Профиль — маркетинг Подавляющее большинство продаж новых автомобилей на развитых рынках, таких как страны Западной Европы, происходит с использованием специальных программ buy-back и trade-in. Эти инструменты позволяют покупателям приобрести автомобиль со сравнительно небольшими финансовыми потерями, а дилерам увеличить прибыль и заполучить постоянных клиентов. На российском рынке эти программы до сих пор не получили такого широкого развития, как в Европе, но интерес к ним быстро растет как со стороны дилеров, так и со стороны покупателей. Audi — наиболее успешный пример реализации buy-back. Совместно с «Райффайзенбанком Австрия« компания запустила федеральный проект по продаже автомобилей с помощью механизма buy-back, который успешно работает уже более полутора лет Автомобиль — достаточно дорогая покупка, и выложить всю сумму сразу могут далеко не все покупатели. Пока единственными альтернативными вариантами приобретения автомобиля остаются кредитные и лизинговые схемы, которые позволяют разбить платеж во времени и сделать покупку авто более доступной. В то же время специализированные sales-программы trade-in и buy-back, которые существенно удешевляют покупку машины, пока используются в ограниченном количестве автосалонов Сибири. Trade-in — это система взаимозачета, при которой подержанный автомобиль клиента принимается автосалоном в качестве частичного взноса за новый автомобиль. В этом случае клиент избегает необходимости самостоятельно заниматься продажей своей машины, а дилер получает возможность дополнительно заработать на продаже подержанного автомобиля. В схеме trade-in возможен вариант, когда автомобиль клиента засчитывается, как первоначальный взнос по кредиту за новую машину. При такой схеме издержки покупателя могут быть вообще сведены к минимуму, поскольку оставшаяся сумма может быть совсем незначительной по сравнению с общей стоимостью автомобиля, а взносы по кредиту будут вовсе необременительны. Схема с обратным выкупом — buy-back — более изощренная, но в целом похожа на trade-in. Эта программа нацелена на автолюбителей, которые не собираются ездить на автомобиле более двух-трех лет. Buy-back, как правило, объединяется со стандартным кредитным продуктом банка. Клиент может внести аванс (первоначальный взнос) в размере 20% стоимости машины, еще 45% выплачивать в течение трех лет в кредит, а оставшиеся 35% погасить потом одним из трех способов на выбор: внести наличными, оформить новый кредит или вернуть автомобиль дилеру. Дилер обязан выкупить автомобиль и внести оставшуюся сумму в банк, а разница пойдет в зачет стоимости новой машины, и все повторяется заново. «25–40% — максимальный остаток по кредиту в зависимости от модели. По нашим расчетам, 35% — это минимальная остаточная стоимость автомобиля Audi через три года. Но при обычных условиях эксплуатации он будет стоить дороже — не менее 50% от первоначальной цены. И сейчас мы уже представили программу обратного выкупа, когда остаточная стоимость соответствует рыночной, что позволяет еще более значительно снизить ежемесячный платеж для клиента», — делится глава Audi Russia Тилл Браунер. Такая схема удобна в случаях, когда клиент хочет постоянно ездить на новом автомобиле, поскольку за два-три года автопроизводители, как правило, успевают обновить модельный ряд. В buy-back у клиента есть возможность выхода из программы. Он может либо полностью расплатиться с банком, либо, оставив себе машину, пересмотреть договор и выплачивать эту сумму в течение двух лет под стандартную кредитную ставку банка. После старта «Для дилера trade-in — безусловно, перспективное направление, и постепенное распространение данной схемы продаж будет только расти. Автодилер получает возможность заработать не только на новой машине, но и на уже проданной. Существенно расширяется круг потенциальных клиентов, поскольку автомобили становятся гораздо доступнее: двухгодовалая машина дешевеет на 30%, — отмечает директор по корпоративным коммуникациям и маркетингу компании «СТС-автомобили» (официальный дилер «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС« марки Mercedes-Benz в Новосибирске) Ольга Куценко. — Что касается программы buy-back, то ее большое преимущество — повышение лояльности клиента, ведь он по сути гарантирует дилеру, что через некоторое время тот вернется за новым автомобилем». В Сибири обе программы развиваются примерно одинаковыми темпами с небольшим преимуществом trade-in. В «Тойота Центре Новосибирск» предлагается покупка автомобиля как по программе trade-in, так и по buy-back. «По схеме buy-back на данный момент мы работаем с Райффайзенбанком, при этом готовы рассмотреть любые предложения от клиента, пожелавшего работать с другим банком по данной программе«, — делится генеральный директор «СЛК-Моторс» (владеет компанией «Тойота Центр Новосибирск») Наталья Макаренко. «Мы используем обе программы продаж, — рассказывает руководитель отдела продаж ООО «Престиж-Авто« (официальный дилер Audi в Новосибирске) Арнольд Пипар. — Что касается общего уровня развития этих услуг на рынке Сибири в целом и Новосибирска в частности, то его скорее стоит назвать начальным. Многие компании, недооценив потенциал, не вкладывают ресурсы в увеличение количества сделок с использованием указанных инструментов». С Арнольдом Пипаром соглашается и директор по развитию бизнеса компании «Сибтрансавто» (официальный дилер Chevrolet, Opel и Hummer в Новосибирске) Светлана Шилова: «Данные программы продаж развиты не в полном объеме как в Сибири в целом, так и в Новосибирске в частности. В нашей компании используется только программа trade-in». Ссылаясь на новизну услуг, директор филиала «Сибирский» ЗАО «Райффайзенбанк Австрия» Андрей Почеснев говорит о растущем спросе на эти продукты и выражает уверенность в том, что «доля кредитов, выданных по программе buy-back, будет увеличиваться с каждым месяцем». Тем не менее уже сегодня в «Сибтрансавто» на продажи через trade-in приходится 30% всех сделок, но, по словам Светланы Шиловой, компания ставит перед собой цель со временем довести этот показатель до 60%. В компании «Тойота Центр Новосибирск» на долю автомобилей, реализуемых по программе trade-in, приходится 10% продаж. «В апреле мы будем формировать специализированный отдел по продаже автомобилей с пробегом«, — делится планами своей компании Наталья Макаренко. По словам Арнольда Пипара, количество сделок, с использованием программы trade-in в компании »Престиж-Авто«, в настоящий момент не превышает трети от общего объема продаж, но количество клиентов, заинтересованных в данной услуге, постоянно растет. »Buy-back используется не так часто, основной причиной этого, на мой взгляд, является именно новизна этой услуги: ее преимущества еще недостаточно видны клиентам. В перспективе количество сделок с использованием обратного выкупа также увеличится до трети от общего объема«, — утверждает господин Пипар. А вот в «СТС-автомобили» доля продаж по схеме trade-in сегодня не превышает и 1%. «Есть несколько как объективных, так и субъективных факторов, сдерживающих развитие данной услуги, — объясняет Сергей Бобрышев. — Во-первых, сложно найти взаимопонимание с клиентом при оценке автомобиля: ему сложно смириться с тем, что его автомобиль в течение первых двух лет потерял сразу 30% первоначальной стоимости. Плюс нам необходимо учесть 2–3 тыс. евро, которые придется потратить на дефектовку машины для подготовки ее к вторичной продаже«. В европейской части страны эта проблема уже стоит не так остро: покупатели чаще соглашаются с оценкой дилера, хотя бы потому, что не хотят самостоятельно заниматься продажей машины. Господин Бобрышев полагает, что другой причиной низкого спроса на услугу trade-in является тот факт, что компания «СТС-автомобили» на данный момент принимает в зачет только автомобили Mercedes-Benz: «Это также ограничивает круг потенциальных клиентов». Чтобы принимать машины других марок, компании необходимо иметь отдельный салон, где бы их можно было выставлять для продажи. «Третий фактор носит временный характер: еще не пришло время, когда наши клиенты будут готовы возвращать свои машины нам и покупать новые, — рассуждает Бобрышев. — Более-менее массовые продажи у нас начались только три года назад, поэтому всплеска trade-in мы ожидаем как раз на текущий или следующий год». Удобство прежде всего Участники рынка расходятся во мнении, в каком сегменте автомобильного рынка наиболее востребованы программы продаж. «В моем видении оба эти инструмента наиболее востребованы в «премиум»-сегменте. Trade-in позволяет клиенту переложить все вопросы, связанные со своим старым автомобилем, на плечи дилерского центра, что позволяет освободить время на решение более важных вопросов. Buy-back в свою очередь дает возможность длительного использования автомобиля по сути без гарантии приобретения, что позволяет понять, насколько сильно клиенту нравятся и подходят именно этот автомобиль, эти опции. Ведь «премиум«-сегмент дает наибольшие возможности для индивидуализации автомобиля», — считает Арнольд Пипар. С ним соглашается и Андрей Почеснев, но в то же время замечает: «Тем не менее мы рассчитываем на новые совместные проекты как с другими производителями, так и с их дилерами». По мнению Натальи Макаренко, схема trade-in востребована во всех сегментах. «Рынок становится более цивилизованным, и требования клиентов к удобству операций по продаже и обмену автомобилей растут. Если раньше клиенты брали на себя бремя забот по избавлению от старого автомобиля, то теперь стараются возложить эти хлопоты на салон«, — полагает она. В большинстве дилерских центров, использующих программу trade-in, в зачет принимают автомобили всех марок, причем даже те модели, которые произведены для стран с левосторонним движением. В других — рассматривают только те марки, на продаже которых специализируются. Так, в салоне »Патриот-Авто« принимают Peugeot, Hyundai и Nissan, в «СТС-автомобили» — только Mercedes-Benz, в «Тойота Центре Новосибирск» — только Toyota и Lexus, причем официально ввезенные в страну и приобретенные только у официальных дилеров. Для проведения оценки все дилеры обычно привлекают только собственных специалистов. «Для оценки автомобилей, приобретенных или обслуживающихся в нашем центре, достаточно истории обслуживания и визуального осмотра машины. Автомобили других марок мы можем дополнительно диагностировать», — делится Арнольд Пипар. Реализацией купленных у клиентов автомобилей дилеры, как правило, занимаются на отдельной площадке либо перед собственным салоном. Но буквально у каждого в планах есть строительство отдельного салона для продажи подержанных автомобилей. Когда цена не имеет значения Степень распространения программ trade-in, и в особенности buy-back, зависит и от активности банков, которые непосредственно участвуют в совершении сделки с клиентом. Если по схеме trade-in работают практически все банки, оказывающие услуги автокредитования, то программу buy-back, где требуется более глубокое участие банка, предоставляют единицы. Согласно опросу местных автомобильных дилеров, услуги buy-back в регионе предоставляют только сибирские филиалы «Райффайзенбанка Австрия» и банка «Сосьете Женераль Восток» (БСЖВ). В Райффайзенбанке сумма кредита может составить от $3500 (3000 евро, 100 000 руб.) до $120 000. Срок погашения кредита — от одного года до трех лет в зависимости от варианта программы. Каждый из вариантов предполагает возможную пролонгацию кредита, общий срок кредитования при этом не должен превышать пять лет. Процентная ставка колеблется от 9% до 9,9% годовых в долларах США или евро, и от 11% до 14% годовых — в рублях. В БСЖВ, по словам представителя банка в Новосибирске Андрея Кожевникова, последний платеж может составлять до 35% от суммы кредита при сроке кредита до 36 месяцев. Ставка — 9% в долларах, 10,5% — в евро, 12% — в рублях. Первоначальный взнос — 15%. «Сегодня в Сибири доля продаж автомобилей Audi с использованием кредита доходит до 50%, из них 20% приходится на программу кредита с обратным выкупом. Уверен, доля будет расти, ведь в Европе до 90% автомобилей покупают в кредит. В автосалонах Европы и США вы вообще не увидите цену автомобиля, потому что она никого не интересует. Даже размер первоначального взноса для клиента не слишком важен, потому что в данный момент у него уже есть машина, которую он может внести в качестве аванса. В первую очередь клиента интересует, сколько он будет платить за машину в месяц. И с этой точки зрения очень важно, что при схеме обратного выкупа ежемесячный взнос будет, скажем, не $700, а $400», — рассказывает Тилл Браунер из Audi Russia. «С развитием автомобильного рынка продажи автомобилей по системам trade-in и buy-back будут неуклонно расти. За последний год наши продажи новых автомобилей выросли на 148%, при этом в 2007 году мы прогнозируем дальнейший интенсивный рост продаж более чем в два раза. Учитывая, что с момента основания компании было продано большое количество автомобилей, многие из наших клиентов заинтересованы в услуге trade-in и, желая обновить свои автомобили, снова обращаются к нам в салон», — подводит итог Наталья Макаренко.
Comment section