Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №9 (11) 2009
Акция: Алкогольные и табачные компании периодически сталкиваются с резкой критикой своей деятельности со стороны общественных организаций. Выстроить прочную защиту от потока претензий операторам этих «напряженных» секторов рынка помогают социальные проекты. Мероприятия, призванные позаботиться о здоровье самого потребителя, успешно разряжают обстановку
Против производителей крепких алкогольных напитков нередко выдвигаются обвинения в «спаивании населения». Западные компании уже давно практикуют социально ориентированные акции, призванные увязать интересы производителя с интересами общества в целом, и тем самым снизить накал страстей. Этому тренду стараются следовать и отечественные компании.
В сентябре 2009 года ГК «Кин» провела акцию под девизом «Кто пьет, тот не водит!» в рамках стартовавшего в начале года социального проекта «Знай меру!». Она была ориентирована в основном на молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет, хотя аудитория более старшего возраста также не исключалась. Организаторы привлекли к участию призера кубка России по автокроссу Ирину Софиеву, певицу Корнелию Манго, блоггера-тысячника и активного члена ЖЖ-сообщества ru_auto Андрея Кравчука, а также популярного телеведущего Андрея Разыграева. Освещать мероприятие были приглашены более 60 редакций различных СМИ.
Мероприятие
Сама акция «Кто пьет, тот не водит!» прошла на автодроме «Кавезино» в Московской области. Мероприятие проходило в несколько этапов. Первый заезд каждый участник проезжал на «трезвую голову». Следующие начинались с употребления 50 мл крепкого алкоголя. Как планировалось, к финальному заезду водители должны были выпить в общей сложности по 150-200 мл коньяка. Перед каждым этапом участники проходили осмотр у нарколога, а также дышали в алкотестер. Полученные результаты сводились в общую таблицу. Несмотря на то, что некоторые участники улучшили время прохождения трассы на последних этапах, качество выполнения маневров при этом заметно снизилось.
«Концепция акции – в ее говорящем названии «Кто пьет, тот не водит»: с помощью этого эксперимента мы показали, что даже допустимые 0,3 промилле могут повлиять на поведение водителя за рулем, – объяснила руководитель пресс-службы ГК «Кин» Екатерина Гамова. – В основе акции лежала скорее социальная цель, нежели маркетинговая. Мы организовали эксперимент в рамках проекта «Знай меру!», который пропагандирует культурное употребление спиртного. Естественно, момент продвижения тут, конечно, был. Но продвигали мы скорее проект и идею, а не продукцию. Такими мероприятиями и деятельностью в рамках проекта «Знай меру!» мы, как социально ответственный бизнес, стремимся отдать долг обществу и популяризовать идеи умеренного употребления спиртного. Подобные акции – «говорящие», они опытным путем, а не словами показывают, что пить за рулем нельзя. Поэтому, в каком-то смысле они более действенны, чем, например, социальная реклама, так как живой эксперимент выглядит гораздо убедительнее сухой статистики».
К инструментам социального маркетинга ГК «КиН» прибегает не в первый раз. В 2007 году «КиН» открыл единственный в стране Музей истории коньяка, рассказывающий об истории, производстве и культуре потребления напитка. Все экспонаты музея аутентичны, собраны и привезены в Россию из региона Коньяк. В ближайших планах ГК «КиН» – организация специальных проектов на базе музея для активных пользователей социальных сетей и учащихся вузов.
Опыт коллег
На западе алкогольные компании начали использовать социальные программы еще в 80-ые года прошлого века. Как отметил представитель Anheuser-Busch Кэрол Кларк, компания и ее партнеры по всей стране с 1982 года вложили более $750 млн в пропаганду разумного потребления алкоголя.
Аналогичная «Знай меру!» программа есть и у четвертого в мире по величине производителя премиального алкоголя Beam Global Spirits & Wine. Она называется Drink Smart, что также можно перевести на русский язык, как «знай меру». Согласно информации компании, на базе Drink Smart проводятся различные мероприятия, направленные на популяризацию ответственного потребления алкоголя. Программа призвана привлечь внимание к алкогольной политике, минимизации вредных последствий, вызванных приемом спиртосодержащих напитков.
«Запуская такие акции, западные компании покупают лояльность потребителя, – говорит
директор Центра исследования федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз. – Безусловно, помимо социального аспекта данные мероприятия направлены и на продвижение продуктов компании». Примечательно, что до кризиса, по словам Дробиза, мировые производители стремились показать, что не только бизнес должен нести социальную ответственность, но и сам потребитель.
Comment section