«КоммерсантЪ-Сибирь»
В тройку лидеров российского рынка водки впервые попал региональный бренд. Им стала омская водка «Пять озер», сумевшая занять, по данным «Бизнес Аналитики», 2, 9% рынка и потеснить бренды «Веды» и «Союз-Виктана». До сих пор ставку «Омсквинпрома» на монобренд конкуренты считали недостатком стратегии.
фото: esti-plus.narod.ru
Исследовательское агентство «Бизнес Аналитика» (БА) подвело водочные итоги первых четырех месяцев года. Согласно данным БА, в тройке самых продаваемых водок в России произошли существенные изменения. На третье место впервые вышел региональный омский бренд «Пять озер» (производитель «Омсквинпром»), сумевший занять 2, 9% рынка и обойти украинский водочный бренд «Союз-Виктан» (2, 8%, ГК «Союз-Виктан») и петербургский «Русский размер» (2, 7%, «Веда»). Первые два места остались за «Зеленой маркой» (7, 4%, ГК «Русский алкоголь») и «Путинкой» (4, 4%, «Винексим»).
Бренд «Пять озер» существует на рынке 5 лет. Выручка владельца бренда компании «Омсквинпром» за 2007 год составила 8, 6 млрд руб, прогноз на 2008 год — 12, 3 млрд руб. По данным Росстата, в 2007 году произведено 5, 4 млн дал. Планируемые объемы производства в 2008 году — 7, 2 млн дал.
Третье место «Пяти озер» на российском рынке водки — большое достижение «Омсквинпрома», уверен директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко. По его словам, производителю удалось «найти ключик» к потребителю: им стали хорошее название, приемлемый вид и желание тратиться на дистрибуцию. Руководитель направления ad hoc (эксклюзивные исследования БА) Снежана Равлюк согласна, что третье место «Пяти озерам» обеспечило в том числе построение эффективной системы дистрибуции. По информации PR-директора «Омсквинпрома» Татьяны Максименко, бюджет на продвижение «Пяти озер» в 2007 году составил $7, 5 млн, план на 2008 год — $18 млн. Глава Центра исследования федерального и регионального рынка алкоголя Вадим Дробиз ставит «Пять озер» на второе место по величине этих затрат после «Русского алкоголя» (годовой бюджет бренда, оценке господина Дробиза, составляет не менее $40 млн).
Госпожа Равлюк считает, что «Омсквинпром» выбрал удачный ценовой сегмент для продажи собственной водки. БА относит «Пять озер» к среднеценовому сегменту (100—130 руб. за 0, 5 л), доля которого по итогам 2007 года выросла с 32, 3% до 37, 6%. По объему этот сегмент практически сравнялся с «народным» (75—100 руб. за 0, 5 л): если в 2005 году разрыв между ними составлял 20, 4 процентных пункта, то в 2007-м — всего 4, 5.
Помимо субъективных факторов на руку «Пяти озерам» сыграла и конъюнктура рынка, признают в БА. Доли ближайших конкурентов «Омсквинпрома» — «Союз-Виктана» и «Веды» — сокращаются с начала 2007 года, а новых сильных федеральных брендов за этот период не появилось. Так, по данным БА, доля водки «Беленькая», самого популярного водочного бренда третьего производителя водки в стране «Синергии» (за январь-март, по данным Росстата, произвел 3, 5 млн дал), составила только 1, 6%, водки «Старая Москва», самого популярного бренда в портфеле московского завода «Кристалл» (за 5 месяцев произвел 3, 7 млн дал), — 1, 4%.
В «Союз-Виктане», лишившемся места в тройке лидеров, не видят поводов для беспокойства. «Как компания с более чем одним брендом в портфеле, мы можем только поздравить “Омсквинпром”. Но мы всегда считали монобренд слабостью, а не достоинством в стратегии», — рассуждает директор по маркетингу Тимур Ахундов. «Мы наконец чувствуем в себе силы вывести на рынок еще один бренд, и он появится на прилавках розницы уже в сентябре», — парирует Татьяна Максименко из «Омсквинпрома». По ее словам, новый бренд будет стоить в рознице 160—180 руб. за 0, 5 л.