Между двух огней. Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью

Брендинг: Задумывая образ нового бренда, бренд-менеджер оказывается перед дилеммой: делать ли ему бренд сугубо оригинальным, выделив его тем самым на фоне конкурентов, или построить бренд по общим правилам?.. Не отпугнет ли явная оригинальность покупателя?.. Не затеряется ли типовой бренд на прилавке среди множества подобных ему марок?..

Тренд или оригинальность? В креативном агентстве этот вопрос часто решается в пользу оригинальности: например, создается бренд молока, построенный вокруг образа фиолетовой коровы. Но спросите себя, будете ли вы пить молоко от такой коровы?

Рассмотрим, например, дизайн шоколада Element Eleven. Он, безусловно, не в тренде: картонный тубус с напечатанным будто на старой машинке логотипом. Такой дизайн имеет несколько принципиальных недостатков. Во-первых, он не дает представления о товарной категории. Потребитель просто не поймет, что же перед ним на полке: шоколад или подзорная труба. По мнению творческого директора Soldis Андрея Надворского, «прием «игры под старину» характерен для продуктов, которые долго хранятся: вина, коньяки, виски, где возраст – один из показателей качества. «Для шоколада же это наоборот знак того, что он просрочен и испорчен», – утверждает специалист.

Эти примеры, конечно, не доказывают необходимость всегда работать в рамках трендовых решений. Для того, чтобы сделать выбор, необходимо тщательно проанализировать маркетинговую целесообразность того или иного подхода.

Внешний вид (упаковка) бренда – эффективный рекламный носитель, с которым мало что сравнится по силе воздействия на покупателя. Существует стандартный алгоритм такого воздействия. Представим, что вы проходите мимо заполненной продуктами полки супермаркета: ваш взгляд «цепляется» за какой-то бренд, затем вы подсознательно даете ему определение – «это майонез… похоже, недорогой». Далее, вы сравниваете его с майонезами-соседями по полке и оцениваете, лучше он или хуже других. Таким образом, внешний облик бренда должен эффективно выполнять 3 функции: «ловить» взгляд, облегчать классификацию и доказывать свое превосходство перед конкурентами. Какой же дизайн, обычный или провокационный, будет здесь предпочтительнее? Рассмотрим несколько примеров.

Итак, первое, что должен суметь сделать бренд, это привлечь ваше внимание. Обязательно ли быть провокатором, чтобы это сделать? Взгляните, например, на упаковку хлопьев Любятово. Общее композиционное решение бренда вполне традиционно: пейзаж и злаки на заднем фоне, продуктовая группа на первом плане. Однако здесь присутствует яркий элемент – сердце. Оно выбивается из общей цветовой гаммы и останавливает на себе взгляд покупателя. Это один из так называемых «айстопперов» упаковки (eye-stopper) – яркое пятно, встроенное в трендовый дизайн. Наиболее эффективно «айстоппер» работает в совокупности с приемами мерчандайзинга – сопутствующими POS-материалами, указателями, правильной выкладкой.

Представим, что студент проходит мимо водочной полки и замечает бутылку, по форме напоминающую кусок хрусталя (водка «Болор»). Она, безусловно, привлекает внимание, но рука не тянется взять ее и положить в корзину. Почему? Дело в том, что оригинальная форма является маркером высокой цены и премиальности. При современном разнообразии дизайнов, именно форма и формат упаковки, а не цвет, играют большую классифицирующую роль. Это объясняется как объективными, так и идеологическими причинами.

Оригинальная упаковка дороже в производстве, и позволить себе ее могут не все. Кроме того, премиальный рынок предполагает более индивидуальный подход, эксклюзивность в подаче товара. Обратите внимание на позиционируемые в сегменте «премиум» шоколад Cote D’Or, Ferrero Rocher, соки O’Grae, коньяки «Старейшина», Martell X.O, Hennessy Ellipse. Для премиальных товаров, помимо оригинальной формы (пирамидки, многогранника, эллипса), характерны индивидуальная упаковка каждого элемента. Например, в коробке Cote D’Or конфеты помещены в отдельные выдвижные пеналы.

Как показывает практика, ориентир на цену во внешнем виде бренда задается оригинальностью формы его упаковки. Что же насчет самой продуктовой категории? Помню свои негативные эмоции относительно бренда шоколада, который постоянно «подсовывал» мне не те начинки: дизайн разновидностей был настолько близок, что в спешке я несколько раз ошибался. Несмотря на то, что сам по себе шоколад был вкусным, негатив от таких промахов перешел на бренд.

Покупатель ленив, в основе его поведения – закон сохранения собственной энергии. Он не будет долго думать над тем, что же за продукт вы ему предлагаете. Поэтому базовая информация, заложенная в бренде, должна быть максимально легко считываемой. Если в целом о товарной категории мы можем чаще всего догадаться по отделу магазина, в котором находимся, то тип продукции нам нужно наглядно показать. Здесь оригинальности не место – для традиционных товаров мы делаем традиционную навигацию: изображаем апельсин или делаем оранжевые плашки на упаковке апельсинового сока.

Существуют и другие традиции оформления, помогающие покупателю ориентироваться в товарных и ценовых категориях. Рассмотрим, например, бренд шоколадных батончиков «Шок». Прежде чем найти известный нам сегодня образ, он пережил несколько кардинальных изменений внешнего вида. Изначально на упаковке «Шока» было изображение целевого потребителя девушки-тинэйджера. Однако исследования показали, что бренд мог бы продаваться намного успешнее, если бы этого изображения на батончике не было, так как для продуктов питания среднего ценового сегмента характерно изображение продуктовой группы, а никак не человека. Образы людей, причем чаще стилизованные («Комильфо»), более характерны для премиума, который направлен на потребителя-индивидуалиста.

Однако сегодня появляется ряд свидетельств того, что в недалеком будущем эта традиция может быть нарушена. В массовом сегменте сегодня появляются продукты, эксплуатирующие в упаковке образы людей (сок «Фруктовый Сад», йогурт «Био-Макс», «Милк Тайм», «Лакомо»). Это подводит нас к мысли о том, что типичный для различных товарных и ценовых групп внешний вид со временем изменяется. Он подвержен влияниям моды, его меняют новые технологии производства, новые понятия о качестве продукта. Так, например, когда на рынке пива с ее привычной стеклянной тарой впервые появились алюминиевые банки, алюминий считался более эксклюзивной, оригинальной и, следовательно, премиальной упаковкой. Сегодня же снова право на «премиум» возвращается к стеклу. Совершенствуются лишь технологии обработки стекла, пробки и крышки становятся более эргономичными (отвинчивающиеся, с кольцами-открывателями).

Схожая тенденция наметилась и на соковом рынке. Пройдя эволюцию от стекла к квадратной коробке, а затем к призме, пальма первенства вновь возвращается к стеклу. Стекло популяризировала мода на натуральность: упаковки и продукции. В понятии покупателя утвердилось восприятие стекла, как более экологичного по сравнению с ПЭТ материала, а также как тары, лучше сохраняющей природные витамины сока.

Изменяется понятие «обычности» и «оригинальности» и в отношении графического оформления этикета: когда-то простейший средний советский дизайн сегодня используется в качестве китчевого, стильного элемента. Элементами советского стиля оформляются продукты, клубы. Таким образом, оригинальность в дизайне не обязательно предполагает инновационность.

Итак, отсеяв продукты, подходящие ему по товарной категории, типу и цене, покупатель подходит к самой важной для бренда стадии – сравнению и отбору. На этом этапе бренду необходимо избавить потребителя от покупательских барьеров. Рассмотрим элементы оформления техники «Техно». Ведущим визуальным образом этого бренда является изображение звезды российской эстрады, вписанное в экран телевизора. Какую роль выполняет этот образ? Сама по себе техника «Техно» проигрывает в известности тем же Sony или Panasonic. Чтобы помочь покупателю преодолеть барьер – сомнения в качестве – бренд использовал бренд-рекомендатель (а звезда эстрады – это тот же бренд со своими эмоциональными ассоциациями и УТП).

Роль рекомендателя в снятии барьеров к покупке нельзя недооценивать. Поэтому, в оформлении нового продукта известный бренд производителя, как правило, выводится на видное место. Значок «Объединенные Кондитеры» «рекомендует» новый бренд конфет «Искушение», а «Большевик» гарантирует качество рулетов «Торнадо».

Если вы все еще сомневаетесь в выборе, гарантии лидерства бренда дадут плашки-информеры, чаще всего сделанные в форме «печати качества». Они могут доносить информацию о содержании витаминов, натуральных ингредиентах, наличии дополнительной функции (например, ионизатора в фене) и тем самым доказывать свой исключительный статус перед конкурентами.

Одним из барьеров может быть и страх покупателя перед новым продуктом или вариацией известного продукта. Так, например, специализированные отбеливатели для конкретного вида ткани (тюля, нижнего белья) Frau Schmidt – относительно новый для нашего рынка продукт. Рассмотрим упаковку такого средства. На небольшом пространстве лицевой стороны мы видим изображение белого тюля, а также надписи «Белоснежный тюль», «белоснежные занавески и тюль», «специально для занавесок», «возвращает первоначальную белизну». Такая тавтология неслучайна. Для нового бренда важно показать способ использования средства, дать пример результата, сообщить о специфике, помочь запомнить свойства бренда – причем сообщения должны быть однозначными конкретными указаниями, а не витиеватыми описаниями. В этом случае покупатель начинает чувствовать себя экспертом в новом бренде, он уверен, что правильно понял сферу его использования, и не боится совершить пробную покупку.

Предположим также, что покупатель находится в отделе магазина «сладкие напитки». Здесь разворачивается настоящая борьба между брендами сладкой газировки с одной стороны и квасом с другой. Как показывают исследования, основным козырем кваса в этой борьбе является его более воспринимаемая натуральность. Символом натуральности потребитель считает традиционный состав, а под «традиционным» покупатель понимает «сделанный из настоящего собранного на деревенском поле зерна, приготовленный по старинке». Чтобы перетянуть покупателя на свою сторону, квасные бренды используют максимально приближенную к понятию о традиционном напитке эмоциональную зону, древнерусские мотивы в шрифтовой группе (например, дизайн кваса «Хлебный Край» для компании «Балтика»).

Обобщая имеющийся опыт, можно сделать вывод, что свою оригинальность нужно строить на базовых векторах, на тренде. При этом нельзя забывать, что актуальные сегодня тренды будут под влиянием моды, технологий и представлений со временем меняться.

А. Илья Плакхинас

Статья была опубликована в журнале  «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №9 (11) 2009