сообщение
1 августа в Новосибирске стартовала новая рекламная кампания сети автоцентров «Резиновая подкова» — «Моя команда техподдержки». Компания преодолевает стереотип о том, что «Резиновая подкова» — это только автомобильные шины, не забывая и об их продаже.
прослушать аудиоролик (mp3, 0.5 мб)
Краткое описание ситуации на рынке . Отрасль розничной торговли шинами Новосибирска переходит к цивилизованному формату торговли: от рынков к шинным центрам с сервисными пунктами. Создаются бренды компаний, увеличивается конкуренция и маркетинговая активность.
Существует высокая известность бренда «Резиновая подкова» в товарной категории «шинные центры». Доля «Резиновой подковы» на рынке шин Новосибирска оценивается руководством компании в 30% от рынка потребителей иностранных автомобилей со сроком эксплуатации 3—10 лет и российских – 2—7 лет. Существует стереотип потребителей, что «Резиновая подкова» — это только шины.
Целевой рынок и целевая аудитория рекламы совпадают. Основной рынок — это жители Новосибирска, Бердска – семейные люди 25—54 лет (тип семьи – «полное» или «пустое гнездо»), являющиеся владельцами автомобилей иностранных брендов со сроком эксплуатации 3—10 лет (и российских брендов — 2—7 лет), готовые нести средние (обоснованные) расходы по содержанию автомобиля. Тип отношения к автомобилю – в основном, функциональный, но кроме как к средству передвижения, еще и как к средству быть вместе с близкими.
Краткое изложение рекламных целей . Увеличение количества воспринимающих «Резиновую подкову» не как шинные центры, а как автоцентр комплексного обслуживания. Увеличение лояльности бренду (известность, уверенность в превосходстве, готовность рекомендовать другим).
Краткое изложение рекламной стратегии. Создать образ центров «Резиновая подкова» как команды (в которую входит и потребитель), которая призвана обеспечивать достойное техническое состояние автомобиля потребителя, а также как круга специалистов, мнению которых можно доверять при выборе шин.
Индивидуальность бренда . Образ: «Мастер» — хороший знакомый профессионал, архетип «Славный малый» (доброта, душевность, верность, мораль). Ценности бренда: Профессионализм и надежность, Дружественность, Совершенствование, Забота, Командный дух, Комфорт.
Миссия бренда : Профессионально заботясь о техническом состоянии автомобилей, мы ощущаем себя командой поддержки для автомобилистов. Совершенствуя свое дело, работая честно и добродушно, мы хотим обеспечить автовладельцам максимальный комфорт.
Особенности планирования . Так как шины обеспечивают львиную долю оборота компаний данного рынка, то вместе с продвижением услуг необходимо продвигать и их. Рекламная кампания «Моя команда техподдержки» состоит из двух частей, которые получили внутренние названия «Не только шины, но и услуги» и «Не только услуги, но и шины».
В качестве носителей используются средства массовой информации, соответствующие критериям: (1) максимальный охват аудитории «жители Новосибирска, мужчины 25—54» (количество параметров выбора аудитории ограничено в связи с доступностью достоверных данных); (2) невысокая цена тысячи целевых слушателей/читателей.
В рамках кампании используются радиостанции «Авторадио» (45 тыс. чел./день), «Шансон» (39 тыс. чел./день), «Юмор-FM» (23 тыс. чел./день), издание «Телесемь» (95 тыс. целевых читателей одного номера) плюс традиционно – средства наружной рекламы с высокими показателями «возможности увидеть».
Творческое производство . В качестве объединяющего элемента для продвижения товаров, услуг и одновременной поддержки индивидуальности бренда была создана идея «Моя команда техподдержки». Это именно они – механики и менеджеры «Резиновой подковы» — являются командой поддержки для автовладельцев. Это именно с ними контактирует клиент, приезжая в компанию. Это именно то виртуальное (бренд) и реальное (люди) сообщество поддержки, которого так не хватает многим.
В рамках данной концепции созданы несколько рекламных макетов, продвигающих разные услуги (замена масла, ремонт подвески, замена антифриза), а также шины.
В слоганах название марки намеренно сокращено до разговорного, поскольку бренд должен стать ближе потребителям, стать частью их языка.
В рамках подготовки рекламной кампании творческой группой была проведена фотосессия в одном из автоцентров «Резиновой подковы». В русле поддержания индивидуальности бренда (простота, мастерство), было принято решение, что на фотографиях должна быть «жизнь», а не «декорация» — поэтому на фотографиях настоящие сотрудники, а не модели.
Кроме прочего, в данной компании определены общие черты стиля (четко определенное сочетание цветов, шрифт, фирменное оформление), которые не были закреплены ранее и которых в дальнейшем будет придерживаться компания.
Рабочая группа:
Фотограф: Вячеслав Вождаев
Дизайнер: Алексей Staffart Бобылев
Идея, планирование: Булат Барантаев
Производство аудиороликов: компания «FM-Продакшн»