Дарья Лошакова, Евгения Ли, «Деловой квартал — Красноярск»
Россия уже не может жить без торговых центров. Например, комплекс «Белая Дача» («Мега») в подмосковных Котельниках по площади равен одному из самых больших торговых центров мира — знаменитому Mall of America, расположенному в штате Минессота. Он один вмещает в себя более 300 магазинов одежды и обуви для людей любого возраста и размера кошелька. В регионах подобные ТЦ и ТРЦ растут как грибы, торговые площади заполняют ведущие мировые марки от масс-маркета по $10 за футболку до премиум-класса. Эксперты называют этот процесс «потребительским бумом» и советуют бизнесменам успевать приводить новые марки к себе в город, несмотря на усиливающуюся конкуренцию.
фото: www.ctot.ru
Со стороны кажется, что магазинов одежды в России уже слишком много. По словам Екатерины Чирковой, главного специалиста по маркетингу Fashion Consulting Group (г. Москва), объем рынка одежды, обуви и аксессуаров составил в 2007 году $35—40 млрд, рост рынка демократичной одежды по сравнению с 2006 годом — около 15%, сегмента «люкс» — 10—12%. Тем не менее появление новых марок по-прежнему интересно потребителю и выгодно для компаний, работающих на рынке одежды. По словам генерального директора консалтинговой компании «Панфилов, Подкова и партнеры» Андрея Панфилова, несмотря на потребительский бум в стране, рынку одежды еще далеко до насыщения. «Развитие торговых сетей, особенно региональных, опережает появление новых брендов. Зачастую владельцы торговых сетей, имея свободный капитал, долго ищут приложение этим деньгам в поиске новой торговой марки, с которой они могли бы выйти на рынок. Это должен быть либо известный бренд, еще не представленный в России, или новая марка с четкой концепцией и демократичной ценой», — отмечает он. В регионы новые марки заходят обычно либо через российских представителей бренда, которые самостоятельно открывают дочерние магазины, либо путем франчайзинга. Самые смелые предприниматели самостоятельно находят за рубежом новые компании и заключают договор на открытие магазинов напрямую с собственниками марки. Красноярский пример тому — ГК «Ле Рой». АЛЕКСЕЙ ГРУЗИНЕНКО, генеральный директор ГК «Ле Рой»: «В октябре мы планируем открыть монобрендовый бутик Emporio Armani. Переговоры по этому проекту велись только при участии итальянской стороны».
Собственники брендов делают ставку на культовые марки
Российские представители марок, как правило, предпочитают работать: а) с пулом брендов, б) с культовыми марками, известными и без рекламы. Многие российские покупательницы знают о них из журналов и фильмов и готовы переплачивать за бренд. Так было, к примеру, с приходом на рынок дизайнерской обуви от Маноло Бланик (Manolo Blahnik), которая с легкой руки героини популярного сериала «Секс в большом городе» стала мечтой каждой женщины.
В России есть несколько крупных компаний, специализирующихся на привлечении в Россию культовых марок. Одна из них — «ДжамильКо» (создана бизнесменом из Сирии Халедом Джамилем в 1992 году), у которой сейчас более 200 собственных и франчайзинговых магазинов демократичных марок Levis, Naf Naf, Chevignon, Guess и Timberland и около 30 бутиков одежды премиум-класса Burberry, Hermes, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada Cristian Dior, Yohji Yamamoto и другие. Концепция компании — работать только с известными марками, обладающими историей, философией и узнаваемым имиджем. С такими компаниями франчайзи и мелким собственникам трудно тягаться, поэтому эксперты советуют, покупая франшизу какой-либо марки, изучить рынок и узнать, не собирается ли компания-представитель этого бренда сама открывать магазины в вашем городе, ведь в этом случае выживаемость маленького магазина или отдела очень невелика. Годовой оборот «ДжамильКо», по приблизительным данным, — $500 млн. Ежегодно компания открывает более полусотни магазинов, и особые надежды в будущем представители фирмы связывают с одеждой класса casual. В ближайшие три года в России будет открыто более 120 магазинов, продающих подобную одежду и обувь. Причем самая популярная стратегия таких компаний — размещать несколько своих марок в одном ТЦ. По словам Екатерины Чирковой, это способствует повышению рентабельности собственного бизнеса за счет лучших условий аренды от ТЦ. «Если торговый центр хорош, то почему бы не торговать всем, что у тебя есть, в одном месте, — считает Андрей Панфилов. — Главный стимул здесь — экономия, начиная от возможности выбить себе у владельца комплекса более низкие ставки аренды в пересчете на каждый магазин за счет большой их суммарной площади и заканчивая снижением затрат на доставку товара сразу для всех магазинов». Магазины в сетевых ТРЦ, как правило, нетребовательны к соседям, напротив, большое количество конкурентов им только на руку — чем больше брендов собрано в одном месте, тем больше покупателей приходит в ТЦ. «Это же общий принцип, работающий на всех рынках. Чтобы привлечь клиента, надо рядом организовывать продажи однотипных товаров. Хороший пример — “Мега”. Там все марки представлены, куча конкурентов, и аренда — одна из самых высоких, но все ритейлеры стремятся туда, потому что там покупателей много и обороты большие», — приводит пример Александр Болтавин, директор по исследованиям Discovery Research Group (г. Москва). Случаи, чтобы одна марка приводила в ТЦ основной поток покупателей, встречаются, но они очень редки. Большинство экспертов утверждают, что «вытащить» неприбыльный центр за счет одной марки практически невозможно. «Торговый центр в среднем имеет площадь от 20 тысяч квадратных метров и выше. Один якорный арендатор одежды может снять 2—3 тысячи. Такой отдел не сможет повлиять на судьбу всего магазина, каким бы он ни был. Нужен пул якорных арендаторов, желательно ориентированных на разную аудиторию покупателей. У нас, к примеру, это и молодежная линия брендов, и якорный второй этаж обуви, и “Снежная королева”, — отмечает Леонид Базеров из ТЦ “Успенский” в Екатеринбурге. МАКСИМ ЗОЛОТУХИН, вице-президент красноярской УК “Квант”: “Повышение трафика с приходом брендовых магазинов мы почувствовали на себе. Когда в ТЦ “Квант” появились такие марки, как Baon и Collins, трафик значительно увеличился. Сейчас в рамках модернизации “Кванта” мы приняли решение сократить количество одежды no name, освободившиеся площади сдать операторам, работающим с известными брендами”. Зная моду российских потребителей на популярные марки, ТЦ спешат открывать бутики известных мировых премиум-брендов, но среди марок попроще тоже есть культовые. Свежа в памяти многих экспертов “ДК” битва, которая развернулась из-за прихода в Россию знаменитой британской марки Topshop. Стать представителем этой марки в нашей стране хотели многие компании, на договор с владельцами Topshop претендовали упомянутая “ДжамильКо”, “Монэкс трейдинг”, Русская Торговая Группа и Fashion Continent. Но в итоге пальма первенства досталась фирме “Энроф”, уже работающей с марками Mexx, Calvin Klein и Pinco. “Энроф” одной из первых начала работать по франчайзингу с известными европейскими марками. Первый Mexx был открыт в России еще в 1997 году. Topshop продает женскую и мужскую одежду в среднеценовом сегменте и по концепции схож в с испанской маркой Zara, которая уже осуществляет экспансию в регионы, и шведской Hennes & Mauritz, прихода которой только ожидают. Главный специалист по маркетингу Fashion Consulting Group Екатерина Чиркова называет сеть Hennes & Mauritz (H&M) одной из самых ожидаемых на сегодняшний день. “Появления Hennes & Mauritz в России ожидают, как, впрочем, и мировых лидеров в продаже одежды, — американскую сеть GAP. Основные марки сети: GAP, Banana Republic, Old Navy и Piperlime. В скором времени в страну может прийти также сеть гипермаркетов Wal-Mart, одежда в которых занимает около 50% площади”, — рассказала Чиркова. Открывать магазины GAP сегмента “средний плюс” будет турецкая компания Fiba Holding A.S. Всего в течение 5 лет в России планируется открытие 45 магазинов этой марки, и уже известно, что большинство их будет открыто именно в ТЦ. Основные конкуренты GAP уже известны в России: Mango, Promod, Jennyfer, Castro и Zara. Но известность на Западе еще не залог удачного развития марки в России. Хороший тому пример — английский универмаг Debenhams, торгующий одеждой, косметикой и товарами для дома по всей Великобритании. Приход марки на российский рынок оказался для компании провальным.
Франчайзи помогают создавать “торговые центры-клоны”
Франчайзинг в России сегодня — самый популярный способ развития компаний. Сотни российских и иностранных производителей модных товаров предлагают купить франшизу и открыть магазин под их маркой. Zara, Benetton, Adidas, Мexx, Mango, Promod — практически все растиражированные марки работают в нашей стране посредством франчайзинга. Компании чаще всего работают с не одним десятком марок. Например, “Маратекс” раскручивает марки Esprit, Cortefield, Pieldo del Hiero, Peacocks, River Island, Palmers и другие. “Энроф” — Mexx, Calvin Klein, Pinco и Top Shop, “Арманго” — Mango, Promod, Jennyfer, Orsay. Большинство из них работают по упрощенной системе франчайзинга — так называемому торговому франчайзингу, когда компании по договору продают товары компании-франчайзера. Чаще всего торговые операторы не платят паушального взноса, чтобы вступить во франчайзинговую сеть, и не дают периодических отчислений. По мнению Андрея Панфилова, у такого бизнеса есть свои минусы: “Тиражирование уже имеющихся марок на сегодняшний момент теряет свою актуальность, так как и владельцы вновь открывающихся торговых центров, и сами торговые операторы понимают, что комплексы не должны быть похожи друг на друга стандартным набором арендаторов”, — отмечает он. Гораздо интереснее торговым центрам, да и выгоднее по оборотам заполучить себе в арендаторы уникальную марку, которая не растиражирована по регионам». Так, например, марка немецкой молодежной одежды Broadway появляется в каком-то из городов России, только если руководство ТЦ или собственник начинает напрямую работать с Германией.
Главная проблема привоза новых европейских масс-маркет брендов — нежелание хозяев марки идти в Россию. Компании в большинстве своем боятся высокой конкуренции и как следствие больших рисков. Зато в последние годы заметно активизировались местные производители — российские бренды одежды постепенно отвоевывают свое место под солнцем, например, марка Kira Plastinina. Яркую одежду от нового российского бренда сегодня носят в 33 городах России и Украины, хотя еще год назад марка вообще не была известна. В ближайших планах бренда — активная экспансия в страны СНГ и США. Первые магазины одежды в Америке, к слову, уже открыты.
Собственники марок выбирают ТРЦ по месторасположению и соседствующим в нем брендам
Торговые операторы стремятся открыть магазины в ТЦ или ТРЦ по причине любви потребителя к комплексным закупкам, когда в одном месте можно одеть семью, для ремонта необходимое купить, холодильник едой недели на две заполнить, кино посмотреть, перекусить — список услуг, предлагаемых в современных комплексах, бесконечен. Компании не боятся ни близости конкурентов, ни высокой аренды. «Большие площади привлекают много народа. Посещаемость — главное условие, на которое новые марки соглашаются или отказываются от точки в определенном ТЦ. Конкуренция велика, но в пересчете на количество покупателей в каждом отделе получается выгоднее, чем вставать в маленький центр или вообще заниматься стрит-ритейлом», — объясняет мысли арендаторов менеджер по ритейлу и товарам народного потребления A.T. Kearney Иван Котов. Спрос на площади в торговых центров растет, но при этом растут и требования арендаторов. Марке «Твое», например, обязательно нужен популярный в городе торгово-развлекательный комплекс общей площадью как минимум 50—60 тысяч квадратных метров. Бутики марки Lo появляются чаще в новых ТЦ.
По словам аналитиков, важнейшими показателями для собственников марок являются: транспортная составляющая (парковка, бесплатные автобусы, метро), пул якорных арендаторов, виды сервиса и развлечений, которые предлагает молл (каток, фудкорты). «Почему в “Мегу” стремятся все арендаторы? — добавляет Иван Котов. — Потому что народ там “тусует” с утра до вечера, настоящая шопинг-истерия. Если же люди приходят в ТЦ только в конкретный магазин, значит, концепция центра провальная. Если они находятся в хорошем месте, то выжить, конечно, смогут, но максимум своего потенциала не раскроют».
«Выбор хороших комплексов для прихода новых марок огромен, торговые центры есть сейчас во всех городах-миллионниках, — заявляет директор по исследованиям DISCOVERY Research Group Александр Болтавин. — Кое-где, как, например, в Казани и Новосибирске, наблюдается переизбыток торговых площадей. Сейчас застройщики активно строят в городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона человек и присматриваются к еще меньшим населенным пунктам, так что проблемы с площадями по стране не будет».
Небольшие ТЦ спешно меняются, дабы соответствовать приходящим на рынок маркам. Андрей Панфилов делит торговые центры такого рода на две категории: построенные в центре городов, на хороших местах, которые могут конкурировать с мощными моллами за счет локации и большого количества потенциальных покупателей. Вторая категория — торговые центры, расположенные ближе к окраинам. Специалисты предлагают старым комплексам не ждать, когда про них окончательно забудут, а меняться. «Если технические возможности старых ТЦ позволяют, необходимо проводить реконцепцию. Если нет — нужно сносить старый объект, строить новый современный ТЦ с продуманной концепцией», — считает Олег Мухо, заместитель руководителя департамента развития компании «Торговый квартал» (г. Москва). Яркий пример на местном рынке — ТРК «Квант», в котором не так давно закончилась реконструкция, тем не менее собственники комплекса уже начинают модернизацию объекта, предполагающую как пополнение «брендированными» арендаторами, так и достройку здания.
Как уживаются моллы со street-ритейлом
«Сейчас моллы пытаются фокусироваться на определенном сегменте людей. В Москве, например, развивается концепция дорогих моллов, как “Времена года”, для состоятельных граждан», — объясняет Иван Котов. Генеральный директор компании «Паритет» ЮРИЙ ТИТОВ считает, что в таких городах, как Красноярск, позиционирования новых торговых центров в premium-сегменте ожидать пока не стоит. «Мы однозначно не осилим ТРЦ, подобный московскому Crocus City Mollу. То количество “премиальных” потребителей, которое сейчас есть в городе, по моему мнению, “не вытянет” отдельный ТРЦ». В нашем городе магазины premium-сегмента сейчас выгоднее располагать обособленно, на центральных улицах«, — добавил эксперт.
Несмотря на активное развитие торговых комплексов, говорить о смерти стрит-ритейла аналитики считают преждевременным. Размещать новую неизвестную марку в торговом центре вовсе необязательно. По мнению г-жи Чирковой, все зависит как от коммерческого потенциала марки, так и от опыта дистрибьютора. “Например, если марка представлена всего одним магазином, но при этом витрина находится на пути потока “своих” покупателей, то рекламная раскрутка” может вообще не понадобиться — марка станет известной в своем сегменте покупателей», — объясняет она один из методов. Юрий Титов приводит пример. «Красноярский “пятачок” на ул. Дзержинского — место с очень высоким трафиком. И расположенные там магазины Benetton, Mango, Tommy Hilfiger, несмотря на растущую популярность ТРК в городе, всегда будут успешны», — считает генеральный директор компании «Паритет».
Некоторым компаниям успешно удается совмещать продажу товара как через точки в ТРЦ, так и через локальные магазины. По словам Юлии Алабян, начальника отдела развития марки компании «Твое» (г. Москва), в выборе торговой площади марка отталкивается от развития конкретного города. «Очень много факторов влияют в каждом отдельном городе, один из них — наличие пешеходных улиц с большим количеством магазинов. В Волгограде, например, мы торгуем и через ТЦ, и через стрит-ритейл, также и в Москве. А вот в Новосибирске, Самаре, Ростове больше представлены в торговых центрах», — сообщила она. Торговые операторы, по мнению Андрея Панфилова, стали внимательно относиться к месторасположению магазина относительно людских и транспортных потоков на улицах, месторасположении улицы (центр, жилой массив, загруженная трасса), и сегодня новые марки умеют выбирать места для своих локальных магазинов. А г-жа Чиркова вообще считает, что торговые центры и стрит-ритейлеры не конкуренты, а сотрудники. «Лучших ритейлеров собственники комплексов отслеживают и приглашают в пул арендаторов на максимально льготных условиях», — сообщила она.
Покупателей «ловят» на шоколадные конфеты
То, что подходит Европе, не всегда подходит России. Большинство марок, приходя в нашу страну, видоизменяют концепцию бренда. Кто не сумел подстроиться под российский менталитет — долго на рынке не живет — заверяют эксперты «ДК». Так, например, случилось с уже упоминаемыми нами универмагами Debenhams. Концепция сети (приглашать к себе известных модельеров создать вещи для среднего потребителя за скромные деньги) популярна в Европе, но не прижилась у нас. Потребители не поверили марке с именами известных модельеров на лейблах, но подозрительно низкими ценами. Некоторые магазины сокращают ассортимент или меняют концепцию дизайна помещения. Так, у марки S.Oliver 12 линий классической и повседневной одежды, при этом в России продается только 5. Универмаги сети C&A и Marks & Spencer в Европе арендуют площади от 3000 до 6000 кв. м, а в России размещаются в среднем на 1500 кв. м. Магазины марки Lo имеют уже около 30 магазинов в России и до конца 2008 года откроют еще около 5—6 точек. По словам директора по развитию розничной сети группы компаний «Кволл» (собственник марки Lo) Дениса Двуреченского, даже в пределах одной страны вкусы у потребителей различны. Так, в регионах остромодные вещи продаются сложнее, чем в столицах.
Влиянием повышения конкуренции эксперты объясняют и увеличение рекламных бюджетов марок. Несколько лет назад на рекламу новой марки тратилось в среднем $150 тыс., сегодня эта цифра может достигать $1, 5 млн. «Еще недавно для крупных сетей не представляло большого труда привлечь заемные средства, и большинство из них активно пользовались этим инструментом. Долгое время данный инструмент работал настолько безотказно, что многие компании значительно превысили “разумный” порог соотношения “объем кредитных обязательств к чистому доходу”. Разразившийся кризис ликвидности в первую очередь ударил именно по таким компаниям. Темпы их развития резко замедлились, а некоторые сети вовсе приостановили свое развитие, частично из-за невозможности рефинансировать долги. Для развития новых марок также необходимы значительные капиталовложения, доступ к которым в настоящее время у ритейла сильно ограничен», — описывает ситуацию Олег Мухо.
Те, кто средства имеет, стараются обойти конкурентов необычностью концепции или узким сегментом потенциальных покупателей. К примеру, около года назад компания «Арманго» получила франшизу у французской компании Auchan на развитие в России новой марки молодежной одежды Orsay. «Арманго» уже долгое время развивает в России одежные марки Mango, Promod, Jennyfer и Pull&Beer. Новый бренд, по словам экспертов «ДК», удачно вписался в существующую линейку марок: Orsay по ценам дороже, чем Jennifer, но дешевле одежды от Promod и Mango. Вещи по ценам в $15—20 оказались востребованы российской молодежью, и сейчас «Арманго» активно продвигает марку в регионах благодаря узкому ценовому сегменту вещей. Посетительницам магазинов сети Kira Plastinina в качестве бонуса предлагается обновление коллекций два раза в месяц, консультанты-стилисты, нестандартное оформление магазинов, шоколадные конфеты, бесплатный доступ в интернет и многое другое. А магазины Topshop постоянно меняют дизайн своих помещений, перекрашивают стены, организуют специальные зоны для отдыха, предлагают стилиста в качестве консультанта и плотно сотрудничают со «звездами» для поднятия имиджа. Потребительский бум — явление волнообразное, отмечают большинство экспертов. По расчетам Fashion Consulting Group, в дальнейшем рост объемов рынка одежды и обуви будет замедляться и через несколько лет приблизится к средним европейским показателям, не более 5% в год. «Все сегменты рынка пока остаются привлекательными для появления новых брендов, — заявляет Чиркова. — В ближайшие 3 года рынок одежды будет расти на 10—12% в год, а в дальнейшем стабилизируется из-за перенасыщения как масс-маркетом, так и брендами класса “люкс”.