В наступающем году исполнится 56 лет международному фестивалю рекламы “Каннские львы” и 20 лет – участию в нем России. На таком торжественном фоне сообщение о том, что российское представительство “Львов” и российское же отделение социальной сети MySpace затеяли совместный конкурс с целью найти лучший рекламный ролик страны и отослать его в Канн, выглядит весьма своевременно.
Расстановка сил
“Каннские львы” – бренд, известный даже тем, кто всегда переключает канал, лишь только начинается рекламный блок. Видеоподборка роликов-победителей на DVD – хороший подарок почти в любой компании, не чуждой современного медиапространства. Победа на фестивале, к середине шестого десятка подросшем с одного до 11 самостоятельных конкурсов, по праву считается высшей точкой карьеры создателя рекламы: по престижности набор наград со всех мировых рекламных фестивалей легко уравновешивается статуэткой льва. Влияние фестиваля простирается далеко за пределы Европы, что даже породило интересный феномен: по данным главного исполнительного директора “Каннских львов” Филипа Томаса, призы все чаще получают работы из Азии и Америки. Доля лауреатов-европейцев в 2008 году составила всего около 35%, в то время как в 2002 году награды между Европой и остальным миром делились примерно поровну с небольшим перевесом неевропейских участников.
Разумеется, Россия тоже хочет не только участвовать в фестивале, но и получать призы. Вероятно, с этой целью российское представительство МФР “Каннские львы” и региональное отделение социальной сети MySpace организовали конкурс на лучший рекламный ролик, отправляемый в Канн от имени рекламной общественности России. Это – в дополнение к работам профессионалов, которые каждый год поступают на фестиваль. Конкурс пройдет в два этапа: сначала полгода интернет-общественность с профайлами на MySpace будет голосовать за выставленные работы, отбирая по одному конкурсанту в месяц, потом авторитетное жюри выберет самого достойного, который и поедет на Лазурный берег.
Организаторы конкурса относятся к делу со всей серьезностью, хотя и признают, что скорее испытывают надежду на достижение хорошего результата, чем твердо уверены в успехе.
История любви
Впервые наша страна – тогда еще под названием Советский Союз – очутилась на фестивале “Каннские львы” в 1989 году с роликом, рекламирующим ЗАЗ-1102 “Таврия”. И сразу получила “Бронзового льва” в номинации “Торговая реклама”. Дальнейшие попытки добиться каннских наград неизменно проваливались: за одну только “русскость” жюри отмечать отечественные ролики не желало, а больше ничего наши рекламные творцы предложить, по сути, не могли. Следующей победы пришлось ждать до 1996 года, когда РА “Видео Интернэшнл” взяло “Бронзового льва” и “Серебряного льва” за рекламные ролики Рикк-банка (“самого скучного на свете банка”) в номинации “Банки” конкурса Film.
Любопытно, что ряд заинтересованных лиц ждал совсем другого исхода. Дело в том, что членом жюри конкурса Film в тот год был Владимир Григорьев, тогдашний гендиректор “Премьер-фильма”, что принадлежал бизнес-клану Жечкова-Лисовского. Главный клановый творец Юрий Грымов послал в Канн много своих работ и всерьез рассчитывал на одно из призовых мест. Владимир Жечков в ожидании объявления победителей готовил в своем роскошном номере в “Нога-Хилтоне” чисто русское отмечание: опустошил все мини-бары номера, постелил на розовый рояль газету и выставил на нее бутылочки и купленные в “русском” магазине неподалеку консервы “Бычки в томате”. Последние в отсутствие консервного ножа вскрывались подручными предметами. В положенный момент раздался звонок телефона, Жечков отправился говорить в соседнюю комнату. Через полминуты оттуда раздался жуткий вопль: “Как?!” Однако Григорьев, выбравший в этой истории объективность, а не клановые интересы, впоследствии отмечал, что режиссеру роликов Павлу Чухраю удалось найти свежее решение банковской темы, а такие вещи профессионалы из каннского жюри видят сразу.
Больше в самой престижной номинации – Film – российским рекламистам побед добиться не удалось, зато на других конкурсах наши выступали весьма достойно: в 1998 году агентство Euro RSCG Maxima взяло “Бронзового льва” в номинации Press & Poster (реклама водки “Смирновъ”), также бронзой отметили “Студию Артемия Лебедева” за баннерный проект 2001 года “Дизайн спасет мир”, а агентство IQ Marketing в 2005-2006 годах получило два “Золотых льва” подряд в конкурсе Promo Lions (за проект “Раскрась город” для детей Беслана и кампанию для интернет-магазина “Озон”).
Главным внеконкурсным вкладом России в МФР стал “Русский вечер”, проводимый на пляже самого роскошного каннского отеля “Карлтон”. Секрет успеха этой вечеринки – не столько красавицы в кокошниках и виртуозы-баянисты, сколько большое количество водки. Как известно, на традиционных европейских вечеринках с выпивкой бывает довольно скверно – из-за дороговизны последней. Неисчерпаемые водочные запасы на “Русском вечере”, по признанию главы российского отделения “Каннских львов” Владимира Евстафьева, организуются следующим образом. В течение года те, кто ездит в Канн по делам, везут туда по паре бутылок водки. Плюс по одной-две бутылки доставляют члены российской делегации, отправляющейся на фестиваль. Раньше еще возили по 200 г черной икры, нынче ввиду запрета обходятся красной. Поэтому к часу открытия никаких проблем с горячительным на “карлтоновском” пляже нет. Гости, среди которых виднейшие деятели мирового рекламного бизнеса и члены жюри, не обременяют себя особыми ограничениями. Собственно, русская делегация одной из первых стала устраивать вечеринки, а теперь подобные мероприятия – обязательная часть фестиваля. Все вечера на МФР расписаны между странами-участницами, и “Русский” по праву считается самым привлекательным из них.
Нелегкая судьба рекламиста
Нынешние отношения МФР “Каннские львы” и российской рекламной общественности, как бы ни страдало национальное самолюбие от длительного отсутствия Гран-при на конкурсе Film, пребывает в гармонии. Интерес у сторон обоюдный и неподдельный, сотрудничество процветает как в рамках фестиваля, так и в параллельных проектах.
На фестивале 2008 года среди лекторов – а читать лекции в Канн приезжают как рекламные гуру, так и политики ранга Сильвио Берлускони – фигурировали продюсер и режиссер Юрий Грымов и председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров, заявившие тему “История социального плаката в России”. Очевидцы уверяют, что послушать россиян пришло немало народу, а лекция вызвала оживленную дискуссию, в которой особенно жесткую позицию заняли представители украинского рекламного бизнеса. С ответным визитом и докладом о состоянии дел на фестивале на днях в Москву приезжал его исполнительный директор Филип Томас.
Все крупные российские рекламисты стремятся попасть в состав жюри различных конкурсов “Львов”. В 2008 году российские специалисты заседали в Media Lions и Direct Lions. Для них поездка в Канн – это и новые знакомства, и возможность более глубоко изучить собственное дело. Ни один из съездивших на фестиваль не остался разочарованным – и, отдельно отмечает Владимир Евстафьев, ни один не подвел его, местного представителя, занимающегося отбором кандидатов для жюри. Хотя работа у члена жюри на фестивале, пожалуй, одна из самых тяжелых: побудка в 7 утра, с 9 нужно приступать к оценке работ. Полтора часа рекламы в режиме нон-стоп, затем получасовой кофе-брейк – и снова полтора часа просмотров. Словом, пока остальные гости фестиваля ходят по мероприятиям и наслаждаются летом на Лазурном берегу, члены жюри жмут кнопки на специальном пульте (когда идет ролик той страны, откуда приехал член жюри, его голос не засчитывается). Когда наступает вечер, все в обязательном порядке отправляются на вечеринки – приглашаются важные персоны, отказаться нельзя. Посетив две-три, член жюри прибывает в свой гостиничный номер обычно около часа ночи в состоянии специальной поствечериночной бодрости. А утром – снова безжалостная побудка и просмотр роликов.
Ответный интерес “Каннских львов” к России временами порождает неожиданные ситуации, которые российские представители вынуждены оперативно разруливать. Например, в 2002 году руководство “Львов” узнало, что на фестиваль рекламы “Золотой барабан” в Портороже (Словения) ездит больше русских, чем в Канн. Владимир Евстафьев не поленился и составил таблицу, где привел сведения о числе российских участников разных фестивалей и количестве денег, вкладываемых российскими делегациями в бюджет мероприятий. По первому показателю Порторож “побивает” Канн с трехкратным перевесом: более трех сотен участников, за сотню работ. Однако по деньгам картина прямо противоположная: в Канне соотечественники потратили столько же денег, сколько на всех остальных рекламных фестивалях, вместе взятых. Прибыль фестивалей складывается из платы за аккредитацию и денег, которые участники платят за выставление своих работ. Аккредитация на МФР стоит ?2000 (присутствие спутницы, посещающей только открытие и закрытие фестиваля, а все остальное время проводящей на пляже, добавит к сумме ?500). Плата за выставление работ варьируется от конкурса к конкурсу; на самом престижном – Film – она составляет примерно ?500 за ролик. В то же время в Портороже эти показатели примерно в десять раз ниже. Так что, резюмирует Владимир Евстафьев, сколько ни умножай число приехавших на размер взносов, МФР в Канне всех побивает. После этой таблицы руководство “Львов” успокоилось и более пустыми подозрениями свое российское отделение не тревожило.
В погоне за главным призом
Но все же острое желание российских рекламистов взять один из призов в конкурсе телевизионных роликов никак не удается удовлетворить. Причин, по которым из года в год наши попадают в шорт-листы, но не добираются до призовой тройки, несколько. Первая – количественная. Каждый год Россия отправляет на фестиваль всего пару десятков роликов, в то время как страны, регулярно побеждающие в этом конкурсе, шлют от 50-70 (как Португалия и Таиланд) до 1000 с лишним (как США и Бразилия).
Вторая причина заключена в разнице подходов к производству рекламного ролика. Для западного рекламиста он не существует в отрыве от маркетинговой концепции рекламируемого продукта. Для отечественного производителя рекламный ролик хорош как вещь в себе, отчего выглядит больше похожим на мини-фильм. Поэтому на конкурс зачастую отправляются красиво сделанные вещи, в которых зарубежные специалисты из жюри вполне справедливо не наблюдают собственно рекламы. Временами эта тенденция, как и многое у нас, доводилась до абсурда: российский рекламный творец мог предложить свою креативную идею одному клиенту, а когда тот от нее отказывался, ничуть не смущаясь, нес ее другому клиенту, часто действующему в совершенно другой бизнес-области, внося при этом изменения, связанные исключительно с названием рекламируемого продукта. В западной практике такое просто невозможно представить.
Отсюда – третья причина наших сегодняшних неуспехов на конкурсе Film и конкурсе молодых креаторов Young Lions, где Россия за все время его существования не получила ни одного приза. По мнению экспертов, у нас до сих пор не сложилось внятной рекламной школы, соответствующей мировым стандартам. Поэтому финалисты отечественных “Молодых львов” довольно бледно выглядят на фоне своих зарубежных коллег даже тогда, когда их “натаскиванием” на награду занимаются титаны российской рекламной индустрии.
Однако в стране по-прежнему каждый год ищут молодые таланты, причем к рекламистам подключаются чиновники. Скажем, на будущий год правительство Москвы собирается послать и полностью оплатить поездку в Канн десанта студентов-рекламщиков. Около 50 молодых людей будут принимать участие в семинарах и набираться опыта, а также смогут выставить свои работы на конкурс. Судя по всему (вспомним и уже упоминавшийся совместный с MySpace конкурс), российское представительство “Каннских львов” надеется переломить текущий ход событий. Если не воспитанием гения в собственном коллективе, так широким поиском дарований по всей стране с использованием передовых технологий.
Владимир Боровой, “Коммерсантъ-Деньги”.
Comment section