Ксения Тимакова, «Континент Сибирь»
Обмен подарками сегодня — не только обязательная составляющая культуры деловых отношений, но и эффективное средство продвижения компании. Доказательством тому служит активно растущая в России в целом и в Сибири в частности сувенирная отрасль. К единому мнению, насколько необходимы бизнес-сувениры, в новосибирских компаниях еще не пришли: кто-то использует «сувенирку» всех категорий как эффективное средство коммуникаций, кто-то относится к этим необязательным затратам с некоторой долей скепсиса. Но наличие в резервах фирменной сувенирной продукции признают необходимым все в большем числе компаний.
фото: ra74.ru
Рыночное разнообразие
Определить объем новосибирского рынка бизнес-сувениров сегодня затрудняются даже его участники — из-за того, что сами новосибирские компании активно работают с соседними регионами, а также из-за специфики самого рынка. «По оценкам Российской ассоциации производителей сувениров (РАПС), объем общероссийского рынка бизнес-сувениров составляет $300–500 млн. Но даже это спорная цифра, потому что сложно определить границы самой структуры рынка, — рассказывает директор компании “Кьюти дизайн” Валерий Бинкин. — Сами специалисты еще точно не определились, что же все-таки в него включать? Ведь Россия от Запада, где четкое определение рынка бизнес-сувениров сформировано давно и полно, отличается другим отношением к презентам. Если на Западе подарок стоимостью выше $70 по закону считается взяткой, то у нас 50% бизнес-партнеров, которым преподнесли подарок такой стоимости, просто посчитают, что над ними смеются. Поэтому верхняя планка ценности бизнес-сувенира не ограничена. Некоторые крупные компании в России имеют свои собственные стандарты подарков. Но эти стандарты могут меняться, если речь идет о подарке особенно значимому адресату. И эта особенность нашего менталитета связана с тем, что мы по сути азиаты, и статусная составляющая у нас очень значительна. На западную модель, скорее всего, мы не перейдем никогда».
По подсчетам управляющего партнера ГК «Дела» Сергея Парамонова, на новосибирском рынке более 500 компаний так или иначе занимаются продажами сувенирной продукции. «Из этого числа исключительно “сувениркой” занимается не более 50 компаний, — говорит Парамонов. — В целом конкуренция очень высока. Но говорить о здоровом, двигающем рынок вперед соперничестве не позволяет присутствие на рынке большой доли компаний-»однодневок«, которые своей деятельностью подрывают доверие ко всему рынку».
Эксперты выделяют три вида компаний: несколько крупных операторов, которые имеют эксклюзивные права от крупнейших каталогов России и работают с другими рекламными агентствами; агентства, занимающиеся «сувениркой» параллельно с другими видами рекламной деятельности. В третью, самую разнородную группу, входит множество компаний, различных как по объемам заказов, так и по уровню профессионализма.
При таком разнообразии на рынке сувенирных услуг главными критериями при выборе агентства — производителя бизнес-сувениров становятся ассортимент продукции, сроки выполнения заказа и ценовой диапазон. «Прежде чем сделать выбор, мы общаемся с несколькими различными компаниями, а потом на основе анализа цен и предложения принимаем решение», — делится PR-менеджер ресторанного направления компании «Септима» Ирина Горчакова.
Задача местных сувенирных агентств — не только доставить заказ и нанести на «сувенирку» фирменный логотип компании-заказчика, но и проконсультировать его. «В компании должны не только выслушать и принять заказ, но и дать необходимые советы по видам и характеристикам бизнес-сувениров, посоветовать альтернативный вариант, к примеру, вместо тысячи авторучек сделать 50 брелоков, которые для данных задач будут эффективнее. А также предоставить советы по использованию бизнес-сувениров, например, сколько времени данная партия будет находиться в активном обороте и т. д.», — делится Сергей Парамонов.
Потенциал новосибирского рынка бизнес-сувениров значительно выше, чем сегодняшний уровень интереса компаний к этой продукции, считают рекламисты и объясняют такой диссонанс тем, что ее эффективность многими еще по-настоящему не оценена. «Парадокс в том, что не все крупные компании понимают суть бизнес-сувениров — что это хороший канал промоушена и даже показатель уровня корпоративной культуры. Поэтому до сих пор многие продолжают по привычке в качестве знака внимания дарить очередные бутылки коньяка или коробки конфет», — комментирует Валерий Бинкин.
Но в последние года два ситуация стала заметно меняться. «Прежняя “идеология” постепенно уходит — люди уже устали от коллекций картин и прочих долгое время являющихся традиционными деловых подарков, — продолжает эксперт. — Принцип бизнес-технологий уже давно известен. И наше общество идет уже по проверенному пути. Все увереннее складывается мода на креативный подход к подаркам, независимо от того, адресату какого социального статуса он предназначается».
«Особенность специализированных компаний — ориентация не столько на стоимость сувенира и его принадлежность к высоким брендам, сколько на оригинальность. Условно говоря, мы специализируемся на том, чего нельзя купить в магазинах», — рассказывает Валерий Бинкин. У компаний-заказчиков тоже складываются определенные требования к сувенирному подрядчику. Специалист по рекламе УК «БФК» Татьяна Пирожинская рассказала «СУ», что сувенирные идеи сегодня рождаются благодаря совместной работе сотрудников службы маркетинга и рекламы, руководителей направлений и менеджеров рекламных агентств: «Выслушать мнения и предложения специалистов агентства важно, поскольку они могут дать наиболее полные рекомендации по продукции и даже обратить внимание на какие-либо нюансы, которые мы до этого не учитывали».
Расходы компаний на бизнес-сувениры сегодня невелики. В основном это разовые затраты, которые являются незначительной строкой в бюджете компании. «Бюджеты на сувенирную продукцию крупных местных компаний и филиалов федеральных компаний небольшие, — подтверждает Валерий Бинкин. — Но в совокупности этих бюджетов местным рекламным агентствам хватает».
Тысяча ручек или сто шоколадок?
В новосибирских компаниях к выбору стратегических подарков подходят по-разному. В зависимости от задач предпочтения могут отдаваться как одной-двум категориям, так и всему спектру бизнес-сувениров — VIP, business, medium и light. «Как правило, для каждого бизнес-партнера подготавливается индивидуальный сувенирный пакет», — рассказывает PR-менеджер сибирского отделения компании «Евросеть» Ульяна Смольская. Но наиболее распространена ситуация, когда подарок от компании выбирается исходя из конкретного повода. «Сувенирку» заказывают к важным датам или праздникам — ко дню рождения самой компании, Новому году и т. д., чтобы подарить их гостям, сотрудникам, партнерам. «Обычно основными позициями этого набора являются ручки, кружки, брелоки, ежедневники», — уточняет Ирина Горчакова. Но, как отмечает Татьяна Пирожинская, выделить приоритетную категорию сувениров непросто в силу того, что в крупных компаниях порой сложно отследить динамику предпочтений — здесь на первый план выходит соответствие сувениров специфике каждого отдельного праздничного мероприятия.
«У нашей компании очень много партнеров по бизнесу, среди которых самые различные по профилю компании, поэтому в основном мы приобретаем бизнес-сувениры, чтобы поздравить партнеров с профессиональным праздником или юбилеем организации, с днем рождения руководителя или общенациональными праздниками, — рассказывает специалист по рекламе и маркетингу туристической компании “Олимпия-Райзен-Сибирь” Ольга Мясникова. — У нас нет универсального решения на все случаи жизни, потому что запоминаются и производят впечатление всегда только индивидуальные, продуманные и тщательно подобранные подарки. Каждый раз мы обсуждаем особенности наших отношений с партнерами или вспоминаем о вкусах и пристрастиях человека, если нужно сделать подарок какому-то конкретному лицу, поэтому презентом может быть все что угодно. Подарочный сертификат компании, дающий право приобрести путевку куда-либо, картина, уникальная посуда ручной работы, национальный костюм или головной убор, просто визитница или портсигар — мы всегда стараемся придумать подарок, который обязательно станет любимым для виновника торжества».
В компаниях, профиль деятельности которых позволяет использовать собственную продукцию в качестве фирменного подарка, стараются преподнести ее наиболее эффектно. «Сочетая саму по себе ценную вещь и достойное оформление, можно преподнести фирменную продукцию как самостоятельный подарок, который будет являться лучшим напоминанием о дарителе», — комментирует руководитель медиаотдела компании «Золотая середина» Екатерина Лукаш.
«Cтандартная стоимость бизнес-сувенира среднего класса составляет от 100 до 1000 рублей в зависимости от разновидности и объема заказа», — отмечает Валерий Бинкин. Самыми популярными видами бизнес-сувениров, по наблюдениям специалистов, остаются бизнес-планинги, ежедневники и «настольно-подручные» аксессуары различной принадлежности. Также на пике спроса — недорогие виды компьютерной атрибутики, начиная от флеш-карт и заканчивая всевозможными специальными щеточками и другими небольшими, но полезными вещами. В более дорогом сегменте востребованы гаджеты и предметы, которые относятся к сфере активного отдыха. Но, говоря о популярных категориях сувенирной продукции, необходимо уточнить, что в прошлое не уходит практически ни один вид бизнес-сувениров. «Просто меняются стили — одни устаревают, на смену им приходят новые. Традиционные наборы остаются и скорее всего будут еще очень долгое время занимать лидирующие позиции в списках предпочитаемых сувениров», — говорит Сергей Парамонов.
Промоушен или знак внимания?
Главное требование, предъявляемое к бизнес-сувенирам, вне зависимости от категории — вещь должна заинтересовать своего обладателя настолько, чтобы тому не захотелось с ней расставаться. «Любой сувенир должен быть полезен. Он может быть идеальным дополнением к интерьеру или обладать осязаемой практической ценностью. Помимо этого, мы стремимся сделать каждый сувенир эксклюзивным и креативным, чтобы нашим партнерам заранее было интересно, что нового и “вкусного” мы приготовили им в новом году», — рассказывает Ульяна Смольская. «Самое главное — чтобы этим сувениром пользовались. Чтобы он не только служил приятным напоминанием о компании, но и был хотя бы немного полезен», — говорит арт-директор кинокомпании «АртСайнсСинема Дистрибьюшн» Дмитрий Ким.
В любом случае — будет подарок функциональным или же только выполнять эстетическую роль — сувенир должен транслировать положительные эмоции. «Самое важное в бизнес-сувенирах — показать нашу радость по поводу того, что мы работаем с надежными, стабильными, постоянными и профессиональными партнерами по бизнесу. Все остальное — детали», — утверждает Ольга Мясникова. «В идеале сувенир дополняет коммуникацию и помогает получить в качестве обратной связи от партнеров их позитивное отношение», — говорит специалист отдела продаж компании «Кредитмарт» Ольга Гайденрайх.
Изюминкой бизнес-сувенира должно стать выражение фирменного стиля, идеи и даже философии компании. Уже хорошо, считают эксперты, когда на стандартном, но красивом и качественном аксессуаре располагается только фирменный логотип. Но если даже рядовой сувенир наделен особенностью, передающей характер компании, — он может служить лучшей рекламой для клиентов и партнеров. «Символ нашей компании — зеленое яблоко, — говорит Ольга Гайденрайх. — Поэтому зеленые яблоки, причем настоящие, съедобные, являются частью корпоративных сувениров». Но даже при наличии базового фирменного элемента не мешает дополнить «сувенирный пакет» вполне стандартной, универсальной продукцией: так, брелоки и значки в виде домиков, автомобилей и прочего отображают профиль деятельности данной компании.
Вопросы эффективности
20–30% компаний вообще не занимаются бизнес-сувенирами. Еще 50% — компании, которые только начинают интересоваться «сувениркой», но заказывают ее нерегулярно, от случая к случаю (к праздникам, например). И только 20% используют сувенирную продукцию регулярно как один из способов продвижения, рекламы, поддержания имиджа компании«, — рассказывает Сергей Парамонов. Скептическое отношение к использованию бизнес-сувениров вызвано тем, что компании считают лишним использовать промосувениры, а корпоративные и персональные подарки предпочитают делать на основе собственной продукции. Но такие подарки, утверждают эксперты, могут играть роль как удачного, так и неудачного фирменного презента. “Нередко результатом подобной коммуникации становится непонимание другой стороной, зачем дарится очередная “порция” не являющейся дефицитной и даже полезной продукции. Такой ли реакции ожидает дарящая сторона?” — рассуждает Валерий Бинкин.
Сувенирная продукция как рекламный канал может дать фору более дорогим и привычным способам рекламы, считают эксперты. “Нужно учитывать, что цена каждого контакта при дарении той же ручки — копейки, — отмечает Валерий Бинкин. — Но при грамотном подходе эффект от простой ручки бывает не меньшим (как показали исследования), чем от роликов на ТВ. Тем более то, что подходит крупным мировым компаниям, не всегда может оказаться лучшим вариантом для местных производителей. В регионах можно и нужно более конкретно просчитывать соотношение затраченных средств на проект и полученного от него эффекта”.
Чтобы бизнес-сувениры послужили эффективным способом продвижения компании, необходимо учитывать два условия, подчеркивают эксперты. “Во-первых, нельзя, чтобы “сувенирка” была явно дешевой — иначе отдачей от такого подарка скорее всего будет только негатив со стороны получателя. Ей, наоборот, следует быть привлекательной: качественный сувенир может стать лучшим напоминанием о компании, — замечает Сергей Парамонов. — Во-вторых, важно помнить, что сувенир — это в первую очередь не предмет, а эмоции. Можно преподнести обычную фирменную ручку интересно, чтобы запомнились и сама ситуация дарения, и тот, от имени кого она преподнесена. Сам сувенир в дальнейшем должен нести позитивный настрой. Даже красочный магнит хорошего качества, украшая домашний холодильник, будет вызывать только положительные ассоциации с компаний-дарителем. Сделать так, чтобы эти ассоциации были нужного характера, — работа агентства”.
Если это не сотый подаренный еженедельник, то использование в рабочих целях делового подарка зависит от принятых в компании корпоративных правил. “Если в компании есть внутрикорпоративный дух, чувство лояльности, то пользоваться бизнес-подарками от партнеров — обычная практика”, — утверждает Ирина Горчакова.
Сегодня к использованию фирменных бизнес-сувениров в качестве рекламных носителей приходит все больше компаний: стремительно развивающийся рынок требует максимальных усилий по развитию и поддержке бренда. “Мы начали приобретать и дарить бизнес-сувениры только с конца прошлого года. До этого мы предпочитали преподносить билеты в кино, — рассказывает Дмитрий Ким. — Такой шаг был вызван двумя причинами: во-первых, степенью развития рынка, когда уже нет необходимости прививать привычку походов в кинотеатры, а во-вторых, переходом компании на новую ступень развития. Мы начали с брелоков, футболок, кружек, которые несли наш основной бренд — “Мир кино”.
Необходимость культуры дарения символических корпоративных подарков сегодня не вызывает сомнения, пожалуй, практически ни у кого. “Бизнес-сувениры необходимы и как часть делового этикета, и как возможность выразить свои симпатии партнерам, обозначить взаимное желание работать в перспективе”, — отмечает Ольга Мясникова. Но по большей части бизнес-сувениры (преимущественно medium и light) воспринимаются как дополнительный, но далеко не обязательный, презентационный резерв. “Бизнес-сувениры — не острая необходимость. Но не помешает, чтобы фирменная сувенирная продукция была всегда под рукой — на всякий случай. Никогда не будет лишним на деловой встрече подарить партнеру красивый, функциональный сувенир, что только привнесет дополнительный позитив в деловое общение”, — считает Дмитрий Ким. И, соблюдая общепринятые правила хорошего тона (а именно так сегодня относятся к акту дарения делового подарка), полезно помнить, что сутью бизнес-сувениров является прежде всего демонстрация нашего уважения тому человеку, которому мы вручаем наш фирменный подарок.