Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Рекламисты подхватили и начали тиражировать модную тему кризиса. Антикризисные посылы можно увидеть не только в новосибирском рекламном пространстве. Между тем участники рынка предостерегают от увлечения антикризисными лозунгами: по мнению большинства, эксплуатация данной темы может не только снизить эффективность рекламы, но и вызвать негатив.
фото: www.e-shtab.ru Еще в прошлом году многие компании взяли на заметку популярную тему финансового кризиса и стали активно использовать ее в рекламных коммуникациях. Продуктовые ритейлеры, рекламируя скидки, заявляют об «ударе по кризису»; рестораторы предлагают «антикризисные меню»; в клубах нередкими стали «антикризисные вечеринки».
Популярность темы кризиса рекламисты считают закономерной. По мнению управляющего партнера агентства «Б–52» Дмитрия Петрова, само понятие «кризис» стало уже своего рода торговой маркой. «То, о чем много говорят, становится неким фетишем общественного сознания, поэтому логично, что тема кризиса начала эксплуатироваться. Как правило, рекламисты работают с общественными стереотипами, играя на тех или иных явлениях — чаще положительных, как, например, Новый год, Олимпиада. Здесь же мы видим ход от обратного», — отмечает Петров.
Директор новосибирского офиса Рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин полагает, что «антикризис» сегодня особенно актуален для компаний, предлагающих финансовые услуги: «Банк, реклама которого не апеллирует тем или иным способом к кризису, выглядит сборищем идиотов или самоуверенным монополистом». По мнению замдиректора по развитию компании «Диалог Медиа» Натальи Паули, «антикризисная» тема дает новые возможности для дискаунтеров, которые получают шанс еще раз подчеркнуть, что у них супернизкие цены и сногсшибательно выгодное предложение для покупателей. «Удар по кризису» как раз вписывается в концепцию дисконт-центра«, — уверена Паули. Однако многие рекламисты полагают, что спрос на антикризисную тему в рекламе преувеличен. “Я не заметила, чтобы тех фирм, с которыми работаем мы, кризис серьезно коснулся. И, на мой взгляд, “антикризисная” реклама только раздражает, — замечает директор РА “Мегаполис” (Красноярск) Лариса Иванова. — Из наших клиентов никто не пытался использовать такие посылы в своей рекламе”.
Наталья Паули уточняет, что подобная реклама работает скорее в краткосрочной перспективе — ее было эффективно развивать, когда кризис только начался. “Но постепенно мы устаем от негатива, включается защита от большого потока отрицательных эмоций. Поэтому есть интуитивное стремление к положительным новостям, — считает Паули. — В ситуации неопределенности люди ищут опору, чтобы почувствовать хоть какую-то уверенность в завтрашнем дне”.
Участники рекламного рынка единодушно замечают, что сливки “антикризисной” рекламы снял тот, кто использовал этот ход первым. “Если реклама попала в сознание, опередив тысячу других реклам, — значит, она более эффективна”, — подчеркивает Александр Филюрин. Однако чем больше компаний будет обращаться к этой теме, тем быстрее она рискует превратиться в штамп, потерять оригинальность и интерес аудитории — уверены рекламисты. Более того, она начнет вызывать отторжение. Кроме того, игроки обращают внимание и на то, что кризис, будучи явлением в том числе социальным, неодинаково коснулся различных слоев населения, поэтому и реакция на такие посылы будет неоднозначная. “Надо учитывать, что есть люди, которых кризис коснулся весьма ощутимо, и те, для кого это модная тема для разговора, — говорит Дмитрий Петров. — Эти две группы по-разному будут реагировать на подобные посылы в рекламе. Первые, возможно, воспримут спекуляции на кризисе болезненно, и это вызовет у них негативные ассоциации. Другие же могут либо отнестись к такой рекламе спокойно, либо подыграть ей, реагируя с долей иронии”.
Однако, по мнению рекламистов, даже кризисную тему можно подать с положительной стороны. “Например, сделать акцент на том, что компания дает поддержку покупателям, поэтому снижает цены, — как поступил Wal-Mart в свое время. К тому же скоро весна, и, несмотря на кризис, люди ждут положительных перемен. Это пора новых ярких эмоций, любви, и об этом тоже не стоит забывать”, — отмечает Наталья Паули.