
Как бы там ни было, заявление Алексея Александрова, по словам его помощника, преследовало несколько более глубокую цель, чем критика одной компании: «В Новосибирске контроль на рекламном рынке, скажем так, осуществляется не на высоком уровне. Мы уже пытались привлечь внимание к этой проблеме депутатов горсовета, но ничего не добились. Может, именно разбирательство в отношении “Чистой воды” даст в этой сфере какой-то толчок». Однако и после обращения в УФАС законодательные власти интереса к проблеме не проявили — подобный вопрос на повестку дня предлагался Александровым 26.01 и в областном Совете, но поддержки со стороны депутатов он не нашел и был снят с обсуждения.
Не соглашаясь с избранными депутатом методами, маркетологи поддерживают Александрова в том, что в Новосибирске давно пора вплотную заняться компаниями, разворачивающими на территории региона «войны компроматов» в лучших традициях 1990-х. По словам Максима Маркова, управляющего партнера агентства маркетинговых технологий «Марков и партнеры», подобные сражения за потребителя на «рекламных дубинках» устарели лет десять назад, и к тому же в отношении такого идентичного в представлении непрофессионального покупателя товара, как питьевая вода, просто неэффективны. «В результате у потребителя падает доверие к бутилированной воде как продукту в целом. При этом все участники выходят из войны с поражением, а в выигрыше останутся только не задетые в ней марки, — подчеркивает маркетолог. — Таким образом, сегодня два основных конкурента на рынке бутилированной воды — “Чистая вода” и “Фэмили” — своими битвами попросту расчищают конкурентное поле, заставляя потребителя уходить к производителям других торговых марок, которые могут и не являться налоговыми агентами территории. А значит, после такой маркетинговой войны потребители нашей Новосибирской области могут начать пополнять территориальные бюджеты других регионов». По мнению Максима Маркова, поднятый Александровым вопрос нужно рассматривать именно в таком контексте — подобная маркетинговая война за территорию область в целом не красит, ведь, по сути, это вопросы инвестиционной привлекательности региона и, в частности, экономической безопасности его рынков. И они не могут игнорироваться исполнительными властями, т. к. в конечном итоге относятся к схемам, по которым формируются в том числе и территориальные бюджеты регионов.
Как заметила управляющий партнер PR-агентства InMar Relations Инна Лысенко, «в обращении Александрова есть рациональное зерно, т. к. позиционирование бренда у компании осуществляется несколько путано, и вопросы к “Чистой воде” вполне закономерны, но сам запрос опоздал лет на десять и поступил, как это ни странно, в момент вывода на рынок “Чистой водой” продукта высшей категории. С другой стороны, я бы отметила, что у обвиняемой стороны неожиданно оказался готов эффектный ответ в виде нового продукта высшей категории».
Впрочем, один из участников конфликта, разыгравшегося после обращения депутата Александрова, судя по всему, мнение специалистов разделяет. Денис Горшков обратился через «КС» к компании «Чистая вода» с предложением прекратить «играть на эмоциях потребителей»: «Главный закон цивилизованного и успешного бизнеса — это в первую очередь забота о потребителе, а не грязная конкурентная борьба. Нагнетание страстей вокруг качества бутилированной воды может привести к тому, что ее прекратят покупать. Аргументы о том, что у одной компании вода плохая, а у другой — хорошая, восприниматься не будут, а вот страшилки о плохом качестве питьевой воды могут повлиять на обрушение всего рынка».