Светлана Василенко, источник: «Континент Сибирь»
Основной инструмент стимулирования покупателя на современном одежном рынке — регулярные скидки. Ритейлеры уверены, что чувствительный к цене покупатель обязательно отзовется на ценовое снижение, и делают серьезные скидки даже за пределами сезонных распродаж. Впрочем, маркетологи полагают, что культуры распродаж в Сибири в целом и в Новосибирске в частности по сути нет и никогда не было.
иллюстрация с ksonline.ru Необходимость поддерживать уровень оптимальных продаж заставляет ритейлеров идти на снижение своей прибыли, поэтому в последнее время одна волна сейлов плавно перетекает в другую. Понятие сезонных распродаж размылось, скидки стали вневременным способом привлечь покупателя, зачастую они не предваряют обновление коллекций и не обоснованы окончанием сезона.
Сами ритейлеры активное использование скидки как инструмента стимулирования продаж отмечают только в весенне-летнем сезоне. По наблюдениям руководителя направления fashion-retail холдинга «Конквест» Марины Кравцовой, в этом сезоне спрос резко снизился. Во многом это связано с тем, что наряду с общим снижением покупательской способности возможность потратиться у покупателей была во время хороших (скидки достигали 90%) и продолжительных распродаж. «Кроме того, весной закрылось немало магазинов, предлагавших огромные скидки с целью избавиться от товарных остатков. Все это повлияло на то, что количество покупок из новых коллекций без скидок сократилось. Поэтому многие ритейлеры используют скидку на текущую коллекцию, чтобы не терять продажи», — комментирует Марина Кравцова.
Руководитель отдела маркетинга и рекламы обувной сети «Аскания» Элина Пыхалова полагает, что все зависит от политики ценообразования и стратегии развития оператора. «Для многих операторов политика постоянных распродаж в этом сезоне стала неизбежным способом привлечения покупателей. К сожалению, кризис отразился на покупательском поведении горожан, они стали более чувствительны к цене», — отмечает она.
Впрочем, опытные ритейлеры, работающие не первый год и представляющие мировые бренды, уточняют, что скидки сами по себе — не панацея. И позиционирование распродаж едва ли не более важно, чем размер самой скидки, особенно когда этот инструмент стал основным для большинства игроков на рынке. В противном случае ритейлер рискует попасть в зависимость от распродаж и не только не получить прибыль, но и не окупить своих затрат. «Безусловно, продажа товаров новой коллекции со скидкой в течение всего сезона делает бизнес нерентабельным, порой приводит к большим убыткам, — говорит Марина Кравцова. — Но многие выбирают такой вариант: лучше переболеть сейчас и не прогнозировать убытки на будущее. Ведь в дальнейшем придется бороться не только за продажи товаров нового сезона, но и что-то делать с остатками прошлых коллекций, которые растут с каждым сезоном, как снежный ком». Кравцова приводит пример своей компании, когда весенняя коллекция марки Benetton поступила в новосибирские магазины с опозданием в два месяца из-за изменения системы доставки товаров и подписания документов, отмечая, что это не лучшим образом сказалось на темпах продаж и результатах сезона: «Понимая, что следующий осенний сезон наступит в августе и мы должны привезти осеннюю коллекцию вовремя, мы также осознанно приняли решение о начале распродажи уже с 1 июня, тогда как раньше распродажа начиналась в конце июня. Должна сказать, что дополнительные скидки при покупке двух и более вещей, акции для постоянных клиентов, которые мы делали в течение сезона, действительно имели успех и стимулировали продажи».
Маркетологи более категорично оценивают скидки как инструмент стимулирования продаж, полагая, что грамотность его использования ритейлерами на региональном рынке под большим вопросом, а постоянные скидки для многих покупателей становятся сигналом того, что скорее всего в магазине слишком высока наценка, и сейчас вещь можно купить дешевле. «Полагаю, что культура распродаж в восточной части России отсутствует, распродажи объявляются зачастую не сезонно, а когда у ритейлера вдруг появляется резкая необходимость избавиться от стоков. И распродажи фактические у нас часто не совпадают с распродажами заявляемыми, — говорит директор по внешним коммуникациям MOST marketing (Москва) Антон Васильев. — В сегменте одежды (в обуви в меньшей степени) наценка нередко начисляется кустарным способом, грубо — две–три цены сверх оптовой стоимости, — поэтому говорить о каком-то радикальном снижении прибыли для ритейлера при таких распродажах я бы не стал. То, что у нас называется распродажами, зачастую просто рекламные акции».