Игорь Смольников, «Континент Сибирь»
Пока эксперты по макроэкономике спорят, можно было избежать нынешнего кризиса или Россия просто воспроизводит наяву басню о заполошном мальчике и волках, для локальных секторов рынка вопроса реализма уже не стоит — их накрыло по-настоящему. Рынок торгового оборудования оказался именно в этом ряду. И хотя признаки стагнации были заметны как минимум на протяжении двух последних лет, мало кто ожидал, что следующий поворот сюжета будет таким мрачным.
фото: www.exponet.ru
Стагнационный рынок
«Не буду отрицать, кризис осложнил нам работу, — сетует заместитель директора компании “Евростиль” Сергей Попов. — Ведь наши клиенты — это главным образом сетевые торговые операторы. Они связаны кредитами, и сейчас им сложно: новых проектов не запускается. Таким образом, мы на время лишились этих покупателей». «То, что сейчас происходит на рынке торгового оборудования, можно назвать ступором, — констатирует начальник отдела сбыта ГК “Сибфрост” Ольга Сидорова. — Воцарились некая пауза, стабильность. Но это стабильность психологического шока. Даже клиенты, которые уже сделали предоплату в сентябре, никак не соберутся доплатить и забрать готовый заказ. Приходится звонить, напоминать. То есть люди так боятся за свои деньги, что не готовы завершить уже наполовину проведенный акт покупки. Мол, сначала подождем, посмотрим, что будет дальше».
Пассивность на рынке обоюдна: мало покупателей, практически нет новых операторских имен. Определенное оживление на сцене создают московские компании, пришедшие в Новосибирск в предкризисные месяцы. Впрочем, в коллегиальной среде это воспринимают более с недоверием, нежели с оптимизмом. «По-моему, данная активность какая-то невротическая, — рассуждает Ольга Сидорова, — и, по большому счету, нерезультативная, потому что московские варяги и пенку снять не смогут, и местный контекст демпингом размоют. Этот истеричный демпинг совершенно дезориентирует покупательское сообщество. В итоге некоторые москвичи как пришли, так и ушли, например “Русский проект”, или сократили свой штат до минимума — на 70–80%».
Дистанционные контакты с московскими поставщиками сейчас тоже стали более зыбкими и при этом хлопотными. «Хотя рыночное соотношение прямых представительств и дистрибьюторского присутствия за это время практически не изменилось, с московскими поставщиками стало работать труднее, — отмечает директор компании “Оборудование для общепита” Денис Тухтаров. — Многие производители оборудования готовы работать с регионами при объеме заказа от 5 млн рублей. Тех же, у кого объем заказа меньше 1 млн, они отправляют к дистрибьюторам, удлиняя цепочку. Это в свою очередь усугубляет пробуксовку рынка».
Характерной чертой этого периода стало возрождение интереса к вторичному рынку оборудования. Ажиотажный рост торговых сетей, бум реконструкции и рестайлинга за два предшествующих года помогли накопить в этом специфическом сегменте достаточно большой товарный массив. И только операторы успели встревожиться по поводу затоварки в комиссионке, тут этот сегмент и пригодился. «Не сказать, что секонд-хенд разбирают со свистом, но явно активнее, чем раньше, — констатирует Денис Тухтаров. — Например, стали брать бэушную торгтехнику Linde. Она, несмотря на вторичность, все равно интереснее по дизайну даже новых российских изделий и, бесспорно, превосходит их по эксплуатационным характеристикам».
Гиганты уходят
По-своему эффектным аккордом в общем сюжете стало сокращение рыночной доли группы компаний «ЗТО» — оператора, долго слывшего лидером и трендмейкером. «Точки в истории “ЗТО” еще не поставлено, — рассуждает Денис Тухтаров. — Но и многоточие выглядит достаточно зловеще. Насколько я знаю, сейчас в “ЗТО” идут поставки оставшихся складских запасов, новые заказы не принимаются, снята вся реклама».
Злорадства по этому поводу участники рынка вовсе не испытывают. «У нас как у конкурентов отношение к “ЗТО” было сложное, — признает Ольга Сидорова. — Но этот проект, бесспорно, интересный. Данная компания формировала контекст. Будет жаль, если “ЗТО” покинет рынок». Другие эксперты предпочитают рассматривать сокращение доли «ЗТО» как проявление другой тенденции, обозначившейся еще полтора года назад, — тенденции к сокращению числа операторов-универсалов. Ниши, освобожденные этими гигантами, никем не заполняются: они исчезают, поскольку меняется конструкция рынка. «Если прежде картину формировали огромные компании, торговавшие всем — от ценникодержателей до холодильных линий, то сейчас выросла доля специализированных компаний, — рассуждает маркетолог инжиниринговой компании “Метрикс” Роман Щербак. — Тематическая концентрация естественна для такого многослойного рынка».
Дефолт–98 — сходство и различия
В 1998-м реакцией на кризис стал взрывной рост сектора no name — на рынок было выброшено большое количество низкоклассного, практически анонимного, зато дешевого оборудования. Контраст между «до» и «после» тогда был более эмоциональным и жестким: после итальянской роскоши 1997-го знакомство с турецко-китайским ширпотребом было удручающим. «Вряд ли такое повторится, — уверенно говорит Денис Тухтаров. — Сейчас другое время: люди уже ориентированы на достаточно высокий класс оборудования, они привыкли к хорошему».
Многие эксперты убеждены, что пользовательские предпочтения сейчас тверже, осознаннее, нежели десять лет назад. «Фокусировка затронула не только тематическое, но и ценовое позиционирование, — подчеркивает Роман Щербак. — Например, мы достаточно четко представляем нашего клиента — это ритейлер, для которого важны статус магазина, его эстетический уровень. Потому в нашем ассортиментном ряду немыслимы примитивные экспозиционные системы и аляповатые куклы на грубых жестяных подставках».
Словом, сокрушительного и зрелищного пришествия low cost уже не будет. «Сектор no name просто инкапсулировался, — уточняет Роман Щербак. — Это локальный сектор, имеющий своего локального потребителя — арендатора ярмарок и павильонов вещевых рынков. А этот сегмент даже на фоне кризиса не склонен к росту». По наблюдениям Дениса Тухтарова, «гаражной» продукции на рынке торгового оборудования немало: «…в одном только Новосибирске есть три–четыре производителя, которые делают “на коленке”, например, нейтральное оборудование для продуктовой торговли и выдают ее за фирменную. Но они свою рыночную долю вряд ли увеличат именно в силу “гаражных” масштабов своих производств. Ведь чтобы форсировать рост, нужны большие финансовые инъекции, а свободных денег сейчас как раз нет».
«Разница с 1998-м принципиальна, — подчеркивает Сергей Попов. — Тогда был избыток дешевеющих денег, а сейчас свободных средств нет. А те, что есть, нужны на оперативные задачи. Сети предпочитают тратить деньги на линейные цели — закупку товара, техническую профилактику. На оборудование они без острой нужды тратиться не будут».
Что нового?
Накануне кризиса инновационный темп рынка торгового оборудования был достаточно ровным — появлялись новые разработки, модели. Часть экспертов опасается, что сейчас креативные силы рынка впадут в спячку, но оптимистов не меньше. «Думаю, новинки будут появляться, — говорит Сергей Попов, — но при углублении кризиса не будут покупать ни старого, ни нового — выбор тут не принципиален. Однако это самый пессимистичный сценарий, который, будем верить, не воплотится».
В секторе оборудования для конфекционной торговли ценовому постоянству способствуют и веяния дизайна. «Сейчас при оформлении торговых залов очень популярен так называемый air style — минималистический дизайн, делающий оборудование неявным, невидимым, — объясняет руководитель дизайн-центра при “СКД Марафон” Галина Трофимова. — Конечно, есть и вызывающе дорогие решения, где торговая мебель приближается к архитектурной пластике, но это из разряда исключений. Базовый тренд — легкость и простота. А это в свою очередь защита от дороговизны».
В силу тех же причин относительно динамично развивается и специфический сектор промопластики — рынок демонстрационных манекенов и форм. «Гарантия развития заложена в нынешнем подходе к этому предмету, — говорит эксперт московского бюро Fashion Wall Ирина Митц. — Современный манекен — это позиция коллекционного типа. Не развиваться современная промопластика просто не может — ее движет вперед динамическая симметрия с модным рынком. Движение остановится только в том случае, если кутюрье перестанут сочинять новые образы. Последний раз мировой рынок манекенов “замерзал” во время Второй мировой войны. Надеюсь, в обозримом будущем соразмерного события не случится».
По примеру 1998-го от нынешнего кризиса ждут и положительного эффекта — роста пользовательской лояльности по отношению к отечественному оборудованию. Но эксперты советуют не обольщаться стимулирующей магией кризиса. «Уже сейчас можно говорить, что надежды многих отечественных производителей нереалистичны, — рассуждает Денис Тухтаров.
— В этих условиях они могут оказаться в ножницах покупательской психологии: публика хочет качество выше, нежели у их товарного предложения, а цену, соответственно, ниже. В такие ножницы уже попала, к примеру, “Ариада”.
Позитива давай!
По большому счету, восприятие ситуации не окрашено трагизмом. Никто не спорит с тем, что рынок торгового оборудования получил травму. Но эта травма вовсе не была игрой злого рока — можно было сгруппироваться, подготовиться. “Чем мы, собственно говоря, и занимались в предшествующем году, — подчеркивает креативный директор компании “Шельфер” Владислав Левин. — Мы диверсифицировались, перераспределили приоритеты. В частности, сосредоточились на больших корпоративных проектах и отказались от обслуживания малых заказов. Ведь малые заказы не дают больших денег, зато затрат на обслуживание требуют не меньше. Мы сохранили представительскую связь с “Кифато”, а производство собственных разработок передали на аутсорсинг — это выгоднее”.
По словам Владислава Левина, компания избежала и затоварки склада — канонической, казалось бы, приметы кризисов и депрессий. “У нас нет затоварки, поскольку склад — отсутствующее звено в нашей бизнес-системе, — объясняет он. — Мы разрабатываем индивидуальную номенклатуру под каждый конкретный заказ, с производства получаем ровно столько позиций, сколько нужно передать конкретному заказчику, потому надобности в складской программе у нас практически нет. А раз нет складов, то нет и затоварки — все в линейной динамике”.
Ольга Сидорова также называет диверсификацию и перераспределение приоритетов главными антикризисными мерами. В ее компании перегруппировка задач и адресатов другая — практически зеркальная “шельферовской”. “Сейчас мы отошли от магазиностроения и глобальных проектов, — объясняет госпожа Сидорова. — Мы сосредоточились на дооснащении площадок, которые уже давно под нашим кураторством, на работе с компактными магазинами. Помогает и то, что у нашей группы есть и другие темы — климатическое оборудование, промышленный холод, проектирование климатических систем”.
Строя прогнозы, эксперты и операторы рынка вынуждены пользоваться быстро износившейся идиомой “осторожный оптимизм”. “Главное, чтобы эта шоковая инерция не была долгой, — подчеркивает Ольга Сидорова. — Чем более растянуты фазы, тем тяжелее общий процесс. Если быстро пройдет первая, шоково-инерционная фаза, то и фазой депрессии рынок переболеет быстрее”.
“Сейчас все замерли в ожидании, — делится своими ощущениями Денис Тухтаров. — Динамическая пауза взята как минимум до Нового года”. А Владислав Левин не видит трагедии и в текущем моменте. “Просто сегодня ситуация именно такова, это одна из точек общего экономического ритма, — рассуждает он. — Ситуация, по большому счету, не была неожиданной. Ее можно было предсказать: логика последних лет давала этому основания. То, что рынок торгового оборудования в стагнации, стало ясно не сегодня и не вчера — это было заметно как минимум последние три года. Просто сейчас эта стагнация получила более яркую, более драматическую подсветку”.
Хорошим вариантом будет, если хронометраж этой “драмы” не превысит полугода, — таково обобщенное мнение экспертов и участников рынка. “Если процесс не выйдет за эти рамки, рынок довольно быстро регенерирует, вернется к прежнему состоянию, — резюмирует Сергей Попов. — Будем надеяться, что именно так все и случится”.