Вся работа маркетера начинается с маркетинга товара или услуги, тут Котлер был абсолютно прав. Говоря прямо, если вы не можете продвигать товар или услугу, то у компании банально нет денег, чтобы платить вам заработную плату. Это первый уровень.

Второй уровень – это собственно маркетинг компании. Сейчас очень многие продукты и услуги похожи друг на друга. И одна из ваших задач, как маркетера, заключается в том, чтобы дифференцировать одну продукцию от другой. Но очень важно заниматься не только дифференцированием продукции, но и дифференцированием компании.

Самая страшная ситуация, которая может возникнуть в бизнесе, это когда покупатель берет в руки два одинаковых продукта и принципиально не видит разницы между ними. Это ручка, и это – ручка, эта – красная, и эта красная. Какую выбрать? И он либо с вероятностью 50% выбирает продукт вашего конкурента – и тогда вы в пролете, либо, в итоге, решает вообще ничего не покупать.

Поэтому очень важно делать позиционирование продуктов и услуг. Но правильнее было бы сконцентрироваться на том, чтобы делать продвижение и для вашей компании. Когда я смотрю на два бренда и вижу, что первая ручка – no name, а вторая – это, например, бренд Senator, выбор моментально сделан: я оставляю себе более престижную марку. Бренд, и компания, которая его создала, в данном случае победили.

Третье, о чем многие забывают, – это руководители компаний. Сильный, харизматичный, привлекательный руководитель компании – это большой плюс для маркетера. У нас в издательстве недавно вышла книжка, которая называется «PR высокого полета». Книга о том, как сделать вашего руководителя звездой. Для очень многих маркетеров это самоцель. Но эта цель редко бывает главной, не случайно я поставил её на третье место.

Если вам не повезло, и ваш босс не обладает достаточной харизмой, даже не пытайтесь сделать из него другого человека с помощью косметического пиара. Просто пропустите этот пункт, у вас и без этого будет много задач. Но если у вас есть хороший яркий руководитель, то просто грех, профессиональный маркетинговый грех, не воспользоваться этим и не использовать это в своей маркетинговой работе. Сделайте из достоинств вашего шефа конкурентное преимущество для компании!

Следующее, о чем забывают очень многие маркетеры, – необходимо заниматься маркетингом маркетинга. Я не оговорился. Действительно, нужно делать маркетинг своего собственного маркетинга. Представьте себе на минуту, что ваш руководитель неожиданно получил дополнительные 10-20-30 тысяч долларов и решает, на что их потратить. Он приходит в офис, где сидят директор по продажам, директор по персоналу и вы – маркетер, и говорит: «У меня есть $30 тысяч. Давайте решим, кому они достанутся. Предложите идею, как мы можем инвестировать их с максимальной пользой для нашего бизнеса». Вопрос: что вы должны сказать, чтобы эти деньги достались маркетингу?

Если вы не занимались маркетингом маркетинга, вас на такое совещание могут вообще не пригласить. Подумайте, что вы должны сделать, чтобы маркетинг в вашей компании ценился. Я писал об этом в двух книжках: «Маркетинг на 100%» и «Маркетинговая машина» и не хочу сейчас повторяться. Если вы считаете, что заниматься маркетингом своего маркетинга правильно, то я отсылаю вас к этим книжкам. А если вы не хотите читать мои книжки, почитайте книгу Серхио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знали» и «Конец рекламы, которую мы знаем».

Во всех этих книгах говорится о необходимости заниматься маркетингом маркетинга. Только так можно переломить господствующее во многих российских компаниях отношение: «принеси, подай, напечатай визитные карточки, закажи подарки»…

Последний пункт. Last, by not least. Вы должны заниматься маркетингом самого себя. Я считаю, что каждый из нас должен быть хорошим примером того, как мы умеем делать маркетинг. Если мы можем хорошо продвигать самого себя, значит, мы можем сделать правильный маркетинг продуктов, услуг, компании и руководителя – все то, о чем говорилось выше. Несмотря на то, что этот пункт стоит в списке последним, он отнюдь не самый малозначащий.

Самый простой тест: вспомните свое резюме. Когда вы его последний раз обновляли? Выглядит ли оно у вас настолько же ярко, необычно, привлекательно, как ваше рекламное объявление? У американцев есть очень хорошая шутка, что существует два самых главных документа в жизни: это завещание и резюме, причем содержание второго очень сильно влияет на содержание первого. Это факт. Именно резюме – это та визитная карточка, по которой вас встречают в компании.

В прошлом месяце я получил два предложения от рекрутинговых агентств. Знали ли они, кто такой Игорь Манн? Несомненно, знали. Но все равно, оба эти агентства попросили у меня резюме. Конечно, я могу отшутиться и сказать, что у меня есть резюме на одной страничке, а есть резюме на 400 страничках, и оправить им свою книгу. Но, наверное, не каждый из вас написал книгу. Поэтому сделайте свое резюме на одной страничке. Но сделайте его так, чтобы человек, получив его, сказал: «Вау! Именно этого кандидата я хочу продвигать, именно этого кандидата я хочу продавать».

Несколько примеров. Кто-нибудь из вас видел резюме в виде презентации Power Point? А в виде html-странички? Я видел, это впечатляет. Последняя вещь, которую я сделал для своего знакомого – резюме в виде файла excel. Там буквально несколько строчек о нем самом и два специальных поля: «введите сюда мою заработную плату» и – «посмотрите, на сколько увеличится оборот вашей компании». Он отправил это резюме в компанию, в которой хотел работать, и ему перезвонили через полчаса. Сразу сказали: «приходите». Первый вопрос, который ему задал руководитель, был такой: «Сначала я ввел вам зарплату 2000$ и увидел, что оборот моей компании упал на 40%, тогда я ввел 5000$ и увидел, что оборот увеличился на 10%. Объясните мне, откуда появится этот рост?»

Вот с чего должен начинаться разговор с теми людьми, которые берут вас на работу.

Маркетинг, инструменты маркетинга – важная вещь. Я знаю, что существует более пяти тысяч маркетинговых инструментов. Но есть одна вещь, в которой нас, маркетеров, можно упрекнуть, – мы боимся экспериментировать, пользуемся стандартным набором одних и тех же методов. Не бойтесь экспериментировать! Но помните о приоритетах: все, что вы делаете, в первую очередь, должно быть направлено на тот товар или услугу, которую вы продвигаете. Вторая очередь – это компания, в которой вы работаете, ее имидж. Третье, если вам повезло, – это руководитель. Четвертое – это маркетинг маркетинга. И пятое – это маркетинг самого себя. Не стесняйтесь.

Я расставил все по порядку, но это не значит, что вы бросаете все свои усилия на продвижение товара или услуги и переходите к другим задачам, когда первая уже будет решена полностью (такого вообще не может быть). Нужно держать в своем фокусе абсолютно все, нужна система. В маркетинге, как нигде, важно находить баланс.