Дмитрий Лапин, «Эксперт Сибирь»
Из всего многообразия маркетинговых методов и приемов сибирские бизнесмены успешно применяли лишь малую часть. И до сих пор возможности традиционного маркетинга по поиску новых путей к покупателю далеко не исчерпаны. Но ограниченными стали ресурсы. Выходом может стать применение инструментов нетрадиционного, партизанского маркетинга. По методу «дешево и сердито».
фото: www.webknow.ru
Один из красноярских предпринимателей сравнил работу отдела маркетинга с деятельностью средневековых алхимиков — трудно понять, что они делают, но результат может быть фантастическим. В не забытые еще благодатные времена всеобщего роста далеко не каждый руководитель и собственник в Сибири слышал про маркетинговые коммуникации и ФОССТИС, читал «Стратегический маркетинг» Жан-Жака Ламбена или «Новый максимаркетинг» Рэппа и Коллинза. Даже библию маркетинга — фолиант Котлера — многие давно не снимали с полки. И это в чем-то оправданно — штатный маркетолог или привлеченный консалтер чувствовал себя творцом, тем самым алхимиком, создававшим из абракадабры формул (слоганов, брендов, концепций и так далее) философию бизнеса компании. Но как искать новые рынки или удерживать потребителей сейчас, в эпоху затягивания поясов?
Все еще работает
В практической плоскости маркетинговые решения зачастую сводились к скидкам на заданный процент, бонусам, купонам и прочим традиционным инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта. Причем активнее всего работали самые простые способы — распродажи и скидки. Однако не всегда и не на всех рынках эти методы применимы. Более того, сейчас потребители вполне могут расценить объявленную компанией распродажу как сигнал — «наши дела очень плохи, тонем». Тем не менее опрошенные эксперты уверенно говорят — устоявшиеся маркетинговые решения на сибирском рынке вполне эффективны. «Если говорить о традиционных методах, то возможности таких инструментов, как интернет-реклама, программы повышения лояльности, реализованы далеко не полностью, — считает руководитель службы маркетинга и рекламы компании БФК (Новосибирск) Наталья Замосковцева. — Многие компании только начинают их использовать в условиях снижения эффективности прямой рекламы (конечно, это зависит от конкретного рынка). Говоря о программах лояльности, нужно понимать, что это не просто выдача дисконтных карт, которыми изобилует сейчас рынок, а именно полноценные CRM-системы, похвастать которыми могут редкие компании в России».
По мнению руководителя PR-отдела ГК «Обувь России» (Новосибирск) Натальи Паули, такие инструменты маркетолога, как скидки, распродажи и бонусные карты и сейчас вполне эффективны, поскольку покупательская способность падает и все больше людей стремятся сэкономить. Однако даже при использовании обычных скидок необходимо учитывать — они должны быть понятны и обоснованны. «Мы в нашей сети организуем сезонные распродажи два раза в год, — рассказывает Наталья Паули. — Также в течение года проводим различные тематические акции, приуроченные к каким-либо событиям. Просто запускать распродажу в пик сезона, давать огромные скидки — 50 процентов и более — без логического обоснования — не очень корректное поведение по отношению к покупателю». Действительно, в ситуации, когда человек приобретает товар за 10 тыс. рублей, а на следующий день кто-то купит то же самое за половину суммы в том же магазине, не стоит надеяться на дальнейшую лояльность первого покупателя. «Когда же идет распродажа после окончания сезона, для покупателя это ожидаемо, и он откладывает покупку именно на это время», — заключает Паули.
С точки зрения начальника отдела маркетинга корпорации «Омсквинпром» Елены Столбовских, даже в массовых товарных сегментах традиционные маркетинговые ходы вполне эффективны: «Мы выбираем такие способы продвижения нашего нового бренда, которые доносят до аудитории самую его суть: промомаркетинг, содержание рекламных постеров и макетов в СМИ — все подчинено общей задаче. Как говорят в рекламе: ищите свежие решения». По ее словам, сам по себе способ продвижения придумывается не каждый день, и с развитием рынка быть ярким и заметным становится все труднее, но изобрести уникальный механизм продвижения, креативно подойти к традиционной форме — задача каждого профессионального маркетолога. «Так, мы создали свою “Кедровицу”, сделав ее не похожей на других и по форме — выбрали простую форму бутылки, фактурную этикетку под дерево, авторский способ укупорки, и по содержанию, наделив ее природной чистотой и чертами настоящего сибирского продукта», — поясняет условия успеха Елена Столбовских.
Несмотря на недлинную историю современного сибирского маркетинга, некоторые методы и решения уже успели себя дискредитировать. Так, в качестве отрицательного примера сотрудники кафедры маркетинга Красноярского государственного торгово-экономического института вспомнили об акциях одной торговой сети «Два предмета по цене одного» — тогда в комитете по защите прав потребителей разбирали жалобы граждан, купивших дорогущую стиральную машину. «Бесплатно» к ней прилагался некий «ультразвуковой прибор для стирки»…
Другой дорогой
По мнению экспертов-маркетологов, у традиционного маркетинга есть один неустранимый недостаток — его решения затратны. То есть в идеале можно разработать самую высокоэффективную маркетинговую программу, но, увы, претворить ее в жизнь — проблема. Вопрос не в уровне компетенции местных маркетологов, а в предоставленных им возможностях. Как правило, владельцы бизнеса и раньше ограничивали бюджеты на рекламу, PR и маркетинговые исследования. А теперь эти статьи расходов вообще могут стать историей.
Однако есть альтернативные инструменты — например, появившиеся на рубеже XX–XXI веков концепции радикального, а также партизанского и провокационного маркетинга. Причина их появления понятна — низкая эффективность привычных рекламных инструментов сопровождалась постоянным повышением их стоимости. Классический западный маркетинг к тому времени стал сложной и несколько абстрактной наукой, поэтому появление «революционеров-радикалов» с простыми и ясными идеями стало неизбежным. У нас же современный маркетинг — и так почти самодеятельное творчество, во многом практически свободное от стереотипов и шаблонов. В Сибири маркетологи знают: подлинный успех приходит к тем, кто ломает схемы и типажи, действует нетрадиционно, поступает смело. «Если говорить об эффекте по соотношению “результат-затраты”, то особенно актуальными в сегодняшней ситуации, при удорожании прямой рекламы и пресыщения ею, будет так называемый провокационный маркетинг и все проявления маркетинга соучастия. В частности, примеры, когда удается вызвать интерес и организовать интерактивность общения со своим потребителем», — считает Наталья Замосковцева. Похожего мнения придерживаются и остальные опрошенные специалисты. Сейчас, когда конкуренция на привлекательных рынках растет, а люди становятся привередливее, востребованность нетрадиционных, но более изощренных маркетинговых приемов и инструментов заметно растет.
По словам Натальи Паули, покупателям нужны не просто скидки (к тому же их предоставляют, пожалуй, все сети, работающие в массовом сегменте). «Этот инструмент работает на увеличение продаж, но не способствует росту лояльности потребителей. Необходимо, чтобы за любой акцией, проводимой компанией, стояла какая-то идея. Причем она должна соотноситься с ценностями бренда. Затрагивать не только рациональные мотивы совершения покупки, которые сейчас выходят на первый план, но и эмоциональные», — замечает она.
А Елена Столбовских вспоминает такой нестандартный ход одной из конкурирующих компаний: «Запомнилась одна листовка, сделанная в форме газеты. Там были статьи о победах футбольных российских команд, таблица штрафов за нарушение ПДД и статейка про водку. И именно в тексте об алкоголе самым качественным брендом, соответствующим всем требованиям, назывался один водочный бренд. Более того, многие мужчины сохранили эти листовки, оставляя себе, например, полезную таблицу дорожных штрафов. И реклама продолжает работать, причем именно на целевую аудиторию!»
Наталья Паули также привела пример нестандартного подхода к маркетингу — продвижение сети специализированных дискаунтеров «Фабрика обуви “Пешеход” (входит в ГК “Обувь России”): “Массовых рекламных кампаний с использованием наружной рекламы, ТВ— и радиороликов мы не запускали. Сделали ставку исключительно на партизанский маркетинг — яркие, нестандартные, малозатратные акции. В качестве концепции магазина выбрали “фабрику обуви”. Она удачно сочетается с форматом дискаунтера, поскольку большинству людей известно, что в магазинах “у фабрики” можно купить любой товар дешевле. Фабричная тематика отражена во всем: начиная с выкладки товара, заводских лозунгов и заканчивая оригинальными акциями по продвижению магазина”.
Конечно, не все нетрадиционные маркетинговые акции малозатратны. Так, в Сибири устраивали такие громкие рекламные акции, как пробег комбайнов “Енисей” на 5 тыс. км или “Трактор-шоу” с синхронным “танцем” 25-тонных бульдозеров. Но есть и другие примеры — в частности, продвигая новую парикмахерскую, одна из рекламных компаний Красноярска не воспользовалась шаблонами и не стала расставлять на улицах девочек-промоутеров, раздающих рекламные листовки. Была применена другая технология — флешмоб. Акция называлась “Парашютист” — один промоутер на улицах играл роль “сбитого шпиона-парашютиста”, а второй был “красноармейцем с ППШ”. Один ходил по улицам и спрашивал: “Где эта парихмахерская?”, а “красноармеец” тут же раздавал листовки — там объяснялось, где она. По нашему мнению, такой рекламный ход полностью отвечает концепции партизанского или радикального маркетинга. Акция была недорогой, оригинальной и рассчитанной на определенную целевую аудиторию.
Хотя, конечно, если бюджет позволяет, можно идти и проторенными, но вполне эффективными путями. Но скажите, у кого они сейчас неограниченные — бюджеты?