Андрей Бронин: “Интернет всемогущий, или как поймать деньги в сети”

Если вы сделали неправильный выбор между имиджевым и товарным сайтом — сайт не будет работать на бизнес!

 

На днях с трибуны конференции прозвучало: «Вы можете уволить всех своих «продажников» — их заменит сайт». Такое возможно, но не для всех компаний!

 

Например, для рынка B2B сайт может стать главным инструментом продаж. Иногда единственным. И действительно эффективным. При торговле дизайнерской мебелью или любыми консалтинговыми услугами корпоративный сайт — лицо компании, представительство, которое работает 24 часа в сутки. Но сам сайт здесь не продает.

 

То же касается и выбора масштаба проекта: важно получить сайт «по росту», чтобы не переплачивать за лишнюю работу, но и не оказаться «в коротких штанишках».

 

Отдельно следует сказать о «кентаврах» — так мы называем проекты, которые стараются объединить функции корпоративного сайта и информационного портала — очень типичная ошибка. Не пытайтесь «срастить» их — «кентавр» испортит и тот, и другой проект. Если вам удается создать полноценный работающий портал в своем сегменте рынка — это победа. Вы управляете информационной ситуацией и становитесь законодателем моды в своей сфере. Но пользоваться этим инструментом нужно умело и аккуратно.

 

Решение. Оценивайте функционал сайта примерно так же, как функционал кандидата на работу: что он может и что должен делать? Обращайтесь к разработчику сайта, который начинает работу не с вопроса «Какой сайт вам нужен?», а с вопросов «Зачем вам сайт? Кого интересует структура вашей клиентской базы, конкурентные преимущества и бизнес-процессы вашей компании».

 

Эта проблема касается управления созданием сайта.

Серьезной компании нужен серьезный сайт — аксиома. Предполагаем, что вы правильно оценили масштаб задач и избежали ошибки 1. Вы заказываете большой проект с развитой структурой, современными возможностями и сроком разработки 9-12 месяцев. Должен предупредить, что как бы тщательно не готовился запуск проекта, вас подстерегают стандартные ловушки.

 

– В течение года происходят изменения в бизнесе, но ТЗ утверждено и сайт уже разрабатывается. В результате вы можете получить проект, который отстал от жизни.

 

– Внесение изменений в ТЗ приводит к увеличению стоимости и сроков разработки. С учетом наполнения и тестирования сайта разрыв между вложениями и отдачей становится еще больше. В течение этого периода сайт не работает. Заказчик получает беспричинно отложенные инвестиции.

 

Решение. По нашему опыту, лучше сразу планировать запуск крупного проекта несколькими «очередями», со сроками реализации каждой очереди в 2-4 месяца с учетом наполнения. Сайт растет вместе с вашим бизнесом. Тогда вложения в разработку начинают «отбиваться» здесь и сейчас, и у рекламодателя появляется возможность оперативно вносить изменения в планы последующих очередей.

 

Так, на сайте молодой компании-застройщика планировалось размещать информацию о двух новостройках. Но анализ потенциала компании заставил нас запланировать поэтапное внедрение сайта. Когда первая очередь сайта уже «жила», развивалась и «помогала» продажам, количество объектов увеличилось до семи. Изменилось и «качество информации», появились 3D-интерьеры, web-камера, фотообзоры, реорганизована структура и главная страница сайта. Подход «новая очередь сайта каждые два месяца» позволил застройщику постоянно держать сайт в актуальном состоянии.

 

Вы можете принять решение не выносить цены на сайт, но должны знать: закрытые цены, скорее всего, помешают продажам.

 

Интернет — открытая «торговая площадь», и у вашего покупателя на экране монитора ежедневно открыты интернет-порталы ваших конкурентов. Не афишируя стоимость продукции на сайте, компании стремятся привести клиента в офис продаж, но часто получают обратный эффект. Пользователь думает: если нет цены, значит, очень дорого, либо меня отдадут на «растерзание» менеджеру по продажам. И вообще, нет цен — нечего обсуждать!

 

Решение. Если компания не готова к ценовой конкуренции, рекомендуем все же найти способ размещать на сайте часть прайса. Можно ставить указание на то, что цена не является окончательной — оставлять «люфт» для торга. Говорить о том, что цена оптовая. Или ставить цену специального предложения. Помните: появление цены увеличивает процент сделок в сети.

 

Наполнение сайта — то, зачем приходит посетитель. Любой дизайн и даже самые замечательные мультимедиа-возможности теряют смысл и эффективность, если над наполнением сайта работали непрофессионально. Часто наполнение сайта поручают секретарю или специалисту по продажам. Здесь кроется еще одна проблема: текстовое наполнение интернет-представительства закладывает основу будущего участия сайта в поисковых системах.

 

Например, на сайте одной известной компании по разработке систем управления в тексте новостей используется выражение «наши энергетические установки», но нет ни одного упоминания о самой компании. Очевидно: такой текст нельзя найти в поисковых системах по имени компании, а тот, кто обнаружит новость по запросу «энергетические установки», будет недоволен недостатком информации.

Решение. Первичное наполнение сайта — важная составляющая интернет-проекта. Поручите его сотруднику PR-отдела, партнерскому PR-агентству либо разработчику сайта. От этого зависит дальнейшая судьба проекта. А вот поддержку сайта можно делегировать сотруднику компании, поскольку все современные сайты имеют удобную открытую систему администрирования.

 

Не так уж редко приходится сталкиваться с тем, что эффективность продвижения сайта оценивают только по позициям в поисковых системах. Один раз в месяц на столе руководителя появляются красивые отчеты: «купить коттедж Екатеринбург» — первое место в Яндексе, «гидромолоты» — второе место в Google.

 

Почему такой очевидный критерий нельзя считать основным? Если вы по определенным запросам на первых местах, но ваш сайт посещает 5 человек в день, если «призовые» позиции не коррелируют с продажами, — значит, выбраны не те запросы. Гораздо эффективнее — «встать» на 9 строчку по «тяжелому» запросу, который даст 80 посетителей ежедневно.

 

Решение. Верный критерий для оценки качества продвижения, — количество пользователей, которые переходят на ваш сайт по всей сумме тематических запросов. Этот показатель вы можете оценивать в динамике, контролируя изменение ситуации на рынке.

 

Типичный пример: в прошлом году сеть лингвистических центров «Талисман» обратилась к нам с просьбой провести аудит продвижения корпоративного сайта компании. «Талисман» по ряду запросов стоял в Яндексе на первых местах, но посещаемость сайта была низкая. Анализ показал: сайт продвигался по очень слабым запросам. После изменения списка запросов, количество целевых посетителей увеличено в пять раз.

 

Выбирая один, даже самый эффективный прием продвижения, вы рискуете зайти в тупик. Потому что у каждого инструмента есть свои плюсы и минусы, показатели рентабельности, риски и рамки применимости.

 

Баннеры оказывают сильное, но непродолжительное действие, а размещение пресс-релизов и статей на тематических порталах дает пролонгированный эффект. Контекстная реклама — краткосрочна и максимально управляема, есть возможность точной «настройки» на целевую аудиторию при грамотном подборе ключевых слов. Плюсы поисковой оптимизации в том, что бюджет ниже, чем для контекстной рекламы, можно отладить стабильный трафик, но нужно заблаговременно вносить корректировки в процесс, при наличии сезонности в продажах.

 

Так, при размещении контекстной рекламы в системе «Яндекс.Директ» через определенный промежуток времени можно обнаружить неприятную закономерность: при постоянном бюджете количество посетителей падает, а при желании увеличить количество бюджет вырастает непропорционально. Даже при размещении только контекстной рекламы не стоит ограничиваться одним поисковиком. Например, для наших клиентов «Яндекс.Директ» мы дополняем системой «Бегун».

 

Решение. Любой бюджет на продвижение сайта лучше распределить между двумя и более инструментами. Рекомендуем при продвижении сайта использовать «микс»-стратегию: статьи и пресс-релизы вкупе с оптимизацией сайта в поисковых системах, контекстной рекламой, баннерами. Сочетание различных методов продвижения ведет к минимизации рисков и затрат.

 

В «ЦМП-ТЕХ», одной из ведущих компаний региона по продаже строительной техники, более 95% продаж идет через сайт компании. Для этого была проведена PR-работа на отраслевых порталах, поисковая оптимизация по 100 запросам и размещена контекстная реклама на трех поисковых системах. Как результат — количество тематических посетителей увеличено в 4 раза. Активность в сети привела к заключению прямого контракта с итальянским производителем техники. Сочетание различных методов продвижения позволило «ЦМП-ТЕХ» за год снизить стоимость одного привлеченного посетителя в два раза.

 

В конце 2008 года рынок строительной техники «заморозился», и компания сократила бюджет, но без труда вернула свои позиции в феврале 2009.

 

Очень часто можно слышать: на наш сайт заходит много посетителей, но мы не знаем, какая часть потребителей реально покупают товары либо услуги. Например, после телефонного опроса клиентов компании по продаже огнеупорных материалов оказалось, что почти 100% посетителей сайта были конкурентами! Изменив площадки для продвижения сайта, мы смогли повернуть компанию «лицом к клиентам».

 

Решение. Необходимо вести учет входящих звонков. Существует ряд технологических решений для мониторинга покупателей с сайта. Самый простой вариант: на сайте публикуется отдельный телефонный номер и оценивается количество звонков и продаж по этому номеру. Сложнее, но эффективнее размещать различные телефонные номера.

 

Например, тем, кто пришел с баннера городского портала, мы показываем один номер, а для пользователей «Яндекса» работает другой телефон. Такой мониторинг дает более точную оценку результатов продвижения сайта.

 

Сайт может стать для бизнеса реальным инструментом снижения издержек. Внутренний портал, CRM-системы, системы электронной коммерции, создание представительства и каналов продаж за рубежом уже сегодня работают на многих. Интеграция сайта в бизнес-процессы компании позволяет не только экономить, но и зарабатывать. Приведу пример. На сайт ювелирного холдинга «Рефеста» мы «внедрили» механизм автоматизации продаж. Теперь существенная часть оптовых покупок идет через интернет-представительство компании, что позволяет оперативно реагировать на изменение общемировых цен на золото и драгоценные камни. Кампания имеет постоянный объем продаж в США, не создавая там ни одной торговой точки.