Ирина Вольская, источник: «Континент Сибирь»
Компания «Омский бекон» (производитель продукции мясопереработки, входит в холдинг «Продо») в течение месяца проводит довольно агрессивную рекламную кампанию новой торговой марки «Бонбекон». В холдинге заявляют о намерении выйти с новой продукцией в число лидеров рынка СФО. Эксперты полагают, что это заявление выглядит слишком оптимистичным, и максимум, чего может добиться компания, — отвлечь аудиторию от разговоров о сложном финансовом положении «Омского бекона».
иллюстрация с sostav.ru Торговая марка «Бонбекон» — федеральная, образована от названия предприятия (производное от «Омского бекона»), которое обеспечивает данной продукцией Сибирский регион. «При создании портфеля федеральных брендов, — говорит заместитель генерального директора по маркетингу Группы “Продо” Юлия Баунова, — мы хотели подчеркнуть преемственность и по отношению к нашим сильным предприятиям, и уже зарекомендовавшим себя торговым маркам. То есть если на марки работает авторитет предприятий, где они производятся, — это обязательно нужно использовать. Что касается ассортимента ТМ “Бонбекон”, то он разрабатывался на основе предпочтений покупателей российских регионов».
Рекламная кампания «Бонбекона» стартовала в июле этого года в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Тюмени, Уфе, Перми, Омске, Новосибирске, Кемерове и Барнауле. Кампания под девизом «Что знают все?», представляющая марку «Бонбекон» как одну из самых известных и популярных, включает в себя телевизионные ролики (ОРТ, «Россия», СТС, НТВ), рекламу в прессе, метро-стикеры и брендирование транспорта, перетяжки, наружные щиты, рекламу на строительных сетках в центре города, а также мероприятия по продвижению непосредственно на местах продаж, PR и промоушен-акции. По словам руководства «Продо», успех новой торговой марке должно обеспечивать прежде всего ее название, образованное от названия завода «Омский бекон», успевшего завоевать определенную репутацию на рынке мясопереработки.
Продукция представлена в ряде федеральных сетей («Ашан», Metro, «Лента», «Перекресток», «Окей», «Магнит»), а также во многих региональных сетях. Продукция «Бонбекона» позиционируется в среднеценовом сегменте.
Сумму инвестиций в продвижение и сроки проведения рекламной кампании продукции «Бонбекон» в «Продо» не раскрывают. По словам директора РГ «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина, стоимость рекламной кампании, рассчитанной на полгода, только в Новосибирске в среднем может составить от 10 млн до 15 млн рублей. По мнению господина Филюрина, этого может оказаться достаточно, чтобы занять весомую долю рынка. «Сейчас, когда остальные участники рынка резко снизили рекламные затраты, эта кампания может оказаться замеченной и в силу этого — эффективной. То есть при интенсивной рекламе и широкой дистрибуции есть все шансы занять 5%, а то и 10% рынка», — сказал он в разговоре с «КС». При этом господин Филюрин добавил, что в целом за рекламную кампанию группе «Продо» ставит «твердую четверку с минусом» — печатная реклама оказалась сильнее видеороликов. Он добавляет, что «Продо» явно переоценивает значимость названия в возможном успехе новой продукции — репутация «Омского бекона» вряд ли поможет новой марке в завоевании рынка сбыта везде, кроме Омска.
По мнению участников рынка, «Омскому бекону» вряд ли удастся с новой торговой маркой достичь лидерства в СФО. «Расстановка сил за счет запуска “Бонбекона” на рынке не изменится. В каждом регионе есть свои местные лидеры с сильными брендами, и потеснить их крайне сложно, — пояснила в разговоре с “КС” PR-менеджер УК холдинга “Российские мясопродукты” Анна Павлова. -— Сказывается лояльность потребителей к местным производителям».
Эксперты подчеркивают, что эффективная рекламная кампания обязательно должна подкрепляться эффективной дистрибуцией. Однако по непроверенной информации, полученной от сибирских производителей, это направление у «Омского бекона» давно «хромает», особенно в Новосибирской области.
По мнению руководителя проектов департамента сопровождения сделок с капиталом «БКС Консалтинга» Григория Сырова, факт проведения группой «Продо» широкой рекламной кампании сам по себе является маркетинговым ходом, направленным на то, чтобы снизить информационную напряженность вокруг холдинга. «Безусловно, вопрос наличия федеральной торговой марки для одного из крупнейших мясоперерабатывающих холдингов России давно назрел. Однако сложно понять мотивы, по которым компания, имея большую долговую нагрузку и постоянно подвергаясь атакам со стороны кредиторов посредством судебных исков, тратит значительные средства на рекламный бюджет, — говорит Сыров. — Также вызывает вопрос начало старта рекламной компании — летом максимально снижается телевизионная аудитория, поскольку достаточно большая часть населения находится за пределами городов».