Черепанов Владимир, креативный директор и совладелец POWER Creative Strategies.
Мы все давно уже живем в интернете. Какая разница, где стоит твой ноутбук?
Различия между городами намного меньше, чем между отечественной и зарубежной рекламой. Столица в этом отношении тоже недалеко ушла, несмотря на присутствие международных агентств.
В Москве свои, внутренние правила, которые не вполне адекватны мировым изменениям и процессам (за редким исключением), и ориентироваться на местных сетевиков я бы не стал. Все по-настоящему важные события, агентства-ролевые модели – за границей.
Да, Россия в целом стоит в стороне и нервно курит, если судить по шортам Эпики и Канн, но это означает только одно – возможность, которую можно реализовать. Кто будет новым креативным центром – Новосибирск, Ижевск, Екатеринбург или Новокузнецк, – вопрос нескольких прецедентов. И времени.
Факторы «бюджеты, клиенты» не принимаются. Среда всегда агрессивна, и вопрос в том, как сможешь добиться результата, или нет. Умение врача лечить не зависит от его зарплаты. Либо умеет, либо нет.
Для меня очень важно понятие минимакс – максимальный эффект предельно минимальными средствами. Коэффециент полезного действия должен быть высоким.
К тому же, основной принцип оценки рекламной работы – качество и глубина проработки идеи. Именно на этом стоит сосредоточиться! Как бы ни был хорош артдирекш, без наполнения смыслом он пуст. Красивый, но мертвый…
В классическом споре «форма или содержание» я – за содержание. Предпочитаю живых и весёлых.
Какое у вас образование?
Социологическое. И я работаю по специальности! Только то, что я делаю, это активная социология – рекламные коммуникации всегда в гуще событий, на передовой. Мы должны чувствовать тенденции, изменения, которые происходят в обществе: реагировать, соответствовать, использовать для повышения эффективности. К тому же, коммерческая реклама социальна по своей сути – она на виду, она окружает нас: даже если это 2%, например, сегодняшних впечатлений, – это очень много. Это главный поставщик краткосрочных ролевых моделей и идей, это часть среды, который окружает нас. Хочешь изменить мир? Сделай хороший принт!
Каким образом зацепил дизайн, графика, с детства любили рисовать?
Да, именно – любил. Дальше художественной школы дело не пошло, и, впрочем, я рад такому обстоятельству – мне удалось получить массу разносторонних знаний, которые сейчас сильно помогают в работе.
Все новое и лучшее получается в результате смешения.
Кем себя видите в большей степени дизайнером или копирайтером?
Чтобы добраться до алмаза, нужно перелопатить кучу земли – сотни метров вниз. Нашел? Ок, теперь надо огранить и вставить в оправу! И то, и другое очень важно, но я больше шахтер: найти ключевое сообщение, идею, которая основана на глубоком инсайте – моя работа. Как ее реализовать вербально и визуально – уже другой вопрос.
На самом деле, это одна из самых сильных команд в стране, и я рад, что работал в ее составе. Но все когда-нибудь заканчивается. Закон природы.
Расскажите о POWER…
Я и директор Евгений Большаков открыли проект весной прошлого года, с одним ключевым клиентом и без полноценного офиса. Два ноутбука и горячее желание сделать интересный, сильный проект. Со временем мы несколько увеличились, но формат менять не собираемся: я уверен, что именно микро-агентства, бутики, называйте как хотите, работают максимально эффективно.
Мы fat-free, ничего лишнего.
Изначально мы делали акцент на креатив, но в процессе работы над проектами мы пришли к тому, что только коммуникаций явно недостаточно – для того, чтобы работать эффективно, нужно брать марку под крыло полностью, в целом выстраивать систему взаимоотношений марки и аудитории. Мы и клиент определяем бизнес-цели и задачи, и решаем, какими средствами мы их будем достигать.
Поэтому сейчас мы консультируем, разрабатываем стратегию марки, ее идеологию и характер, визуальную идентификацию и только потом коммуникации. И каждый такой проект – это настоящее перерождение.
Клиенты готовы на такие большие изменения?
Как ни странно, именно стратегии сейчас особенно востребованны. Клиентам необходимо видеть будущее, управлять спросом, знать, как действовать в ситуации изменения внешних факторов. Причем особенно важно понимать, как работает марка, знать правила игры на рынке. Мы рассказываем и показываем, как работают эти механизмы, и на примере кейсов показываем, каких результатов можно добиться. Все прозрачно и понятно.
У вас есть своя методика?
Да, разработали предельно простую и эффективную систему PowerBrand, которая объединяет методы брендинга и креатива. Например, в платформе мы описываем эмоциональные характеристики марки, ее характер и поведение, а также используем метод disruption (разрыв стереотипов), который помогает создать более харизматичный образ и сработать эффективно. PowerBrand как технология развивается и совершенствуется, это живая система. Мы постоянно работаем над ее эффективностью.
Вот это сделал совершенно простой рубаха-парень, свой в доску, любит работать. Вот это – красивая девушка, похожая на Амели. Хм, а это флегматик, совершенно спокойный и уравновешенный человек, дзен. Я говорю о последних наших проектах. Нам важно, чтобы в марке был виден характер, личность. Людям проще и естественнее общаться с такими же людьми, как они сами. Мы создаем таких медийных персонажей, в этом есть что-то от шоу-бизнеса.
В итоге эти «большие изменения» позволяют достичь больших результатов и в количественном, и качественном выражении. Кроме того, за счет точных действий существенно сокращаются расходы на медиа.
Насколько смелая должна быть работа, чтобы победить на Эпике?
Об этом даже есть лекция, с которой я периодически выступаю, и главный вывод в ней – убедительность. Не смелость или креативность в общем понимании, а убежденность в том, что ты говоришь на принте. Для меня привлекательней речь Стива Джобса, нежели шутки Петросяна. К рекламе нужно относиться серьезно.
А еще – интернациональный язык, который нужно выучить и говорить на нем без акцента. Медведи, водка, балалайка никому не интересны сами по себе. Бразилия и Таиланд в свое время выходили с работами, которые могли появиться в любой стране мира: чистая метафора, ничего лишнего. Но год за годом набирали каннских львов, и теперь можно говорить о феномене бразильской или тайской рекламы.
Давайте на время забудем об этой русской идее, и начнем создавать чистые и сильные работы, понятные во всем мире!
Расскажите о тех проектах, которые вы ведете сейчас?
Сейчас мы ведем работу над пятью марками одновременно в совершенно разных категориях – это и рестораны, и молочный рынок, и интернет-провайдер, и сеть частных клиник, и большая нефтекомпания. То есть и B2B, и B2С-сегменты, каждый со своими особенностями и тонкостями.
Они на уровнях готовности, и на данный момент я не упономочен раскрывать подробности, давайте дождемся официальных релизов.
Могу только сказать, что через какое-то время в Кемерове появится сервисная команда с большими мускулами, а Барнауле – доброе и наивное молоко, а Новокузнецк накроет стая бабочек.
Comment section