Светлана Василенко, источник: «Континент Сибирь»
С наступлением кризиса слоган «самые низкие цены» заполонил рекламное пространство города. Чтобы хоть как-то выделиться в нем, некоторые компании решаются на элементы двусмысленности и провокации, заявляя, что от их цен мутнеет в глазах, или о шокирующих ценах. Рекламисты полагают, что такой акцент не гарантирует эффективности рекламы. Однако убедить в этом рекламодателей не так-то просто.
иллюстрация с domovoy.by В докризисное время и рекламисты, и компании-рекламодатели уверяли, что ставка на ценовое преимущество изжила себя и потребитель ждет других предложений: сервис, качество и т. д. Экономические проблемы вернули компании на землю: покупатель опять стал обращать внимание на цены, и это быстро подхватила реклама товаров и услуг. По мнению директора РГ «Олден» (Новосибирск) Александра Касика, реклама распродаж всегда достигает цели, если это реклама товара, спрос на который зависит от цены. «В условиях кризиса увеличилось число людей, которые подходят к покупке сугубо рационально, поэтому предложение сниженных цен — вполне разумный ход. К тому же многие разоряются и распродают остатки для уменьшения издержек на хранение и транспортировку, и здесь покупатель действительно может сделать выгодную покупку», — полагает Касик.
Другие рекламисты, напротив, считают убеждение, что в период экономической нестабильности потребители запасаются товарами длительного хранения и переключаются на более дешевый сегмент, не более чем мифом, а акцент на низких ценах при неспособности компании обеспечить низкие издержки тупиковым путем. «Потребитель в большинстве своем уже не склонен покупать дешевые товары. Современный тренд заключается в том, что покупатель больше ориентирован на качество, чем на цену, — уверен директор по развитию компании MAINS Дмитрий Борисов. — Показателен пример оконного рынка: по всему городу трубили о снижении цен от 25%, некоторые компании рекламировали дешевое окно! И что мы видим? Нет очередей за дешевыми окнами! Их просто не может быть! Люди, которые готовы были поставить пластик, всего лишь изменили приоритеты. Если раньше установка окон стояла на втором–третьем месте в бюджете потребителя, то сейчас она на восьмом–десятом месте. А те, кто готов ставить их сейчас, не станут делать выбор в пользу дешевизны в ущерб представлениям о надежности!»
Шокирующей рекламы как явления, по мнению некоторых специалистов, скорее не существует, хотя часто о таком приеме говорят в рамках рекламы социальной. «Ведь если написать даже очень большими буквами “САМЫЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ!!!”, в шок это может повергнуть только членов Союза дизайнеров своей безвкусицей, — говорит Александр Касик. — Попытки эпатировать публику уместны, если нужно любой ценой привлечь внимание, а само предложение настолько хорошо, что после первого взгляда на него целевая аудитория начинает демонстрировать нужное поведение — бежит и покупает Mercedes по цене “Жигулей”.
Замдиректора по развитию компании “Диалог Медиа” Наталья Паули также отмечает, что использование слоганов о низких ценах логичнее для дискаунтеров, чье позиционирование базируется на шокирующе низких ценах и не противоречит их концепции продвижения. Однако такой ход, по ее словам, может навредить брендам, работающим в среднеценовом сегменте и выше. “Конечно, для этих брендов тоже стоит задача увеличения продаж. Но распродажи и скидки в данном случае не решат проблему и будут иметь лишь кратковременный эффект. Хорошим брендам как раз важно внушать людям доверие и заряжать положительными эмоциями и оптимизмом, — полагает Паули. — Главное, чтобы формировалось ощущение надежности, стабильности, которое очень важно для людей и в кризис. Потребители вряд ли откажутся от любимых брендов, скорее будут реже покупать, но останутся приверженцами”.
В целом мнение участников рекламного рынка сходится в том, что лояльность людей брендам не основана на цене, и заявление о самых низких ценах, особенно если оно будет подано в провокационной форме, отнюдь не повышает стоимость бренда. “Реклама, привязанная к шокирующему снижению цен, если это не последовательность шагов в рамках проработанной стратегии в долгосрочной перспективе, непонятно на кого ориентирована. Потребителям, которые гонятся за низкой ценой, все равно, кто производитель или что находится внутри упаковки, — он будет покупать там, где дешевле, но емкость такого потребительского сегмента невысока. А тем, для кого важны и производитель, и сам продукт, слабо реагируют на цены, от которых мутнеет в глазах”, — говорит Дмитрий Борисов.
Впрочем, у некоторых владельцев бизнеса обострилось ощущение, что в нынешние времена креатив никому не нужен. Один из владельцев небольшого ресторана в беседе с корреспондентом “КС” рассказал, что последняя оригинальная реклама его заведения, увы, не оказала должного эффекта — ее заметили либо профессионалы, либо люди, связанные с ресторанным рынком. В следующий раз, говорит он, сделаем проще: напишем цену на блюдо, которая выгодно отличается от аналогов по городу, и это наверняка привлечет больше внимания.