Максим Бугаев, «Стратегии успеха»
Рекламный рынок, росший в России и в Сибири после кризиса 1998 года, берет паузу. Участники рынка констатируют падение объемов размещения рекламы, местами двукратное, но высказывают надежду, что в конце 2008-го они увидели то самое дно, ниже которого рынок уже не рухнет. Эксперты прогнозируют, что в новом году может существенно скорректироваться структура рынка. Каким образом?
фото: price64.ru
Коррекция ожиданий
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в денежном выражении в России вырос по отношению к аналогичному периоду 2007 года на 20, 8%, практически добравшись до отметки в 185 млрд рублей. Несмотря на кризисные явления в мировой экономике, рынок российской рекламы продолжает развиваться достаточно высокими темпами.
Впрочем, сегодня, когда кризисные явления в сфере рекламы проявляются все ярче, пессимизма у участников рынка прибавляется. «Сейчас еще сложно оценить масштаб и последствия тех изменений, которые произойдут, — говорит директор по медиаисследованиям TNS Россия Руслан Тагиев. — Безусловно, компании-рекламодатели будут крайне внимательно следить за изменениями рынка. Потребность в продвижении товаров и услуг у компаний сохранится и в будущем, однако какие-то из них, возможно, изменят стратегии размещения рекламы».
«Хуже не будет»
В Сибири на перспективы роста рекламного рынка в 2009-м смотрят со скепсисом. «Сейчас кризис проявляется в рекламе катастрофическим образом. Я надеюсь, что хуже, чем сегодня, уже не будет, — сказал “СУ” президент Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), директор агентства рекламы “Альянс Медиа” Андрей Гладченко. — По моим ощущениям, новосибирский рекламный рынок с сентября по ноябрь сократился примерно вдвое».
Академик Российской академии рекламы, директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин отмечает замедление роста рынка рекламы в 2008 году: «Что касается 2009 года, то я очень удивлюсь, если будет рост хотя бы на 1%. Скорее всего совокупные рекламные затраты всей отрасли застынут на том же уровне, что и в 2008-м».
Генеральный директор управляющей компании «СДС-Медиа» (в холдинг входят рекламное агентство полного цикла, а также ряд газет и радиостанций в Кемеровской области) Денис Китов в интервью «СУ», анализируя ситуацию на рынке рекламы в Сибири, заявил о необходимости разделить города на две категории. К первой группе относятся города, включенные в исследования и рейтинги TNS (ранее — TNS Gallup), ко второй — те, которые в подобных списках не значатся. Обычно в первой категории фигурируют крупные региональные центры, во второй — города меньшего масштаба. В Сибири, по данным сайта компании TNS, мониторинги аудитории СМИ проводятся по Барнаулу, Красноярску, Кемерову, Новосибирску, Омску, Томску и ряду других городов.
«Если ты в TNS — у тебя есть сетевая реклама (из Москвы, Новосибирска, еще откуда-то), если нет — собираешь сам “на своем огороде”, — пояснил Денис Китов. — Соответственно, рекламные бюджеты (расходуемые на рекламу в городах двух категорий. — “СУ”) несравнимы. Падение объемов рекламы в городах TNS началось со II квартала 2008 года — сетевые рекламные агентства перестали размещать бюджеты, с III квартала — начали снимать уже размещенные. В остальных городах, в том числе и у нас, объемы, изначально небольшие по сравнению с городами-миллионниками, сохранились неизменными до сего дня. Исходя из этого я думаю, что у первой группы будет снижение, и значительное. Рекламный рынок второй группы будет оставаться на уровне 2008 года с возможным незначительным спадом в I квартале 2009-го».
Президент коммуникационной группы «Петра» (одного из крупнейших игроков рекламного рынка Сибири) Владимир Верхоланцев отмечает, что в 2009 году при худшем сценарии развития событий можно ожидать общего падения объема рекламного рынка: «Российский рынок рекламы несколько лет набирал вес после кризиса 1998 года. В это время мировой рынок рос по 3–5%, наш — по 25–35% в год. В 2009 году в лучшем случае кризис только замедлит рост рынка. В худшем будет падение на 5–10%».
Генеральный директор рекламной группы «ОНИКС» (Красноярск) Олег Коцарь сообщил «СУ», что не ожидает в 2009 году значительного снижения объемов рынка рекламы: «Рост будет ниже, чем в 2008-м, но не в разы».
Октябрьский негатив
По мнению экспертов, негативные явления, связанные с сокращением затрат компаний на рекламу, в регионах Сибири начали набирать силу в октябре. Андрей Гладченко, характеризуя ситуацию, говорит о лавинообразном характере этих явлений.
«Это не сразу становится заметно, поскольку часть рекламы оплачена заранее, — и здесь в выигрыше оказались те рекламные ресурсы, у которых были наиболее жесткие условия, — отмечает Андрей Гладченко. — Не секрет, что существует порой необъяснимая любовь рекламодателей к ТВ, в результате чего этот носитель довольно давно вел себя весьма жестко: рекламное время в телеэфире продавалось уже за полгода вперед и более. Именно поэтому визуально телевизионный рынок выглядит лучше остальных. Зато очень заметны проблемы на рынке наружной рекламы — это просто бросается в глаза: едешь по городу и видишь желтую фанеру там, где еще недавно висели рекламные плакаты».
При спаде активности рекламодателей на наружных конструкциях все чаще появляется социальная реклама или реклама аффилированных с компаниями-владельцами конструкций бизнесов.
Директор агентства рекламы «БрэндON» (Красноярск) Владимир Перекотий, напротив, считает, что кризис более всего ударил по телевизионной рекламе: «Влияние кризиса только начинает проявляться. Но это уже заметно и на ТВ, и на радио, и в наружной рекламе — практически во всех сегментах. Думаю, пока больше всего это сказалось на ТВ. Но только потому, что оно изначально “самое дорогое” (по цене размещения. — “СУ”)».
По мнению экспертов, большинство компаний в последние месяцы 2008 года сократили свои затраты на рекламу, при этом отложив формирование подобного бюджета-2009 на будущий год. «Понятно, почему — кризис уникальный, никогда раньше такого не было, и предсказать, когда он закончится и к чему приведет, никто толком не может, — констатирует Андрей Гладченко. — Естественный рефлекс человека, когда он не знает, куда бежать, — остановиться, сверкая глазами в разные стороны. Вот, собственно, чем сейчас и занимается весь бизнес, далеко не только рекламный».
Сокращение бюджетов
Кризис заставит многих рекламодателей пересмотреть свое отношение к каналам распространения информации, посредством которых они выходят на целевую аудиторию. «В такие периоды многие компании сокращают свои бюджеты на маркетинг и рекламу, но пока тотальных изменений нет, — говорит Владимир Верхоланцев. — Есть более осторожное планирование, смена каналов и способов коммуникации. Например, в отраслях, уже пострадавших от кризиса (финансовая сфера, ритейлеры, автодилеры, строители), наблюдается смена лидеров рекламных списков. Незаметные ранее компании рекламироваться стали больше, они планируют захватить рынок у конкурентов-»молчунов«. Чтобы не упустить рынок, необходим мониторинг рекламной активности конкурентов — для того чтобы не “кричать” громче других и не тратить лишних денег. И чтобы не рекламироваться меньше других».
По словам генерального директора PR-агентства PR Partner (Москва) Инны Алексеевой, некоторые клиенты агентства во время проведения комплексных маркетинговых кампаний стали перераспределять бюджеты в сторону увеличения пиар-активности и сокращения «чистых» рекламных затрат.
Многие специалисты уверены в том, что сейчас особо актуальной темой станет оценка эффективности рекламы и, соответственно, результатов, которые обеспечивают те или иные каналы коммуникации. Однако из-за того, что универсального и точного способа просчитать эффективность рекламы не существует, часто возникают проблемы.
Андрей Гладченко в беседе с «СУ» привел пример из своего опыта руководства медиахолдингом «Выбери радио» (в него входили радиостанции «Европа Плюс Новосибирск», «Радио Сибири» и «Мелоди» — первые две сегодня принадлежат федеральному холдингу «Региональная медиагруппа», последняя закрыта в 2007 году).
«Как-то раз один из клиентов открывал новый магазин в своей сети. Времени было немного, рекламу успевали дать в некоторых газетах, а из радиостанций — только на “Мелоди”, — рассказал господин Гладченко. — Заказчик решил измерить эффективность рекламы самым простым и, казалось бы, надежным способом: у входа в магазин стали опрашивать посетителей, откуда они узнали об открытии. Итог: 50% публики сказали, что слышали рекламу на “Европе Плюс”, другая половина — на радио “Юнитон”. А реклама-то была только на “Мелоди”! Это говорит о том, что подобные “универсальные” методы измерения рекламной эффективности во множестве случаев абсолютно бесполезны».
Часто одним из главных показателей эффективности рекламы специалисты называют стоимость одного контакта — СРС (cost per contact). Более того, Олег Коцарь из РГ «ОНИКС» уверен, что во время кризиса выиграют те рекламоносители, которые будут иметь лучшее значение стоимости за контакт с нужным потребителем (представителем целевой аудитории рекламодателя).
«CPC при краткосрочных кампаниях (до трех месяцев) на ТВ чрезвычайно высока, намного дешевле добиться такого же охвата через Сеть или радио, — считает Инна Алексеева. — Однако если вы размещаете рекламу в Интернете, вы должны изучить аудиторию, узнать, пользуется ли она Сетью. Вряд ли стоит с ее помощью продвигать, к примеру, какие-то специфические лекарства, ориентированные на старшие возрастные группы потребителей».
По словам Инны Алексеевой, традиционно в конце года Video International поднимает цены на ТВ-рекламу и каждый год теряет небольшую часть рекламодателей. Однако многие компании, как правило, крупные федеральные и международные бренды, все равно без телевидения обойтись не смогут — иначе они не достигнут необходимого им широчайшего охвата.
«Безусловным лидером по охвату населения является телереклама. Хотя ее стоимость и так велика для местных компаний, она может вырасти в 2009 году еще на 22–30%, судя по информации от основных продавцов, — отмечает Владимир Верхоланцев. — Несмотря на дороговизну, стоит использовать телерекламу дозированно, добавляя ее к менее дорогим носителям».
Как рекламироваться во время кризиса
Советы от генерального директора «СДС-Медиа» Дениса Китова:
— используйте СМИ с наименьшей стоимостью контакта вашей целевой аудитории, как бы дороги они вам ни казались;
— совместно со СМИ разрабатывайте индивидуальные спецпроекты «под себя и для себя» — нестандартные ходы лучше запоминаются и стоят не так дорого, как вам кажется;
— «бейте» в вашу целевую аудиторию;
— работайте с профессионалами — непрерывный 10-летний рост рекламного рынка многократно размножил некомпетентность;
— помните, что если все молчат, ваш голос лучше слышен.
Качество канала
Владимир Верхоланцев считает, что в условиях кризиса хорошим потенциалом обладает интернет-реклама: «Ряд рынков еще летом начал усиленно рекламироваться в Интернете, используя интерактивные возможности этого инструмента, мультимедийный потенциал передаваемой там рекламной информации. Сейчас это востребованный и весьма эффективный рекламный канал». К слову, большинство аналитических компаний, исследующих развитие рекламного рынка в России, обычно единогласны в том, что в сравнении с традиционными каналами коммуникаций Интернет в ближайшие годы имеет несравнимо больший потенциал к росту — за счет высокого уровня измеряемости аудитории и относительно низкой стоимости контакта. В случае с контекстной рекламой, пожалуй, можно говорить о самой низкой стоимости контакта среди всех основных каналов распространения. В то же время сложно оспорить тот факт, что интернет-реклама по-прежнему уступает, например, телевидению по охвату аудитории, а деловой печатной периодике — по однородности аудитории.
Далеко не все эксперты согласны с мнением о больших перспективах интернет-рекламы. В частности, Александр Филюрин ожидает, что под влиянием кризиса уменьшатся объемы наружной, печатной и радиорекламы, но сохранит позиции ТВ — правда, цены на телерекламу перестанут расти. «Цены в сегментах наружной и печатной рекламы снизятся либо явным, либо скрытым способом: расширится объем услуг, предлагаемый за те же деньги, — считает Александр Филюрин. — При всем восторге интернет-деятелей и их ежегодных рапортах о двукратном росте сектора интернет-рекламы веб остается наименее изученным рекламоносителем с точки зрения эффективности. Те показатели, о которых любят говорить интернет-деятели — количество скачиваний, заходов на сайт, конвертаций, — не являются привычными и приемлемыми для рекламной индустрии в целом. В рекламном мире оперируют понятиями спонтанной и подсказанной известности бренда, а также лояльности. Сформировать имидж бренда интернет-реклама не способна».
Некоторые рекламодатели считают, что в настоящее время стоимость размещения рекламы в ряде сегментов является завышенной. «Если сравнить CPC “Эксперта”, “Делового Квартала”, сибирских “Ведомостей”, “Стратегий успеха” и других, можно сделать вывод, что стоимость контакта у изданий со схожими аудиториями различается в 2–3 раза! — говорит директор по маркетингу Autodesk в России и СНГ Анастасия Морозова. — При этом наблюдается несоответствие тех цен, которые выставляют региональные приложения. К примеру, в этом году мы давали рекламу в журналах “Эксперт Сибирь”, “Деловой Квартал”. Каково же было наше удивление, когда мы обнаружили, что цены на размещение по Сибири, выставленные нам екатеринбургскими офисами СМИ, выше тех, что установлены новосибирскими филиалами за аналогичные размещения. Мне кажется, деловые СМИ задумаются над своей эффективностью в рамках сетей. Считаю, что в 2009 году будет продолжаться сокращение объемов рекламы в деловых и общественно-политических СМИ».
Впрочем, в понятии СРС, кроме самого факта контакта, огромную роль играет качество этого контакта, считает Владимир Перекотий: «Ни одна компания не прыгала выше головы благодаря цифрам отчетов. Все начинается не с цифр, а с ощущения и понимания потребителя. Контакт, после которого Д. Медведев решил купить себе IPhone, стоит в миллион раз больше, чем объявление в красноярской “бегучке” на любом из каналов, после которого даже дядя Вася из района Водников не решился купить диван за 2 тыс. рублей».
Андрей Гладченко отметил две основные тенденции, которые, на его взгляд, будут характеризовать стратегии большинства рекламодателей в 2009 году: «Я думаю, что самые дешевые рекламные носители будут востребованы во вторую очередь, а в первую — традиционные: никто не рискует вкладывать деньги во что-то неведомое. Все-таки большинство компаний сокращает бюджеты в рамках тех рекламных ресурсов, которыми пользуются сегодня, — и, таким образом, остаются на тех же носителях».
Комментарии
ВИКТОР САТЫШЕВ,
коммерческий директор
филиала ОАО «МТС» в Новосибирской области:
— Мы используем все основные каналы коммуникаций, по приоритетности их можно расположить в следующем порядке: наружная реклама, печатные СМИ, радио и Интернет. ТВ-рекламу в достаточном количестве мы имеем в рамках федеральных рекламных кампаний. Рекламоносители выбираются прежде всего по принципу эффективности. Мы уделяем достаточно внимания и нестандартным, малобюджетным видам рекламы. Основным инструментом такого рода рекламы в МТС еще задолго до наступления кризиса мы выбрали партизанский маркетинг. Это интересный и эффективный инструмент продвижения, своего рода провокация. Поскольку МТС является федеральным оператором связи и проводит рекламные кампании на территории всей страны, основным каналом партизанского маркетинга мы выбрали Интернет.
ОЛЬГА МЯСНИКОВА,
руководитель отдела рекламы и маркетинга туристической компании «Сиат»:
— С наступлением кризиса мы стремимся оптимизировать наши затраты, но при этом не собираемся отказываться от рекламы полностью. Вероятно, по каким-то направлениям мы больше станем работать по бартеру. Наш продукт рассчитан в равной степени и на прямого покупателя, и на продажу через сеть агентств. Поэтому мы используем все доступные на рекламном рынке каналы продвижения; при этом, как правило, наружной и интернет-рекламе мы уделяем больше внимания, чем рекламе на ТВ, которая традиционно является наиболее дорогостоящей. Мы планируем усовершенствовать свой сайт и с 2009 года будем больше тратить на продвижение сайта в поисковых системах и на рекламу в сети.