Дмитрий Павлов, маркетолог ООО УК «Новолит»
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – один из важнейших элементов к конкурентно стратегии компании, которая рассчитывает расти и развиваться. Каждой компании, так или иначе, необходимо управлять взаимоотношениями с клиентами, это дополнительная возможность для недорогого и эффективного маркетинга в острой конкурентной борьбе становится неотъемлемым направлением стратеги компании, и при этом не имеет особого значения, какого размера компания, из какой отрасли, каждой вид товара/ услуг необходимо продвигать.
Рынок на котором мы работаем с поправкой на «национальные особенности потребления» делает необходимость управления отношениями с клиентами жизненно важным для компании процессом. И от того, насколько компания хорошо справляется с этой задачей, зависит будущее компании. В структуре рынка СПК на основе ПВХ-профиля сейчас около 60% приходится на частного заказчика, ок. 30% — корпоративные заказчики (юр. лица и строительные компании), и еще ок 10% — это рынок реконструкции зданий (муниципальные и гос. тендеры). Для потребителей каждого из этих целевых рынков необходимы свои программы лояльности, но так как в основном пока рынок СПК — это рынок частного заказчика, основное внимание сейчас уделено именно этим клиентам.
Компания «Новолит» уже более 5-ти лет сотрудничает со своими клиентами на постоянной основе. Программы лояльности всегда разрабатывались в нашей компании, опираясь на актуальные предпочтения клиентов. Одно время это были дополнительная скидка, фирменные подарки, участие в конкурсных программах постоянных клиентов. Программы сменяли друг друга, анализируя ошибки, получая данные о потребителях, накапливая статистические данные. Поиск идеальной системы и на сегодня не завершен.
Целью любой программы лояльности в Новолит — построение долгосрочных отношений с потребителями, на основе материального и нематериального стимулирования клиентов.
Задачи программы традиционно становится формирование стабильно растущей базы, разработка УТП для постоянных клиентов, формирование модели потребления и продвижение ценностей бренда «Новолит».
Уровни формирования лояльности отслеживаются на каждом этапе взаимодействия потребителя с компанией: сбор информации заказчиком, предварительная консультация, процесс заказа, послепродажное обслуживание. Когда компания успешно реализовала все этапы, на выходе мы имеем лояльного клиента, который готов не только потреблять продукцию компании, но и рекомендует компанию другим, а так же разделает и декларирует ценности компании.
История развития программы лояльности в компании
Программа лояльности «Новолит -Дом» была запущена в начале 2007 года. Предложение для частного заказчика заключалось в предоставлении прогрессирующей накопительной скидки на карты клиентов.
Программа включала две стимулирующих составляющие: накопительные скидки (обязательная) и участие в розыгрышах и конкурсах (дополнительная).
На основе данных клиентских баз, формировались рейтинги списки участников акций, с учетом условий дополнительных стимулирующих мероприятий. Так же данные базы использовались получения обратной связи и проведения маркетинговых исследований.
Коммерческая составляющей программы лояльности за год работы в одном офисе продаж.
Промежуточные итоги программы Новолит
Коммерческий эффект программы «Новолит-Дом» в Новосибирске для одного офиса по обслуживанию частного клиента
Таблица 2. В 2007 году
Общая сумма продаж по программе (без учета первичного обращения, только договоры по программе)
7 850 267р.
Средняя сумма по договору участников программы
41 062р.
Средняя сумма договора вне программы
22 500р.
Затраты на обеспечение программы: карты, POS -материалы, призы 428 000 р.
Таблица3. В 2008 году
Доля повторных покупок лояльными клиентами
32%
Общая сумма продаж по программе (без учета первичного обращения, только договоры по карте)
9 564 705р.
Средняя сумма по договору участников программы
38 500р.
Средняя сумма договора вне программы
23 600р.
Затраты на обеспечение программы: карты, POS -материалы, преференции для клиентов 180 000 р.
Согласно данным табл. 2. дополнительно по программе компания получила за целый год 191 дополнительный договор. Причем средняя сумма по договору превышает подобный показатель вне программы лояльности почти в два раза. Дополнительная сумма оборотных средств, полученная компанией составила более трех с половиной миллионов рублей. Благодаря нехитрым вычислениям, получаем что на каждый вложенный рубль чистая прибыль составила 2 рубля.
С коммерческой точки зрения, программа показала высокий положительный результат. Слабым звеном в организации программы оказались исполнители на местах – менеджеры офисов по обслуживанию частных клиентов: условие программы недостаточно широко и глубоко транслировались на потенциальных и лояльных клиентов. Руководители большинства ДО вообще не воспринимали подобные мероприятия, как способ повышения конкурентоспособности. На эти каналы мы и обратили больше внимание в следующих программах.
Подобные программы, модифицировались и изменялись, но были завязаны всегда на третьей стороне – владельце карт – компании партнере, которая давала нашим клиентам дополнительные выгоды от пользования картами. Что одновременно является и слабой стороной, по причине не всегда «гладкого» самостоятельного продвижения карточных систем.
В компании ведется постоянная работа по совершенствованию программы лояльности и в 2008 году для оптимизации получаемых данных и их последующей обработки, были изменены формы бланков ввода данных, в новой программе лояльности уже введены единые программы работы с базами клиентов. Таким образом, сегодня, мы получаем более полные данные о покупках клиентов. Это позволяет вести историю не только отношений компании с клиентом, но и отследить возможные отношения м/у клиентами (например, когда один клиент предает другому карту с большим, чем у него дисконтом). Введенные изменения были шагом к автоматизации работы с программой лояльности. Процесс ввода данных должен быть максимально прост, а сами данные должны участвовать в интегрированной системе информации в компании, что бы исключить многократного ввода однотипных данных и возможных искажениях информации (человеческий фактор).
Новое информационное обеспечение программы дает возможность видеть в режиме реального времени, как идет программа в офисах розничной сети компании (дилерские точки продаж), обеспечивать контроль и обеспечение единой программы лояльности клиентов «Новолит».
На рынке частного заказчика СПК сложился устойчивый стереотип потребления – скидки и только скидки. Для продвижения бонусной программы на рынке товаров длительного пользования необходимо было ломать этот стереотип, и формировать новую модель потребления.
Анализируя все данные и настоятельные просьбы клиентов, компания решилась на реализацию масштабной акции, которая заключается в уникальной работ е с клиентами, которая еще не проводилась ни одной компанией в сегменте строительного рынка. Она будет действовать так же и в офисах продаж официальных представителей. Участвовать в программе может любой человек, без ограничений по возрасту, полу или занятости.
Новая рекламная акция «Копилка Новолит»
Участвовать в новой акции, может каждый клиент, сделавший заказ в офисе по работе с частным клиентом компании «Новолит» и официальных представителей компании с июля 2009 до конца года.
Становясь клиентом компании «Новолит», каждый заказчик получает возможность заработать реальные деньги, накопить бонусы и скидки. Бонусы заказчик можете использовать в качестве скидки на свое изделие или подарить, накопленную вами скидку своим родным, знакомым, коллегам.
Клиент компании, в период проведения акции получает:
— Уникальные условия работы с компанией. А именно, возможность получить до 3% от стоимости каждого изделия, заведенного по его личной карте. Например, за каждые 20 (стандартных*) изделий, которые клиент зарегистрировал на свою карту, рекомендуя знакомым компанию «Новолит», он может себе установить собственное пластиковое окно или накопить бонус размером 6 300 руб. В этом случае, данный эквивалент будет являться суммой вознаграждения клиента, которую можно обналичить.
А так же: прозрачность в начислении вознаграждения, возможность узнать из чего складывается цена на изделие, бесплатное обучение, уверенность в качественном продукте.