Елена Ануфриева, «Континент Сибирь»
На рынке строительной продукции становится все теснее. Поэтому необходимость брендинга стройматериалов все громче заявляет о себе. Если производители строительных смесей, лакокрасочных изделий или окон давно задумались над тем, чтобы закрепить за своей продукцией узнаваемое имя, то сейчас настает черед кирпича и тротуарной плитки. Однако эффектно назвать свою продукцию и вложиться в раскрутку крайне мало — на строительном рынке более важно следить за ассортиментом и качеством.
фото: com.sibpress.ru
Констатировать тенденцию
По мнению опрошенных «КС» маркетологов, на рынке Новосибирска и Сибири обозначилась тенденция брендирования строительных материалов. Случай, когда ООО «Завод “Техно” нарушил закон “О защите конкуренции” и проиграл в ФАС дело Rockwool International A/S (их продукция “негорючая изоляция ROCKWOOL” и “негорючая изоляция “РОКЛАЙТ” схожи до степени смешения), подтолкнет других производителей строительных материалов брендировать свою продукцию. “Этот пример — показатель именно того, что на рынке действительно началась жесткая борьба за потребителя, особенно в тех случаях, когда продукция имеет совершенно идентичные качественные характеристики. У производителей нет другого выхода, как, с одной стороны, более четко отделять свою маркетинговую позицию от позиции конкурентов, а с другой — стараться сохранить вложенные ресурсы в создание бренда, особенно в тех случаях, когда конкурент хочет воспользоваться этими результатами, — объясняет второй вице-президент ИГ “Мамонов” Екатерина Мамонова. — До того как у производителей стройматериалов возникло желание начать целенаправленную работу с потребителем, они (производители) находились в состоянии, когда любой продукт продавался без проблем. Сейчас во многих сегментах борьба становится очень жесткой, особенно в преддверии строительного спада, о котором очень много говорится. Это заставляет искать пути упрочнения своей позиции, используя инструменты маркетинга”.
Заместитель директора по развитию компании “Диалог медиа” Наталья Паули считает, что у производителей появляется понимание: потребителю нужен не только качественный товар, но и нечто большее: “Наличие узнаваемой на рынке марки позволяет повысить лояльность потребителей. В этом случае уверенность, например, в том, что в ситуации кризиса клиент от вас отвернется в последнюю очередь, больше”.
Даже если высокой конкуренции нет, брендинг необходим, когда компания приходит на рынок надолго, имеет стратегическое видение своей работы и представление о том, что произойдет в 5–10-летней перспективе на рынке, считает Наталья Паули. С этим соглашается председатель правления ГК “Регион Трейд” (в группу входит ООО “Термолэнд” — один из крупнейших в России производителей сэндвич-панелей) Владимир Белый: “За создание и продвижение своего бренда на рынке строительных и отделочных материалов как в Сибири в частности, так и в России в общем, как правило, берутся только те компании, которые пришли на рынок надолго и нацелены на построение надежных партнерских отношений со своими клиентами”. Владимир Белый отмечает, что компании, уступающие в конкуренции в силу недостатка ресурсов или невозможности отвечать за качество производимого товара, вряд ли будут уделять внимание брендированию своей продукции.
Любой производитель на определенном цикле развития начинает продвигать свою торговую марку. “И производители строительных и отделочных материалов — не исключение”, — полагает директор компании “Аверс” Надежда Литвинцева.
Вовлеченные и равнодушные
Да, в Новосибирске уже есть строительные бренды, признают участники рынка и эксперты. “Возможно, они не дотягивают до уровня крупных мировых брендов, имеющих 100-летнюю историю, брендов-легенд. Тем не менее эти компании узнаваемы, при их упоминании у потребителей, представителей бизнеса возникают четкие ассоциации”, — говорит Наталья Паули. Екатерина Мамонова называет среди таких компаний “СИБИТ” (ячеистый бетон), “Новолит” и “БФК” (окна). Начальник отдела маркетинга ОАО “Главновосибирскстрой”, которому принадлежит завод “СИБИТ”, Максим Лихтарович, кроме названных марок, относит к брендам строительные смеси “Маска” и “Геркулес”.
В то же время слово “брендинг” остается загадочным для новосибирских производителей строительных и отделочных материалов. Заместитель начальника правового управления “Искитимцемент” Анастасия Райкова сказала “КС”, что, несмотря на повсеместное применение термина “бренд” в России, это понятие не закреплено законом. “Законодательно закреплены такие средства индивидуализации производителей, как фирменное наименование (средство индивидуализации юридического) и товарный знак (обозначение товаров и услуг)”, — объяснила Анастасия Райкова.
Возможно, поэтому многие предпочитают оперировать понятием регистрации и развития торговой марки. Так, директор по маркетингу и развитию ЗАО “Бруквест” (производство стройматериалов для облицовки фасадов и т. д.) Ольга Салазкова сказала корреспонденту “КС”, что их компания недавно подала заявку на регистрацию торговой марки тротуарной и облицовочной плитки, а также сухих строительных смесей “Бруквест”: “К ноябрю мы рассчитываем получить свидетельство о ее регистрации”. Госпожа Салазкова отмечает, что компания сочла регистрацию торговой марки необходимой, хотя рынок тротуарной и облицовочной плитки Новосибирска не отличается высокой конкуренцией.
Как рассказала “КС” маркетолог одного из крупных новосибирских заводов по производству отделочных материалов, к регистрации торговой марки ее компанию подтолкнули, во-первых, естественное требование времени, во-вторых, появление подделок. “Мы зарегистрировали товарную марку около трех лет назад, хотя существовала она гораздо дольше, покупатели уже были с ней знакомы. Просто нужно было ее за собой закрепить, как того требовало время, к тому же регистрация марки помогла бы защитить ее юридически”, — говорит источник “КС”.
“СИБИТ” был зарегистрирован в качестве товарного знака в 2001 году. “Поводом к регистрации послужили мировой опыт защиты торговых марок, а также необходимость отделить продукцию нашего завода от привычного для строителей газобетона, так как технология и оборудование немецкой фирмы, примененные ОАО “Главновосибирскстрой”, позволяют производить газобетон с более высокими потребительскими характеристиками”, — рассказал историю появления бренда Максим Лихтарович.
По словам Анастасии Райковой, “Искитимцемент” давно зарегистрировал свой товарный знак, “включающий как фирменное наименование “ОАО “Искитимцемент”, так и изображение. Это позволило создать наиболее запоминающийся образ”.
Товарам первой необходимости на строительном рынке — цементу и кирпичу — тоже не обойтись без брендинга, считает Наталья Паули: “Они чем-то похожи на хлеб — без него нельзя обойтись, он и так будет продаваться. Зачем брендинг? Однако и к таким товарам подход меняется. Дело в том, что бренд создает добавочную стоимость бизнесу, формирует ощущение высокого качества и надежности. За бренд потребитель готов платить больше”.
Председатель совета директоров “Первого строительного фонда” Майис Мамедов в интервью “КС” сказал, что его компания будет маркировать производимый ею кирпич: “Покупатель должен видеть, какую именно продукцию он приобретает, желательно иметь единый стиль оформления”. Поэтому планируется, что название компании — “Первый строительный фонд” — будет стоять и на самом кирпиче, и на пленке, в которую кирпич будет упакован. Сегодня регистрация торговых марок кирпича, по словам Майиса Мамедова, развита очень скромно, а фактически вовсе не распространена. Покупатели просто знают, что приобретают маслянинский или черепановский кирпич, однако он не обязательно маркирован (не говоря уже о регистрации торговой марки), потому что для этого необходимо обладать специальным оборудованием. “На новом заводе у нас будет возможность указывать фирму-производитель на всей нашей продукции”, — говорит Майис Мамедов.
Однако не все производители стройматериалов стремятся следовать тенденции. В Новосибирске есть компании, для которых брендинг или регистрация торговой марки — дела второстепенные. Например, ОАО “Предприятие отделочных материалов” (”ПОМ”) не регистрирует торговые марки своей продукции (сухие строительные смеси и другие), поскольку завод существует еще с советских времен, и строители знакомы с его продукцией. “Свои стройки мы обеспечиваем полностью”, — сказала в беседе с “КС” руководитель отдела продаж “ПОМ” Юлия Пучковская. С “ПОМ” сотрудничают компании “Союз-10”, “Город”, “Атон”, “ПТК-30”, “СУ-9” и другие. Кроме прочего, “ПОМ” не собирается соперничать с такими марками, как “Ливна”, “Геркулес” или “Маска”. “Торговую марку можно регистрировать, если выходить в розницу. Однако рынок розницы плотно занят, поэтому нет смысла продавать свою продукцию через магазины, — добавляет Юлия Пучковская. — Строительной компании же не так принципиально, какое название стоит на упаковке (он ее вскрыл и выбросил), важнее качество. Строители знают, что в нашей простой упаковке качественный товар”. Не собирается брендировать свою продукцию и “Искитиммраморгранит”, к примеру. Как сказала в интервью “КС” маркетолог торгового дома “Дубовик” Евгения Казакова, имя товара, по большому счету, не слишком важно. “В основном покупатели знают, какие именно стройматериалы им необходимы, поэтому спрашивают определенную марку. Если особых предпочтений нет, мы можем подобрать подходящую по цене и качеству продукцию в зависимости от того, какие характеристики материала требуются покупателю”, — говорит Евгения Казакова.
Лояльность просто так не прирастает
Опрошенные “КС” маркетологи затрудняются рассчитать затраты на создание бренда. “Они достаточно большие, — полагает Екатерина Мамонова. — Однако их очень редко соотносят с той прибылью или теми доходами, которые приносит создание бренда. Мне кажется, многие более серьезно отнеслись к этому процессу, если бы увидели, какие убытки может принести неправильно созданный бренд”.
При этом большинство экспертов согласно с тем, что “раскрутка” бренда менее важна, чем поддержание качества и ассортимента на должном уровне. Дело в том, что строительный рынок отличается (от ритейла, например) широкой разноплановостью покупателей, массу которых сложно структурировать, разделить по группам. Все профессионалы рынка строительства (заказчики, подрядчики, архитекторы и монтажники) в разной степени участвуют в выборе стройматериала, все они имеют свои представления о ценности продукта. Тут одним только развитием названия не обойтись. Как говорят эксперты, покупатель ждет от поставщика товаров и услуг постоянства и стабильности во всех без исключения аспектах их взаимоотношений (начиная от первичной коммуникации и заканчивая поставкой через дистрибьюторскую сеть и сопровождением технически сложного товара).
Редактор “AdMe-Сибирь” Евгений Лозовой в беседе с “КС” высказал уверенность, что подавляющее большинство российских маркетологов, работающих на производящих предприятиях, подвержено специфической болезни под названием “бренд можно сформировать с помощью новой упаковки”. Однако он считает такое убеждение ложным: “Многие думают: если вложить необходимую сумму в разработку и “раскрутку” торговой марки (а в наиболее типичном случае — “переупаковать” старый товар или услугу в новую “обертку”), доверительное отношение со стороны потребителей товаров и услуг к производителю прирастает, как по мановению волшебной палочки. Не прирастает. Ибо работать в актив бренда должны не только коммерсанты, но все без исключения подразделения предприятия. Например, без работы производственного отдела по выпуску продукции контролируемого качества и в должном объеме можно и не лелеять надежды о приверженности потребителя торговой марке. Падает качество — клиент уходит. Ассортимент “просел” — клиент уходит. Нарушаются договорные обязательства — клиент уходит. Многомиллионные бюджеты на брендинг оказываются потраченными впустую”.
В целом же бренд должен стать эффективным инструментом, который позволяет значительно сократить затраты на продвижение товара на рынок. “В то же время не следует расслабляться и только пожинать плоды вложений, необходимо поддерживать высокий статус своей марки, иначе более энергичные конкуренты легко захватят пальму первенства”, — предупреждает Максим Лихтарович. По словам Владимира Белого, для продвижения бренда на рынке строительных материалов необходимо осуществлять полный спектр мероприятий: начиная жесточайшим контролем качества выпускаемой продукции и ее полным сопровождением (как в части технологий, так и в части сервиса) и заканчивая поддержанием грамотно организованных и разнообразных коммуникаций с потребителями. “Мы стремимся к тому, чтобы у наших существующих и потенциальных партнеров сложилось четкое понимание — наш бренд гарантирует своим клиентам удовлетворение их ожиданий в такой мере, что они предпочтут сотрудничать именно с нами и впредь”, — рассказывает господин Белов.
Бренд предъявляет высокие требования к производителю: нужно следовать и не нарушать стандарты не только качества, но и обслуживания. В сегменте B2B цена ошибки от выбора “не того” товара выше, чем в секторе потребрынка. “В цепочке B2B покупатель рискует не только своими деньгами, но и качеством товара и услуги, в производство которых были включены приобретенные им “экспериментальные” товары. Типичный пример: жильцы новостроек погрешности установленных пластиковых окон в новых квартирах проецируют на компанию-застройщика. То есть торговая марка производителя окон “растворяется” в торговой марке компании-застройщика. Таким образом, с точки зрения потребителя B2B товаров и услуг, а особенно на рынке строительных материалов, хорошая торговая марка предполагает в первую очередь стабильность.