Жанна Костина, «Континент Сибирь»
Кризис, настигнувший многие компании как раз за процессом составления бюджетов на будущий год, серьезно повлиял на планы их развития и заставил корректировать статьи расходов. Во многих фирмах в первую очередь подвергли секвестру маркетинговый и рекламный бюджеты. Между тем, как говорил легендарный основатель крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO Брюс Бартон в годы Великой американской депрессии, в хорошие времена люди хотят рекламировать, в тяжелые времена — должны рекламировать.
фото: 2motiva.ru
Выпадение из информационного пространства той или иной компании пусть даже на короткое время служит сигналом для конкурентов: ниша свободна, соперник ослаб. Доля присутствия на рынке «замолчавшей» компании, по мнению маркетологов, будет стремительно сокращаться. Наоборот, те компании, которые эффективно используют открывшиеся во время экономического кризиса возможности, в конечном итоге окажутся в выигрыше.
Первой реакцией компаний на ухудшение финансово-экономической ситуации в стране стало сокращение издержек. «Сокращение — это естественная реакция. Но массовое сокращение пиар— и рекламных служб происходит в тех компаниях, которые воспринимают затраты на рекламу и продвижение как издержки. Те, кто относится к этому направлению как к инвестициям и использует разные инструменты, думаю, тотального сокращения не допустят», — считает директор Агентства регионального маркетинга Лада Юрченко. По словам директора по маркетингу ООО «Система Чибис» Александра Романова, всю рекламную деятельность сворачивать нет смысла. «Если компания сворачивает рекламную деятельность, значит, эта деятельность и не в кризисные времена не приносила желаемых, ощутимых результатов. Наша компания не собирается сокращать маркетинговый бюджет и, более того, даже увеличивает его на следующий год», — сообщил маркетолог.
Маркетологи предупреждают, что исчезновение компании из информационного поля во время кризиса воспринимается потребителями и участниками рынка как сигнал о неважном состоянии компании, и советуют поставить акцент не на сокращении рекламных бюджетов, а на их более эффективном использовании.
Специалисты уверены: наступает золотая пора маркетинга. По словам управляющего партнера маркетингового агентства «Б-52» Дмитрия Петрова, компании начинают тщательно взвешивать инвестиции каждого рубля в маркетинг. «Если раньше все строилось по простой схеме, — рассказывает Дмитрий Петров, — есть годовой бюджет, его надо расписать. Традиционно часть шла на телевидение, часть на прессу, на наружную рекламу и радио. Что-то планировали на корпоративные события, немножко на пиар. И задача была простая — освоить бюджет. Сегодня же приходится доказывать обоснованность вложения каждого рубля. И это заставляет всех думать. Соответственно, маркетинг становится более умным».
Александр Романов также считает, что кризис для тех, кто бесцельно тратил деньги, может стать толчком для оптимизации. «Политика компании “Система Чибис” всегда была направлена на максимально эффективное использование рекламы. У нас очень сильный отдел маркетинга, который может спланировать, провести рекламные и промоутерские мероприятия, затем сделать размещение в СМИ», — рассказал Александр Романов.
Если воспринимать кризис не только как крах планов, то из него можно даже извлечь выгоду. «Наступает время переделов рынка, — считает Дмитрий Петров. — Есть данные, что некоторые глобальные западные компании считают это время благоприятным для вхождения на российский рынок, например, о своем желании работать в России заявляет крупная ритейловая сеть. И, на мой взгляд, это правильно. Надо занимать территорию, когда твои соперники, условно говоря, максимально слабы, подвержены паническим настроениям и сокращают бюджеты на маркетинг, рекламу и так далее. Если позволяют ресурсы, то сегодня самое время выйти на рынок, увеличить собственную долю».
Лада Юрченко видит еще один позитивный момент в кризисной экономической ситуации. «Во времена кризиса должны развиваться, как мне кажется, бизнес-проекты, которые необходимы государству. У нас правила игры все равно формулирует государство, особенно во время кризиса. Понятно, что будут выбраны приоритетные для страны отрасли. И соответственно, в этих направлениях должно будет усилиться частно-государственное партнерство. Кризис дает импульс к объединению сил. В одиночку будет трудно выживать. Чтобы не остаться в стороне от этого мейнстрима, компаниям необходимо не только адекватно оценить свои возможности, но и грамотно заявить о своей исключительности. Сделать это без серьезного маркетинга сложно», — считает маркетолог.
Компании, намеревающиеся не просто пережить кризис, а занять новые экономические высоты, так или иначе будут жить по правилам рынка. Таким образом, роль маркетинга в кризисе становится основополагающей. И только с помощью маркетинга можно оптимизировать производство, занять открывшиеся ниши и, что немаловажно, привлечь крупные инвестиции.