Леонид Фейгин, Дмитрий Перышков: «Людьми движут страх, жадность и надежда»

Marketing pro: Вопрос в том, как поддержать этот тренд на разумность?

Дмитрий Перышков: В первую очередь — коммуницировать через упаковку. Если ты понимаешь, что твой потребитель хочет видеть в колбасе мясо, надо начинать про это мясо говорить. Если возникает вопрос относительно качества продукции, то нужно говорить, что мы инспектируем каждый свой шаг и выносить это на упаковку. Если мы говорим про соки, то нужно честно говорить, какое там соотношение соковых ингредиентов.

Marketing pro: То есть речь идет о качестве услуг?

Д. П.: Мне кажется, это должен быть более честный разговор с потребителем.

Marketing pro: Или видимость честного?

Д. П.: Ну я-то вообще не верю в видимость. На видимости бренд не строят вообще, это все заканчивается после небольшого промежутка времени, когда потребитель попробует и поймет, что его здесь надули. Мы видели очень много провальных проектов, которые надуваются в течение небольшого промежутка времени. И причем ощущение успеха фантастическое, а потребитель их проваливает.

Marketing pro: Одно время был такой тренд, что дизайн тяготел к простоте. По идее, маятник должен качнуться в обратную сторону — после простого должно прийти сложное, после коротких юбок — длинные, и так далее. Правда теперь у нас кризис…

Д. П.: Нет, там разные истории. Дело в том, что раньше простота в упаковке символизировала такую… элитность, что ли… подчеркивала дороговизну товара. Новая простота немножко другая — это очень открытое обращение к потребителю. Но опять же, этот тренд появился очень недавно. Теоретически, в старой парадигме, эта самая реклама «Просто звони» должна была быть на белом поле, с небольшой надписью посередине. Здесь же все проще — здесь крафт, и маркетинговое предложение активно обведено в кружочек.

Marketing pro: Назовем новый мир «Эпоха крафта».

Д. П.: Здесь добавлен такой трэшак, который должен символизировать, что у нас дешево, и это видно уже по коробке.

Marketing pro: То есть лаконичность и дешевизна — отчасти пересекающиеся вещи, но на самом деле символизируют разное. Разобрались с этим. Есть еще одна тенденция — развитие интернета, особенно отдельных его форм. Как интернет отражается на печатном дизайне и на дизайне рекламы, полиграфии и так далее?

Д. П.: Это вещи пересекающиеся. Многие прихваты, использовавшиеся раньше только в интернете, за счет технологий, через некоторое время плавно перетекли в оффлайновые издания, поэтому они друг друга дополняют.

В то же время, если посмотреть книжки по интернет-дизайну, еще недавно они были набиты различными сложными делами, 3D-элементами, а сейчас интернет стал простой-простой. И с точки зрения эстетики он практически повторяет печатные издания. Там просто есть вещи, которые функциональными становятся, не просто картинки, а какие-то кнопочки. Наворотов ради наворотов становится меньше. А в оффлайновых изданиях многие вещи становятся похожи на мультимедийные, потому что качество печати возросло и так далее.

Marketing pro: Еще одна примета времени — так называемый WEB 2.0, user generated content. Возможен ли user generated brand? Возможно ли позволить потребителям самим создать дизайн торговой марки, продукта, визуальное определение компании?

Д. П.: Теоретически люди сами этого сделать не могут, потому что даже 3 человека между собой договориться не могут, а вот выявить какой-то тренд — конечно. Причем самое смешное, что если мы даже так сделаем, человек не обязательно купит тот дизайн, за который он ратовал на форуме в Интернете.

Marketing pro: Потому что он встает на позицию продавца, когда его рисует?

Леонид Фейгин: Да. Сейчас в мире есть тренд, вернее он был до кризиса, когда «дванольные» технологии активно применялись в продвижении товара и в генерации бренд-контента. Например, в Америке есть кола, на этикетке которой 10% отведено бренду, а 90% — это «юзер генерейтед контент». Что делается?

Придумана матрица — человек фотографирует себя и отсылает свою фотографию. В случайном порядке фотографии отбираются и ставятся на этикетки, товар поступает в продажу. И время от времени какой-нибудь человек звонит и говорит: «Я в Колорадо и вижу твою фотографию на этикетке, а ты — во Флориде!» Это приятно, люди начинают искать. На фотографии есть е-мейл, поэтому люди фотографируют бутылку, посылают на этот адрес: видишь, я нашел тебя, люди начинают знакомиться. Это жутко приятно, и вода воспринимается как просто вода для людей, которые живут на этой планете. Не вкус важен, а люди.

Это дико прикололо сообщество — они стали коллекционировать фотки на этикетках, выкладывать в интернет. Вот такая история. Каждая бутылка делается в 10 экземплярах. Поэтому вероятность, что ты лично найдешь свою фотографию на полке — ничтожна, но люди друг другу присылают, это стало хорошим тоном — купив бутылку воды, сфоткать и отослать. Люди потом благодарят в ответ, завязываются теплые отношения, приятно с утра получить спасибо. Все это завязано на отношениях, и на дополнительной стоимости, значимой для сытого общества.

Есть еще другая компания — пивная, которая сделала рекламную кампанию по похожему принципу. Они на щите треть площади отдают под бренд, а 2/3 оставляют пустыми. Ты можешь прислать любую фотографию, и они ставят ее туда. Выборка, наверное, не случайная, но свободная. И, что прикольно, людям не предлагается фотографироваться с пивом. Предлагается фотографироваться, как они хотят, то есть они могут снять собачек, кошечек, пони, веселье… Стали приносить разные фотки, запустили голосование, то есть публика, заходя на сайт, может выбрать — какую хочет видеть рекламу. И люди сами стали вводить в эти смешные жизненные ситуации рекламируемое пиво.

То есть их никто об этом специально не просил. Просто они так благодарны бренду за эту игру, за возможность разместить свое творчество на щите, что по собственной инициативе вовлекают бренд в коммуникацию. И там часто стали появляться фотографии, где бутылка на переднем плане или они с ней что-то делают.

Это все реально работающие модели. Еще был замечательный пример. В Америке строили новый микрорайон, и люди, которые могли потенциально купить там дома, журналисты, богатые семьи, приглашались, чтобы вместе придумать название. Строили город из бумажных кирпичей и писали названия улиц. Те, которые нравились — оставляли. Получились простые добрые вещи — улицы Надежды, Будущих поколений и т. п. И для продвижения объекта стали использовать фотографии этих людей прямо с вечеринки — вот этот человек, вот чего он хочет. Там были звезды, селебрити и просто разумные люди, и тема стала развиваться, перетекла в блоги, обсуждения — а какую улицу придумал ты, и т. п. В результате люди стали ждать появления этого пригорода, как будто там будет что-то классное…. А там обычные дома, но построенные с добрыми намерениями. И главное, что улицы будут действительно так называться, и дома будут строиться современные, не очень дорогие, но и не халтурные — то есть та самая середина, которая демографически настроена на нью-йоркскую публику, желающую выехать, а не жить в картонной коробке.

То есть найдена была та позиция, которая была нужна людям. Так что это история, которая была, и не факт, что она сейчас есть. То есть юзер генерейтед контент — это вещь, которая была нужна для демонстрации кастомизации.

Л. Ф.: Теперь, когда происходят тяжелые события, кастомизация резко упрощается, то есть количество групп общества сокращается — либо ты за, либо ты против чего-то. Как на войне — ты за или против? Реши! В тяжелые времена все упрощается, общество делится на бОльшие группы. И метод воздействия на эту группу тоже становится более конкретным.

Marketing pro: Есть противоположное мнение, что когда у людей меньше возможности для дорогостоящей самореализации, у них больше позывов к общению, и неформальных групп становится больше.

Л. Ф.: А это уже другое. Мы говорим, что людям стало сложнее находить идентификацию через товары.

Товары, которые предлагают специализацию — это игра. Вот у тебя все есть. Тебе предлагают — давай пойдем, поиграем в шарики, ты говоришь — клево, а в другой раз — в дротики. А если тебе жрать нечего, ты будешь кидать кирпичи и получать за это деньги. И все, кто играл в дротики, шарики, воланчики, приходят и начинают кидать кирпичи, поэтому что это приносит прибыль. Вот так и здесь с товарами, которые временно были. Все игры подвергаются жестокой критике. Все, что было игрой, становится менее важным, поэтому группы товаров упрощаются и все коммуникации становятся более честными и более конкретными. И люди выдавливаются по бедности, просто по бедности, в этот реальный мир. Они начинают приходить друг к другу в гости, сидеть на кухне, разговаривать, то есть это возникают уже реальные группы. Это то, что было в 70-е годы, когда люди активно общались, ходили в походы, а потом вся эта активность переросла в потребление товаров определенного типа. Люди объединяются, потому что у них машины одного цвета или они любят рубашки в полоску, то есть потребительское сообщество, которое объединяется по любви к потреблению. Это уходит, потому что через критику это уже не проходит, это уже смешно.

Потребительские сообщества исчезают, а сообщества как таковые начинают наоборот плодиться и переходить в оффлайн, в реальную жизнь. И первое, что промышленность сделает, когда начнет подниматься — обнаружит эти сообщества и начнет насыщать их товарами. Как было в послевоенную эпоху, когда жизнь, которая была обусловлена запросами старшего поколения, выдавливала в реальное общение молодежь, и они образовали хиппи-движение.

Как только промышленность поднялась, она стала обслуживать это движение товарами — музыкой, кино, автомобилями, одеждой, наркотиками (разная промышленность бывает 🙂 — всем, что было запрошено. И движение стало потреблять, а как только стало потреблять, оно умерло.

Д. П.: Когда оно дошло до пика, предложение этой группе стало неинтересным, стали появляться новые группы.

Л. Ф.: Это не так все просто, конечно. Нужно долго изучать возникающие в реальной жизни сообщества, понимать, что их объединяет, и как только промышленность начнет оживать, товары, предложенные этим сообществам, будут очень нужны.

Д. П.: Возвращаясь к вопросу формирования бренда сообществами — вот то, о чем сейчас Леонид говорил — это скорее формирование лояльности к бренду, а не формирование дизайна.

Подобные вопросы возникали и раньше. Когда-то с ужасом думали — как же так — неужели человек сможет сам выбирать на телевизоре программу, которую он хочет смотреть, и сам формировать себе контент?! Еще в 90-х годах Дибров говорил, что за этим будущее, но не все верили, а сейчас это реализовано. Вполне возможно, что с развитием технологий человек будет выбирать себе молоко с тем дизайном, который он хочет, если у него будет время, чтобы сесть и что-то там придумать, хотя по большому счету я мало понимаю, зачем это надо. А вот какие-то потребительские группы — это интересно. Они не будут формировать дизайн, не будут делать его, но будут подталкивать маркетологов к тому, что для этой группы нужно что-то специальное сделать.

Marketing pro: Да, эта же группа должна отстроиться от другой, она должна носить не такие штаны, как другая.

Л. Ф.: У вас в голове по-прежнему старые парадигмы, что люди безмерно доверяют акцентам, полученным из общества потребления. Сейчас происходит переосмысление этого и как раз тенденция к разумному потреблению даст шанс людям реально проявлять творчество. Процесс будет такой, как было с хиппи — умный маркетолог просто идет в реальную группу, смотрит на ее творчество, которое возникает изнутри и создает для группы продукт.

Д. П.: А чем это отличается от старого потребления, когда маркетолог идет в группу и берет у них их творчество, чтобы предложить им новые продукты? Не сами группы, не социум формирует какие-то вещи, которые доходят до производителя, а все равно маркетолог — ничего в этом смысле не меняется.

Marketing pro: Группы выделяются по другим основаниям.

Д. П.: Они постоянно по разным основаниям выделяются. Это происходит в течение всего периода жизни человечества — вокруг банана, кокоса, либо драных штанов — без разницы. Это рефлексия на какие-то экономические либо социальные изменения в обществе.

Л. Ф.: Если кризис будет усугубляться еще лет 10, то недоверие к идентификаторам, полученным промышленным путем, будет усиливаться. Станет совсем не модно идентифицировать себя с помощью продуктов потребления, возникнет новое. Если кризис остановить сейчас, то все снова вернется, общество начнет радостно идентифицировать свои группы с помощью полосатых штанов, драных штанов и так далее, но если кризис углубится надолго, то просто не будет возможности у промышленности отвечать так быстро на запросы. Люди начнут заниматься больше творчеством, и самым разумным будет для поднимающейся промышленности просто капитализировать уже существующие вещи, то есть художники, музыканты, которые будут обслуживать интересы какой-то группы, будут служить прекрасными иконами для продажи очередных пластинок, трусов и так далее. Если общество потребления в старом нашем понимании будет снова возрождаться, то первое, что оно сделает — опошлит и продаст зародившиеся во время кризиса ценности.

Л. Ф.: А что можно понять вообще про кризисное мышление? Самые главные движущие человеком вещи во время стресса — это страх, жадность и надежда! Страх — чтобы не умереть, жадность — чтобы нахватать побольше, чтобы подольше не умереть. А надежда — что ты нахватаешь так много, что другие будут приходить к тебе. Эти вещи образовывают горизонтальные строки таблицы. Все мы боимся, все мы жадничаем, все мы надеемся выиграть при этом. Но существуют три группы населения, которые по-раз- ному это воспринимают.

Первая группа — наиболее оболваненная обществом потребления и наименее культурная. Она ищет простой выгоды. В первую очередь — за меньшие деньги получить больше. Дурачка на красненькое тянет — это фраза сказана еще в XIV веке. То есть это просто обычные люди, какие были всегда.

Вторая группа — это подверженные влиянию масс-медиа, зомбирующих компаний, типа того, что кризис — это эпоха осознанного потребления. Эти люди начинают оценивать свои ресурсы, стараются ими рационально распорядиться.

И, наконец, есть третья группа общества потребления, которая считает себя умнее второй. Это люди, которые «типа умные», они пытаются сейчас предугадать будущее, построить новый мир, понять, что им делать, как им в этом мире получить больше или подстроить его под себя. Революционеры, художники, инженеры, те, кто пытаются в новых условиях построить будущее.

Люди, которые, ищут выгоды здесь и сейчас, под влиянием страха стремятся, в первую очередь, к безопасности и для них, кстати, важны бренды, потому что бренд — это безопасность, надежность. Но они жадны, они ищут бонусов за те же деньги. Поэтому старые бренды предлагают им новые упаковки, даже более яркие: витамины, минералы и на 20% больше сока, или шоколада, или орехов. Им нужна надежда, что у них этого будет много, поэтому счастье и оптимизм в таком вот грубом, варварском немного понимании тоже будут востребованы. И это все легко давать в старой модели брендинга, даже не брендинга, а скорее дизайна.

Вторая группа, которая считает себя разумными потребителями — это тоже определенный психотип. Они повели себя так, решив, что надо разумно отнестись к ситуации. Под влиянием страха они ищут простоту — чтобы не стать жертвами обмана. Им нужна более простая коммуникация. Под влиянием жадности они предпочитают небрендированные вещи, чтобы не переплачивать. И, наконец, в качестве надежды, они ищут долговечность — то есть стабильные правила игры. Они должны знать, что это надолго, что это будет работать, поэтому они предпочитают более простые, надежные вещи. И у этих людей есть острая необходимость создавать кризисные суб-бренды, которые будут существовать здесь и сейчас, они могут быть нишевые, в зависимости от того, какие это люди. Для банков это острая необходимость — старый бренд не будет работать, нужен новый суббренд для этих людей.

И, наконец, те люди, которые думают, что они умные, считают, что сейчас пришло время строить будущее. Под влиянием страха они пытаются обрести контроль — могу ли я управлять здесь, могу ли я решать здесь? Они не подписывают договора, они требуют инструментов контроля, визуализированных — банковские вклады с тремя валютами и так далее… Они считают, что они справятся, им нужные четкие правила и контроль. И от жадности они требуют информации, знаний — что нового даст мне этот человек? Им нужна возможность иметь больше информации для того, чтобы получать больше, чтобы быть в первых рядах.

С появлением надежды они хотят сами участвовать в строительстве нового мира и иметь перспективы, поэтому эти люди жадны до новой информации.

Они любят ощущение простоты управления. Они любят Ай-фон. Для этих людей как раз паблик генерейтед контент очень интересен, потому что они информационно зависимы, они любят инструменты контроля, очень четкие коммуникации, и они должны понимать, что происходит. Для них фраза «Британские ученые обнаружили» — это первое, что они видят, и далее — им по фигу, что сколько стоит, они идут и покупают.

Marketing pro: О кей, давайте подведем под нашей беседой короткое емкое резюме.

Л. Ф.: Можно много пытаться спрогнозировать ситуации по поводу брендов, но в дизайне и коммуникации они должны укладываться так, чтобы служить людям. Если они не укладываются, то получается красиво, но не продается.