Вечные ценности. Спрос на горячие напитки среди россиян остался стабильным

Интересно то, что структура потребительских предпочтений россиян довольно сильно отличается от соседей – стран Центральной и Восточной Европы. «Ближе всего к нам польские потребители, которые тоже предпочитают чай всем остальным напиткам, хотя очень благосклонно относятся и к кофе, – отмечает заместитель руководителя отдела панели домашних хозяйств ГфК-Русь Елена Самодурова. – А вот потребители других стран, таких как Румыния, Болгария, Венгрия и Сербия явно отдают предпочтение зерновому и молотому кофе. Надо отметить, что не только чай, но и растворимый кофе занимает гораздо большее место в корзинке российских потребителей, чем у потребителей в других странах».

 В 2008 году по сравнению с 2007 наблюдалось некоторое снижение объемов домашнего потребления чая и растворимого кофе, хотя молотый кофе демонстрировал рост.

Однако чай и кофе не являются однородными категориями, а состоят из различных сегментов, которые ведут себя совершенно по-разному.

Снижение объемов чая было связано в первую очередь со снижением основного сегмента развесного чая, в то время как пакетированный чай рос довольно значительными темпами. Развесной чай снижался в связи с тем, что уменьшалось количество покупателей и одновременно снижалось потребление, и происходило это в основном за счет черного чая, являющегося самым большим сегментом, в то время как для черного ароматизированного и зеленого весового чая снижения объемов не наблюдалось.

Пакетированный чай, в свою очередь, рос за счет притока новых покупателей и одновременного увеличения потребления. Эта категория оказалась очень успешной на российском рынке, его с удовольствием покупают как для офисного, так и для домашнего потребления. Сейчас количество покупателей пакетированного чая даже превышает количество покупателей развесного чая.

Однако это не единственный источник роста для пакетированного чая. Пакетированный чая выигрывает в конкурентной среде и забирает объем от развесного чая и в большой степени от растворимого кофе. Происходит перераспределение объемов в корзинке потребителей, покупатели покупают больше пакетированного чая за счет других напитков.

Основными лидерами на рынке чая являются компании Орими Трейд с марками «Гринфилд», «Тесс», «Принцесса Нури», «Канди» и т.д; компания «Май» с марками «Майский» и «Лисма»; компания «Юнилевер» с марками «Липтон», «Брук Бонд» и «Беседа», а также компания «Ахмад».

На рынке растворимого кофе лидируют компании «Нестле», «Крафт Фудс» и «Чибо». Их совокупная доля на рынке превышает 50%. Что касается зернового и молотого кофе, то на здесь доминируют локальные игроки и лидером является Орими Трейд. Рынок кофейных смесей поделен между двумя основными игроками: компанией Future Enterprises с маркой Maccoffee и компанией Master Beverages с маркой Golden Eagle.

Растворимый кофе разделен на 3 основных сегмента: порошковый, гранулированный и кристаллический. За последние несколько лет сегмент кристаллического кофе, являющегося наиболее дорогим среди растворимого кофе, рос довольно серьезными темпами, в то время как доля гранулированного и порошкового кофе снижалась. Сегмент кристаллического кофе оказался очень успешным на российском рынке, выигрывая в конкурентной борьбе от других сегментов. В 2008 году этот сегмент «отъел» в равной степени долю от двух других: гранулированного и порошкового.

Что касается структуры распределения продаж по различным торговым каналам, то доля современных каналов торговли, таких как гипермаркеты, супермаркеты, магазины эконом-класса и Cash&Carry, постоянно растет в последние годы. Но и здесь есть свои отличия. Так, к примеру, для пакетированного чая важность современных каналов торговли выше, чем для развесного чая, а для зернового и молотого кофе она выше, чем для растворимого. В тоже время для кофейных смесей важность современных каналов торговли наоборот ниже. Их больше покупают в традиционных каналах, таких как небольшие магазины и открытые рынки.

«Несмотря на то, что кризис продолжает наступать, пока не наблюдается существенных изменений в поведении покупателей на рынках чая и кофе, – подводит итог Самодурова. – Чай и растворимый кофе продолжают оставаться популярными и любимыми напитками среди российских потребителей. Вероятно, если кризис затянется, могут произойти изменения в поведении потребителей, но скорее это повлияет на перераспределение сегментов в рамках чайной и кофейной категорий, на переключение покупателей с более дорогих на более дешевые сегменты. Однако чай и растворимый кофе, по всей вероятности, останутся лидерами в категории напитков.

Что касается наиболее привлекательных для ритейла региональных рынков, то, как полагают аналитики УК «Финам Менеджмент» большинство локальных рынков представляют интерес с точки зрения дальнейшего развития. Скорее всего, наиболее привлекательно выглядят города миллионники в силу более высокой покупательской способности населения.

По итогам первого полугодия, отмечают «Финаме», наблюдалось снижение продаж на уровне 3,5%, что было обусловлено снижением платежеспособного спроса в условиях резкого роста цен на данную продукцию (+22,5% в сопоставимых ценах за январь-август, что фактически является рекордом за последние несколько лет), вызванного девальвацией национальной валюты и дефицитом предложения на мировом рынке в результате неблагоприятных климатических условий. Стоит отметить, что производство чая в России за период январь-август сократилось намного более существенно – на 17,6%. Вполне вероятно, что это связано с тем, что производители не пополняли стоки.

В то же время, по словам гендиректора ассоциации «Росчайкофе» Рамаза Чантурии, за последние шесть месяцев спрос на чай и кофе оставался стабильным. «Если говорить о тенденциях, то на рынке наблюдается сокращение интереса к премиальной продукции, на фоне увеличения спроса в эконом и среднеценовом сегменте, – говорит Чантурия. – Что касается, пакетированного чая, то здесь темпы роста не увеличиваются, хотя не отмечается также и снижение потребительского интереса к сегменту. В целом можно сказать, что кризис в какой-то мере оздоровил отрасль. Во-первых, он не был столь масштабен, как кризис 1998 года, что дало возможность извлечь определенные уроки, во-вторых, теперь компании стали более трезво смотреть на экономические реалии». Сейчас, говорит гендиректор «Росчайкофе», наиболее твердо стоят на ногах компании, чья продукция представлена во всех трех ценовых сегментах (эконом, среднеценовой и премиум). Поскольку падение спроса в премиальной категории они могут компенсировать за счет остальных. Аналогичные тенденции наблюдаются и на рынке кофе.

За первые восемь месяцев 2009 года производство черного чая в Кении – крупнейшем экспортере этого товара в мире – сократилось на 12%. По сообщению кенийского Чайного совета, виной тому послужила засуха. Как отметила глава организации Сесилия Кариуки, с января по август производство снизилось до 182 млн кг. По итогам года сокращение может составить 10%, прогнозируют эксперты Совета. «Согласно последним данным, производство упало до самых низких показателей за последние пять лет», – сказала Кариуки.

Цены на выращиваемый в Африке чай при этом достигли самых высоких значений в сентябре. По мнению местных аналитиков, в течение ближайшего года цены на чай в Кении и Индии могут взлететь еще на 15%. Объем торгов на площадках страны с марта по август сократился до 140,3 млн кг. Годом ранее этот показатель составлял 147,1 млн кг. В то же время средняя цена за кг с марта по август 2009 года составила $2,56, годом ранее – $2,42. «Это самые высокие показатели с 1984 года», – подчеркнула глава Чайного совета Ожидается, что доходы от экспорта чая вырастут в этой стране на 22%.

Со снижением производства чая может столкнуться еще один важный игрок на мировом рынке – Шри-Ланка. Причины все те же – капризы природы. В результате, по словам главы Чайного совета Шри-Ланки, государство может и не получить намеченного ранее урожая в 300 млн кг. В прошлом году было собрано 318 млн кг. Засухи в Африке и Азии, отмечают наблюдатели, вполне могут привести к сокращениям глобальных поставок на 10%.

Как прогнозирует Чантурия, цены на чай в России немного вырастут, но их

увеличение будет разным, в зависимости от сегмента. “Компании будут

максимально сдерживать цены в эконом сегменте и относительно повышать их в

среднем и премиальном сегментах”.

А. Андрей Николаев

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №9 (11) 2009