Елена Богданова, Юрий Лобанов, источник: «Эпиграф»
Кризис увел из новосибирских книжных магазинов случайных покупателей, сократив продажи на 20%. Ритейлеры не отчаиваются – они надеются на настоящих книголюбов, экспериментируют с форматами магазинов и делают ставку на дешевые издания бестселлеров.
иллюстрация с epigraph.info Что, кому и сколько продается в кризис
Кризис начался для новосибирского книжного ритейла в середине октября резким спадом продаж. «Падение тогда произошло достаточно резко, сразу на 10%, а дальше шло довольно медленно. Сегодня глубина нашего падения по отношению к прошлому году составляет около 20%. При этом до кризиса рынок рос на 20—25% в год», – рассказывает PR-директор компании «Топ-Книга» Вячеслав Ухов.
Рентабельность книжного магазина зависит от формата. Сегодня в Новосибирске она колеблется от 5 до 15%. Торговые наценки ритейлеров зависят от товара: есть и 30%, но есть и 130%, и даже 150%. Сейчас активно проводятся акции на резкое снижение цен, в том числе за счет наценок.
Нижний порог для магазина каждого формата свой, поскольку и проходимость, и аренда, и другие параметры изменяются далеко не пропорционально размеру торгового объекта. «В качестве нижнего порога для малых форматов мы принимаем оборот в 300—400 тыс. руб. в месяц, для средних – 1, 2—1, 3 млн руб., а для больших – в пределах 3 млн руб.», – говорит В. Ухов.
Кризис снизил покупательскую способность и вымывает с полок дорогие, хорошо оформленные книги. «Самые покупаемые книги сейчас находятся в сегменте от 50 до 200 руб., на них приходится 40% продаж. Книги среднего ценового сегмента (от 200 до 500 руб.) покупают 23% посетителей. Дорогие книги (от 1500 руб.) покупают 12% посетителей», – говорит заместитель генерального директора ОАО «Новосибирсккнига» Ольга Радченко.
Кризис увел из книжных магазинов прежде всего неустойчивых любителей книги, случайных покупателей, сожалеет В. Ухов: «Среди тех, кто ушел, можно выделить несколько типов: люди, приобретавшие книги для ситуативного прагматического чтения (практические пособия, рекомендации, руководства: дом, сад, досуг и т.п.), так называемые новые безработные, прежде всего, из тех, кто относился к нижнему слою среднего класса. Книги перестали покупать былые любители путешествий, которые в связи с сокращением семейного бюджета больше не могут себе позволить такой отдых и, соответственно, не нуждаются в его спутниках – легком чтиве».
«Средний покупатель в центре города – женщина от 20 до 35, менеджер и/или учится, покупает “модную” прозу, что-то по работе и что-нибудь духовное. Покупатель спального района – женщина от 35 до 50, служащая, покупает женские романы, шитье-вязание и что-нибудь для ребенка», – делится наблюдениями владелец магазина «Аристотель» Михаил Трифонов.
Сумма среднего книжного чека в Новосибирске за последние полгода не только не снизилась, но даже немного подросла, знает В. Ухов. Истинные почитатели книги остались ей верны, убежден топ-менеджер. По его наблюдениям, с начала года средний чек в новосибирских магазинах находится в пределах 140—350 руб., в зависимости от формата.
Новые стратегии книжников
Залог выживаемости книжного ритейла – акции и новые проекты, основанные на маркетинговом креативе, уверен В. Ухов: «Сейчас в некоторых магазинах “Топ-Книги” проводится по нескольку акций одновременно (к примеру, “Лучшая цена”, “Все по…”, “-50%”). Это что касается повышения числителя в показателе эффективности. Соответственно, для снижения размера знаменателя выбираются инструменты сокращения затрат».
Основные статьи издержек книжного ритейла, оплата персонала и аренда, составляют не менее 35—40% общего объема затрат. Поэтому книжники формируют две антикризисные стратегии: оптимизация персонала и снижение арендных платежей. Реализовать первую – избавиться от не особо нужных сегодня сотрудников, изменить систему мотивации оставшихся (снижение постоянной части, рост переменной) – удается легче, поскольку кадровые операции находятся в ведении самой компании.
Реализовать второе антикризисное направление немного сложнее, признают игроки. Здесь требуются интенсивные переговоры с арендодателями – с тем чтобы убедить во взаимной выгоде от снижения арендной платы. «Мы пытаемся убедить арендодателей, что сегодня лучше синица с реальными арендными платежами в руке, чем журавль, сулящий большие виртуальные доходы, в небе», – говорит В. Ухов. Он признает, что арендная плата понемногу снижается, но не повсеместно и одинаково.
Игроки говорят, что некоторые издатели уже согласны снизить цены на книги 2007, 2008 годов до 30%, увеличивают сроки реализации, но неохотно.
«В связи со снижением потока покупателей идет сокращение штатов, уменьшаются расходы на рекламу, экономится на модернизации. Одним словом – экономим по всем направлениям, а это плохо. Сокращая издержки, мы сокращаем продажи», – видит печальную закономерность О. Радченко.
Падение спроса порождает новую издательскую политику, отмечают игроки рынка. Издатели стремятся переходить на более дешевую продукцию, используя для нее менее качественные материалы и полиграфическую базу, ограничиваясь в оформлении. Издатели сворачивают свои новые проекты, занимаясь переизданием прежних экономически проверенных. Эксперты ждут, что по итогам года в магазинах сильно изменится соотношение «новинки-переиздания» (в 2008 году переиздавалась одна из семи книг). Ассортимент магазинов будет более однообразным, а сами издания – менее креативными.
Бороться с бедностью ассортимента В. Ухов предлагает с помощью альтернативных каналов продаж. Например, в интернет-магазине самой «Топ-Книги» 146 тыс. названий изданий. «Реально он еще шире, потому что наши рыночные партнеры, у которых мы запрашиваем отсутствующее у нас издание, сразу предоставляют его нам – предложение в такой версии составляет уже около 330 тыс. названий. Книга доставляется клиенту либо на дом, либо в любой из магазинов нашей сети по всей России, причем последний вариант существенно дешевле – доставка стоит лишь 10 руб.», – доволен В. Ухов.
Однако интернет пока не стал панацеей для книжного ритейла. «Реальный интернет-магазин сейчас есть только у “Топ-книги”, на этот канал приходится меньше 3 % общего объема продаж», – уверен бывший совладелец «Топ-Книги» М. Трифонов.
Новые условия меняют форматную политику: ритейлеры признают, что сейчас нет смысла развивать малые форматы (такие как «Городская сорока» и «Пиши-читай»), поскольку покупательная способность социальных групп, на которые они были ориентированы, существенно снизилась.
Другие форматы, в частности, книжный магазин у дома, или гипермаркет, ориентированный на современный шоппинг, ведут себя хорошо, отмечают игроки рынка. Отдельные торговые объекты даже демонстрируют рост, хотя он и небольшой по сравнению с прежними временами, но стабильный, говорят они.
Основная маркетинговая стратегия в условиях кризиса: предложение, нового и привлекательного товара почти по оптовой цене, считает В. Ухов. Поэтому, по его мнению, самые живучие каналы книжного ритейла – онлайн-магазин и магазин-дискаунтер.
Что будет дальше?
В будущем в Новосибирске наиболее перспективен формат медийного универмага – такие есть, скажем, в Германии (Dussmann в Берлине) или во Франции (сеть fnac). Как показывает статистика, именно в этих магазинах падение продаж не столь ощутимо, да и продажи медиа здесь не падают так катастрофически, как в магазинах остальных форматов.
Рынок Новосибирска достаточно тесен, но место всегда есть, считают эксперты. По их мнению, еще есть потенциал 10%-го прироста численности магазинов за счет спальных районов. Сейчас в Новосибирске где-то 55—60 книжных магазинов. Среди форматов в Новосибирске наиболее жизнеспособны «Книгомир» и дискаунтеры, поскольку они более мобильны и легче поддаются изменениям.
С другой стороны, открывать магазины в центре сейчас более выгодно с точки зрения издержек. «В нынешних условиях магазины можно и нужно открывать, но лучше сразу делать это в премиальных местах, пока там много незанятого пространства и, соответственно, аренда не так высока», – советует В. Ухов.
«При открытии нового магазина приоритет должен быть отдан ассортименту, затем идет местоположение. Для магазинов, с универсальным ассортиментом, возможно, важнее местоположение. Такие магазины выгоднее размещать в торговых центрах, рассчитанных на различные целевые группы покупателей», – говорит директор «Академкниги» Ирина Тарасова.
В Новосибирске, как и в других крупных городах России, наиболее популярны Глуховский, Акунин, Майер, Донцова, Бушков, Устинова. В отличие от западных рынков, с более жесткими критериями, бестселлером на новосибирском рынке в магазине со средней посещаемостью считается книга, продаваемая в одном экземпляре за неделю. Сегодня в классических книжных магазинах ставка идет на бестселлеры – и у нас, и за рубежом. Доля этой группы в общем объеме наших продаж – 30—35%.
Роль бестселлеров в благополучии книжного ритейла довольно быстро растет: вклад в оборот наиболее продаваемой Топ-10 I квартала 2009 года – 5, 3%, два года назад за тот же период «топовая десятка» давала всего 2, 4%, или наполовину меньше.
Подарочные, дорогие издания сейчас занимают только 5% от общего уровня продаж, но книготорговцы не хотят отказываться от них именно в связи с кризисом. Они рассчитывают, что в условиях сокращения бюджетов подарочная культура все чаще будет обращаться к более дешевым подаркам, в том числе, к книгам.