Елена Полякова, «НГС.БИЗНЕС»
В конце 2008 года журнал «Русский Newsweek» поместил на обложку инкрустированный бриллиантами череп и броский заголовок «Красивая жизнь кончилась, в голове не укладывается». В начале же 2009 года Институт глобализации и социальных движений (Москва) выпустил пресс-релиз, предрекающий конец «эпохи глянца» и вытеснение глянцевой мифологии из массового сознания. «С одной стороны, сокращение рекламных заказов приведет к банкротству большинства глянцевых изданий. С другой стороны — темы модных журналов выпадут за рамки интересов потребителей», — считает директор Института глобализации Борис Кагарлицкий.
фото: www.dresswomen.ru
На сегодняшний день, по оценкам директора филиала издательского дома «Русская Азия» в Новосибирске Натальи Кулаковой, на долю продукции дома приходится около половины рынка местного глянца. «Русская Азия» выпускает один из самых старых и известных новосибирских глянцевых журналов — «Дорогое удовольствие» (тираж — 7000 экземпляров) и более демократичный шопинг-гид Shop&Go (50 000).
Другой заметный игрок на рынке глянца, ориентированный на премиум-бренды, — журнал федеральной сети «Я покупаю. Новосибирск» (12 000). Более специализированные издания обходятся меньшим тиражом (например, «Современный интерьер — Сибирь» — 5000 экземпляров).
Руководитель департамента периодики «Топ-книги» Алексей Матизен говорит, что существенного падения спроса на федеральный глянец, «серьезно похудевший за счет резкого сокращения рекламы», пока не отмечается (продажи сократились не более чем на 10 %). Что касается местных глянцевых изданий, то их продажи, по словам господина Матизена, сократились «немного сильнее, то есть они уже хорошо заметны». С другой стороны, Алексей Матизен уточняет, что ни один местный журнал из ассортимента «Топ-книги» и сети «Сорока» не перестал выходить. Кроме того, продажи местных журналов всегда были стабильно невелики.
Впрочем, для местных глянцевых журналов, в значительной степени ориентированных на бесплатную выкладку в местах, привлекательных для целевой аудитории, продажи не являются определяющим показателем. Некоторые — например шоп-гиды «Я покупаю. Новосибирск» и Shop&Go — целиком распространяют тираж бесплатно.
Спад же объема рекламы отмечают все — особенно после стабильного роста в предыдущие годы.
«Рекламный рынок в нашей области сократился, наверное, вполовину, прогнозы пока строить трудно», — говорит Татьяна Волкова из «Современного интерьера»; аналогичный спад почувствовали и в одном из журналов о ночной жизни. «В ноябре началась стагнация, в декабре — спад объема рекламы на 30–35 %», — комментирует Наталья Кулакова из «Русской Азии». «У нас отток 30 % — нормальный, как у всех, — уже вполне оптимистично подсчитывает издатель недавно запущенной местной версии федерального журнала “Собака.ru” Дмитрий Швед. — Но это в январе и феврале, а март продается активно».
Лилия Эсауленко, главный редактор шоп-гида «Я покупаю. Новосибирск», ссылаясь на данные мониторинга, проводимого издательским домом «Абак-Пресс», подытоживает: «В декабре рынок глянца в Новосибирске провалился на 31 %, в деньгах это потеря порядка 10 миллионов рублей».
«Сейчас наблюдается ужесточение борьбы за рекламные бюджеты, — продолжает госпожа Эсауленко, — Причем не всегда законными и цивилизованными способами. В этом году мы столкнулись с “вирусными технологиями”: один из наших конкурентов организовал рассылку электронных писем с ложной информацией о том, что мы закрываемся».
Представители изданий, за которыми стоит федеральный бренд («Я покупаю. Новосибирск», «Новосибирск.Собака.ru»), считают свое положение более прочным. Крупные представители рынка глянца говорят, что не намерены привлекать рекламодателей, резко снижая цены. «Издания послабее будут демпинговать, а лидеры будут проявлять гибкость, например, делая скидку при крупном заказе. Но официального снижения цен не будет», — считает Лилия Эсауленко.
В то, что кризис изменит менталитет потребителей и систему ценностей, уменьшив роль престижного потребления, в самих глянцевых журналах не верят.
«Те, кто носит Gucci, не переоденутся в Mango, в этом можно не сомневаться. Покупать новые вещи будут реже и носить их будут дольше, но радикальной смены стиля потребления не произойдет», — комментирует Лилия Эсауленко. «В 1998 году сегмент luxury упал очень сильно, сейчас есть стагнация, но такого падения нет, — подтверждает Наталья Кулакова. — Те, кто носит Prada, не переоденутся в Zara». «Не думаю, что изменится общественное сознание. Объективная реальность, возможно, заставит людей быть более сдержанными, но едва ли сдержанность станет модной», — добавляет Татьяна Волкова.
Александр Филюрин, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», тоже не верит в конец глянцевой эпохи: «Конечно, потребительские предпочтения в кризисной ситуации меняются быстро, но менталитет — штука консервативная. Общеизвестно, что во времена депрессии в США очень хорошо поднялся Голливуд, продавая американцам целлулоидные сказки. Так и в нашем кризисе — никуда не денется глянец, никуда не исчезнет гламурная этикетка, никуда не пропадут мечты значительной части людей о “красивой жизни”.