Ксения Гордейчук, «Континент Сибирь»
В кризис большинство компаний ради оптимизации расходов в качестве первой статьи сокращения бюджета рассматривают рекламу и маркетинг. Здравый смысл при нехватке средств на первоочередные затраты диктует отказ от долгосрочных инвестиций в имидж. Однако эксперты полагают, что уходить с рекламного поля и сводить на нет маркетинговые бюджеты сегодня — такой же неверный шаг, как слишком активное разворачивание промокампаний. В период информационного вакуума уже сам факт размещения рекламы и другой промоушен — это маркетинговый шаг, свидетельствующий о том, что компания держится на плаву.
фото: www.durashka.ru
Когда у бизнеса не остается свободных средств, совершенно очевидно, что инвестировать в имидж он не может физически. Но большинство компаний в первую очередь стремится сэкономить именно на рекламе, полагая, что использование этих ресурсов сегодня — не необходимость, а непозволительная роскошь. «Во время экономических кризисов на самом деле одними из первых секвестируются расходы на маркетинг и персонал, — говорит исполнительный директор Бизнес-школы Кемеровского государственного университета, к. э. н., доцент Анна Старикова. — С точки зрения здравого смысла это решение продиктовано сворачиванием потребительской активности и падением спроса, что оказывает непосредственное влияние на маркетинговую активность. С другой стороны, исследования, посвященные влиянию расходов на промоушен в период кризисов, свидетельствуют о том, что компании, которые в минимальной степени сокращали подобные расходы, быстрее выходят на лучшие показатели в период оживления активности. С точки зрения коммуникаций и особенностей покупательского поведения это тоже понятно: процессы забывания в период информационного сверхвзрыва очень активны. Нет компании в коммуникативном пространстве — о ней быстро забывают». В том, что выходить из игры не следует, с госпожой Стариковой соглашается генеральный директор ООО «Телеэксперт» (г. Кемерово) Евгений Лямин: «Конечно, нужно пересматривать рекламные бюджеты (и, соответственно, более эффективно анализировать медианосители), то есть стремиться “выжать” max GRP (накопленную аудиторию) при min CPT (стоимость контакта с целевой аудиторией)».
Если предприятие в состоянии потратить деньги на рекламу, то в кризис медийный бюджет можно даже оптимизировать: многие рекламисты сегодня предлагают свои услуги с существенной скидкой. Об этом говорят в первую очередь сами представители сферы и эксперты. Хорошей саморекламой также может стать позиционирование себя на фоне снижения активности конкурентов. Исходя из особенностей покупательского поведения напоминать о себе необходимо: есть реклама — есть предприятие. «Те компании, которые в 1998 году продолжили жить в рекламно-информационном пространстве, впоследствии стали практически монополистами, — рассказывает декан факультета коммерции и маркетинга Российского государственного торгово-экономического университета (Кемеровский филиал), к. э. н. Наталья Дмитриева. — Очень часто выигрывают компании, которые, образно говоря, “засветятся” посреди “вселенской тьмы”. Но для этого нужно обладать хорошей информированностью по поводу конкурентов — свернули они свою рекламную кампанию или нет». Остаться на прежнем уровне, когда кто-то набирает темпы, так же чревато, как и проявлять бурную активность во время информационного «штиля». «Не стоит увлекаться активным размещением на фоне ухудшения конъюнктуры и ослабления активности конкурентов — это будет выглядеть как пир во время чумы и может сказаться негативно на имидже компании», — предостерегает Анна Старикова.
Говоря о медианосителях, собеседники «КС» называют все те, что неплохо работали и до кризиса. «Сейчас, в кризис, как никогда в цене простой и запоминающийся креатив без вычурностей: он реально помогает позиционироваться и экономить рекламный бюджет марки, — комментирует Евгений Лямин. — Выбирать следует более дешевые (из оптимальных и доступных) медианосителей. Имиджевая реклама, разнообразные PR-акции с неочевидным результатом в кризисные времена мало актуальны — нужна банальная товарная реклама, которая подчеркивает приемлемое качество продукта/бренда по приемлемой цене». Для luxury-сегмента эффективны такие медианосители, как специализированная пресса (fashion-издания и бесплатные рекламно-информационные life style издания), считает Анна Старикова. «Ведущие игроки в стране используют ее, так как здесь рейтинг адекватен охвату целевой аудитории, — продолжает она. — Безусловно, это различные event-мероприятия. Наружная реклама дает хороший эффект напоминания, однако на увещевание и на формирование имиджа здесь рассчитывать не приходится. Неплохой эффект обеспечивают вирусные коммуникации и нестандартные подходы к креативу».
Специалисты при минимальном медийном бюджете или его отсутствии советуют сосредоточить маркетинговые усилия на пуле постоянных лояльных клиентов. Как известно, 20% таких потребителей делают 80% прибыли. «Первыми отключатся нелояльные покупатели, — говорит Наталья Дмитриева. — Компаниям-рекламодателям сегодня стоит бросить все силы на то, чтобы сделать отношения с лояльными клиентами многоразовыми, прочными и индивидуализированными». По словам Евгения Лямина, для покупателей престижных товаров всегда будут актуальны закрытые VIP-мероприятия для избранных (при помощи люксового кобрендинга и event-менеджмента, когда одновременно продвигается несколько престижных товаров или услуг, ориентированных на одну и ту же целевую аудиторию). Также хорошей рекламной формой и площадкой, в том числе и для luxury-сегмента, эксперты считают Интернет. «Без него платежеспособная публика уже не мыслит своей жизни, — говорит господин Лямин. — В регионе наконец-то появилась реальная конкуренция на рынке предоставления интернет-трафика. А стоимость безлимитных тарифов (600–800 руб. в месяц) вполне по силам большинству семей. Социальные сети, блоги, сайты, интернет-магазины, платная подписка по интересам для специальных сегментов аудитории — я считаю, что это очень перспективно. Тут, конечно, встанет другая проблема — оптимизация сайта, его продвижение и поддержка. Но это работа. Она не хуже и не лучше рутинной работы при издании бумажной версии. Экономия же при этом значительная».
По мнению экспертов, кризис — не повод отказываться от промосоставляющей вовсе. Исчезнув из информационного пространства сегодня, вернуться завтра и сохранить занятые позиции будет гораздо сложнее. Период кризиса предоставляет компаниям возможность задуматься о формировании программ лояльности и оптимизации медийного бюджета.